TR | EN
Marka Olmak Zorlaşıyor - Masste 09.03.2001

Marka Olmak Zorlaşıyor - Masste 09.03.2001


MASSTE GAZETESİ Güven Borça: Uzmanlaşma artıyor, marka olmak zorlaşıyor

Türkiye`de son aylarda yaşadığımız sürecin, pazarlama, reklam dünyası ve marka yaratma açısından nasıl bir dönem getirdiğini düşünüyorsunuz?
Yeni fırsatlar mı görüyorsunuz, yoksa derinleşen sorunlar mı? Ben konuya biraz olumlu bakanlar cephesini temsil ediyorum herhalde. Ortaya çıkan bir gerçek var. Geçmişte genelde ekonomide, özelde siyasi yaşamın ekonomiyi düzenleme ve yönlendirme tarzında sorunları kronik hale getiren ve ağırlaştıran birtakım şeyler yaşandı. Yaşanan kriz ve gerileme sorunun tüm boyut larıyla algılanmasına yol açtı.Yaşanan sürecin yapısal düzenlemeler ve iyileşmeler sağlanması yolunda önemli bir fırsat olacağını düşünüyorum. Örneğin reklam sektöründe de yanlış giden birtakım şeyler var. Temel bazı sorunlar... Dünyada pazarlama iletişimi olarak bilinen şeyin, bizde reklam boyutuna indirgenmiş olması bunlardan biri. Rahmetli Attila Öğüd`ün "Bizde pazarlama problemlerine genelde reklamcılar reklam çözümleri üretir..." diye bir sözü vardı. Sonuna kadar katıldığım bir görüş bu... Bu aslında sektörün gelişim süreciyle ilgili bir durum. Türkiye`de pazarlama iletişimi bu yanılgıyla birlikte gelişti. Daha henüz işin başındayız. Dünyada yüzyılın başında başlayan ve şekillenen şeyler bizde 70`lerde 80`lerde başladı. Bu dönem, reklamcılık sektörünün kendini bir meslek olarak ispat ettiği ve gittiği yeri bulduğu bir dönemdi. Şimdi bu sürecin ardından gelmesi gereken dönem pazarlama iletişiminden bahsettiğimiz dönem olacaktır.

Buna bir yeniden başlama fırsatı diyebilir miyiz? Belki de daha sağlam temeller üzerine bir yeniden yapılanma fırsatı.
Evet biraz öyle görüyorum. Çünkü bunu hissediyorum. Özellikle küçük ve orta boy reklamverenler bir arayış sürecindeler. Yani nerde yanlış yaptık, ne yapmamız gerekiyordu sorularına yanıt arıyorlar. Önümüzdeki dönemde marka bilincinin ve bu yöndeki yaklaşımların öne çıkacağını tahmin ediyorum. Olayın "biz üretelim, dağıtalım, gerisini de reklam yapsın"dan ziyade; "biz bir marka inşa edelim ve tüm süreçleri bu markanın etrafında örgütleyelim" yaklaşımının önümüzdeki dönem ağırlık kazanacağına inanıyorum. İşin bir diğer boyutu da var. Sektörde yaşanan ve pek rasyonel olmayan bazı şeyler var. Örneğin pazarlama iletişimi yatırımlarının daha planlı, programlı kulanımı. Sektörün bu yönde daha rasyonel adımlar atacağını tahmin ediyorum.

Önümüzdeki süreçte paranın daha hesaplı kullanımı gereği söz konusu. Bunu biraz açalım isterseniz.
Şimdiye kadar sektör biraz reklam yapmış olmak için reklam yapıyordu. Halbuki halen çok sayıda reklamcı Türkiye`de reklamını yaptığı malın satış hacmini, kârını, cirosunu, sektörü pek bilmez. İş sadece reklamın görselliğiyle sınırlı değil ki... Elde bir bütçe var ancak niye bu kadar bütçe üretilebilmiş gerçeğine bakılmıyordu. Çünkü bir şekilde para bir yerlerden geliyor, paranın kaynağı da pek sorulmuyordu. Ve bütün olay sekiz on reklamverenin etrafında dönüyordu. Şimdi yaşanan kriz bize şu gerçeği gösterdi: Bence biz ülke olarak, devlet olarak, hükümet olarak, sektör olarak kazanmadığımız paraları harcamışız. Yani gelmiş bir yerlerden, borç almışız, açıktan harcamışız. Borçlandığımız paraları harcamışız.

Son dört beş yılın büyük reklamverenlerine bakıyorum, bankacılık olsun, internet sektörü olsun, GSM`de olsun reklama harcananlar rasyonel olarak kazanılmış, üretilmiş bütçeler değil. Bankacılık sektö ründe bunu en açık şekilde gördük. Artık önümüzdeki yıllarda olayın daha rasyonel bir boyuta girmesi yani markaların üretebildikleri bütçelerle reklam yaptıkları bir döneme girmesini bekliyorum. Bu zorunlu bir değişim. Çünkü şu ana kadar çok yanlış yapıldı. Yani kaynağı belirsiz birtakım paralar harcandı. Her şey bu gerçeğin etrafında döndü durdu. Şimdi reklamveren kendi bütçesini üretecek, durumu rasyonalize edecek. Bu belki de geçmişe oranla daha az bir meblağ olacak. Ama bence daha az para ile daha iyi işler yapılmaya başlanınca, olay on büyük reklamverenin etrafında değil, iki yüz orta büyüklükte firmanın etrafında dönecek. Ve reklamın meyvelerinin bölüşümü daha adil olacak. Yani gelecekte pazarlama iletişimi süreçlerinden orta boy firmaların da aktif şekilde yararlanacağı yönünde bir beklenti içindeyim.

Peki bunu sağlamak için ne gibi adımlar atılmalı? Yani daha çok KOBİ`nin reklamveren haline gelmesi için, ne gibi adımlar atılmalı. Daha önce söylediğimiz gibi geçmişte bir bankalar öne çıkıyordu, bir GSM operatörleri, bir internet servis sağlayıcıları... Ve uzun soluklu kaynak söz konusu değildi.
Vurgulamak istediğim birkaç nokta var: Öncelikle medyanın fiyat adaletini sağlaması lazım. Bugün medyanın reklamverenlere karşı yaklaşımında müthiş bir dengesizlik var. Tabii ki büyük reklamveren daha ucuza reklam verecek. Bu dünyanın her yerinde ticaretin kuralı... Çok alırsanız daha ucuza alırsınız. Ama o kadar inanılmaz bir dengesizlik söz konusu ki, dört beş katına varan fiyat farkları söz konusu olabiliyor. Bu da küçük ve orta ölçekli reklamvereni reklamdan uzak tutuyor. Bu bir kısır döngü. Birilerinin bu kısır döngünün çemberini kırması lazım. Krizlerde olduğu gibi bu zorunlu sebeplerle kırılacak ya da birileri uyanıp sektör adına "biz yanlış yapıyoruz" diyecek. Bu dönüşüm herhalde öncelikle medyanın, reklam ajanslarının ve belki de bu kesimlerin yer aldığı meslek örgütlerinin düşüneceği bir şey olacak. Biraz da kendiliğinden yoluna girecek. Büyükten reklam bütçesi alamayınca biraz doğal olarak hem medya hem ajanslar daha orta boy bütçelerle de ilgilenmeye ve onların peşinden de koşmaya başlayacak. Reklamı daha geniş kesimlerin kullanmasına özendirecek.

Peki duruma reklamverenler açısından bakarsak neler görüyoruz? Yakın tarihe kadar üretim odaklı yaklaşımlar ağır basıyordu. Yani sanayiciler fabrika kurmaya, makine ve teknoloji almaya, insan kaynaklarına önem veriyorlardı. Reklam sanki tamamen bir ek gider gibi algılanıyordu. Sanıyorum önümüzdeki dönem reklamın da bir yatırım kalemine dönüşmesi ve bu yönde algılanması önem kazanacak.

Şimdi Türkiye`de bu tür yanılgılara zemin oluşturan üretim odaklı dönem sona eriyor gibi görünüyor. Yaşananlar normal bir süreçti. Sanayileşme 50`lerde, 60`larda başlıyorsa, bunun farklı aşamalarına ancak kırk elli sene sonra gelinebilir. Özellikle son yaşanan mali kriz, sanayicinin karşısına içerde ve dışarda marka inşa edememe dahil bir dizi ciddi problem serisi olarak dikilmeye başlıyor. Örneğin zincir mağazaların gelişimi ile birlikte "ürettiğini sat" dönemi bitince mecburen başka arayışlar başlıyor. Geçmiş dönemlerde siz kendinizi sanayicinin, iş adamının yerine koyun, niye ek başka bir şey yaparsınız ki? Bu doğal bir durum. Ama şimdi süreç tıkandı. Yani bir zincir mağazada herkes, her şeyi satamıyor. Bundan dolayı da bu mağazaların ticaretteki ağırlığı artıyor. Zincir mağazalar ağırlığını arttırınca kendi markalarını üretmeye başlıyor ve küçük markalar da ciddi yaralar alıyor.

Sayın Borça, yazılarınızda, konuşmalarınızda zaman zaman işlediğiniz gibi bir de markanın sınırları konusu var. Bu konu sanayiciler, üreticiler ve reklam -pazarlama profesyonelleri arasında tartışma konusu oluyor. Yeni ürünlerle yeni pazarlara girerken mevcut markalarımızı mı kullanmalıyız, hangi noktadan sonra yeni marka inşasını düşünmeliyiz? Bu konuda zaman zaman somut örnekler veriyorsunuz. Fakat bir standart koymanın zorluğunu sanırım siz de fark ediyorsunuz.

Bu zor bir konu. Her olay kendi koşullarında değerlendirilir diye düşünüyorum. Burada göz önüne alınması gereken faktörler var. Mesela o ülkede marka inşa etmenin bedeli ne? Ya da pazarın doymuşluğu ne? Şimdi Amerika`da, Avrupa`da birçok tüketim ürününde pazar doymuş durumda. Orda yeni bir marka inşa etmek imkânsız gibi ve çok da maliyetli bir şey. Son iki yılın marka konferanslarına bakıyoruz; verilen örnekler Virgin, America Online, Amazon... Başka bir şey yok. Bir elin parmaklarını geçmiyor yani dolayısıyla klasik alanlarda yeni marka inşa etmek zor. Ordaki markalar için mevcut markayı iyice geliştirmek, genişletmek daha mantıklı bir şey. Türkiye`ye bakıyorsunuz, Türkiye`de yeni marka oluş turmak bazı alanlarda zor, bazı alanlarda hâlâ kolay. Örneğin Türkiye`de yeni bir yağ, margarin, deterjan markası için yatırım yapmak çok anlamlı değil. Gıdada alan dolmuş durumda. Bakliyat alanına bakıyoruz; Reis var, Golda var, başka marka yok. Dolayısıyla alanı dar tutup, odaklı bir marka olmak tercih edilen bir şey. Mesela terlikte marka yok. Sizin son dönemde kampanyasını yaptığınız Gezer terlikleri bu alanda bir boşluğu çok akılcı şekilde dolduruyor.
Bu nedenle çok iyi bir marka olabilir. Belki ordan ayakla ilgili bir diğer alana çıkar. Ama bu giyim kuşam olmamalıdır diye düşünüyorum. Çünkü bulunduğu yerde iyi odaklanmış bir marka olma şansı var. Ya da gidelim yeni açılan pazarlara. Çin pazarı ya da kuzeydeki komşulara mesela... Buraları dünyanın diğer bölgelerine göre daha bakir. Çin pazarında daha özel odaklı markalar üretilebilir. Yani bu durum pazarın gelişmişliği ile ilgili. Belli markalar belli kategorilere uyabilir, uymayabilir. O ana kadar yapılmış iletişimin neleri kapsadığı neleri kapsayabileceği önemli. Kısacası ürün çeşitlendirme adına daldan dala atlamaları pek uygun bulmadığımı söylemek istiyorum.

Peki Türkiye`de bazen şu duyguya kapıldığınız oluyor mu? Şu firma, şu ürünleri öne çıkardı ama bunu yapmakla yanlış yaptı, gibi duyguya kapılıyor musunuz? Ürün yelpazesinin genişlemesi bazen çok güzel bir çizgiye oturmuş bir markayı bile zarara uğratabilir mi?
Bu konuda bazı örnekler var. Pınar`ın mesela yelpazesini çok genişletmiş olması, suyla sucuğun yan yana yer alması buna bir örnek teşkil edebilir. En azından su markasının gerekmediğini düşünüyorum. Arçelik`in, Beko`yla çok kötü örtüştüğünü düşünüyorum. Zorluk ve sorun iki markanın birbirinden çok fazla ayrılamıyor olmalarında. Beko bir ihraç markası ama iç pazarda da var. Peki nereye oturuyor? Hiçbir yere oturmuyor. İkincil marka olarak daha uygun fiyata satılmalı. Ama "dünya markası" diye konumlandırılıyor. Orada bir portföy paylaşımı yaşanabilir. Yani şu alanda olması gerekir, şu alanda olmaması gerekir diye bir ayrıştırmaya gidilebilir. Raks çok başarılı bir kasetçi. Elektrikli ev aletlerine girdi. Bu da olabilirdi ama ondan sonra müzik yapımcılığına girdi. Bir teknoloji markası bence bu alana oturmadı. Fazla genişleyerek, müşterilerini kendine rakip haline getirdi. Türkiye`deki tüm müzik yapımcılarına kaset verirken, müzik yapımcılığına giriştikten sonra kimse Raks`tan kaset almaz oldu. Fazla genişlemenin bir örneği de İhlas grubu... Her şeye İhlas dediler, her alanda var oldular. Hem grubun adı, hem su ısıtıcısı, hem finans şirketi, hem pazarlama şirketi, elektrikli ev aletleri hepsi de İhlas adını taşıdı. Bağımsız markalar oluşturamadı.

Peki markaların uzun ömürlü olması için ne gibi stratejiler öneriyorsunuz?

Şu anda dünyada bazı markalar yüzyılı aştılar. Dünyanın ve bizim büyük markalarımızın çoğunun çıkışı spontan. Adam ürüne Colgate örneğinde olduğu gibi kendi adını koymuş. Biraz vizyonu olan veya farklı ürün geliştiren iş adamı marka da yapmış. Otuz, kırk, elli yıl boyunca geliştirmiş. Ancak 60`lardan 70`lerden sonra bunlar stratejik marka, bir disiplin haline gelmiş. Fakat o dönem geride kaldı. Firmaların artık önlerinde bekleyecek otuz seneleri yok. Dünyada yaşanan marka başarılarından ve birikimlerinden yararlanmak gerekiyor. Markanın adını koymaktan başlayalım. Marka adı koymak artık bağımsız bir iş kolu oldu. Marka adı koyan şirketler var. Çünkü alan öyle doldu ki tescilsiz isim bulmak zorlaştı. Uzmanlaşma artıyor, marka olmak da zorlaşıyor. Dolayısıyla kuruluşundan itibaren yaşanmış deneyimlerden ve mevcut birikimden yararlanmalı. Ayrıca tabii ki istikrarlı bir şekilde doğru ortaklarla, doğru ajanslarla, doğru partnerlerle çalışmak gerekiyor. Yeni eğilimler var dünyada... Marka o kadar önemli hale geldi ki; marka, yöneticisine ya da pazarlama bölümüne bırakılmayacak denli önemli bir konu oldu. Artık en tepeden en aşağıya kadar marka etrafında organize olmuş, bu yaklaşımı öne çıkarmış üretim anlayışları ve yaklaşımları söz konusu. Bu yöne doğru bir gidiş var. Yani markanın giderek önemi artıyor ve artık herkesin sorunu olmaya başlıyor. Marka eksenli düşünmek sadece reklam ajansının, pazarlama bölümünün değil, tepeden tırnağa, resepsiyonda çalışandan en üstteki yöneticilere ve patrona kadar herkesin sorumluluğu olmaya başlıyor.

Geçtiğimiz yüzyılda sanayicilik ve işletme bilimiyle çözülebilen sorunlar, artık günümüzde marka yönetimi başlığı altında bir sürece girdi. Marka yönetimi herkesin belirlenmiş birtakım marka değerleri etrafında sistematik bir yapılanma ve etkinlikleri o marka değerlerinin etrafında istikrarlı bir şekilde sürdürmesini gerektiriyor. Zorluklar çok yönlü artık... Alan coğrafi olarak genişliyor, firma yeni alanlara giriyor. Dolayısıyla durumu tanımlamak da zorlaşıyor. Eskiden, on beş sene öncesinde öğrendiğimiz şeyler çok daha basitti. Markayı üç beş cümle veya önermeyle tanımlayabilirdik. Şimdi birbirinden farklı kurumlar ortaklaştıkça markalar ortak markalar çıkarabiliyor. Mesela Garanti Bankası ile THY, Shop & Miles diye bir şey çıkardı. Bu kimin markası, kimin sorumluluğu?

Markaya yatırım yapmak bir gereklilik... Peki markanın neyine yatırım yapılıyor ya da yapılmalı?

Bu soruyla yaramı deştiniz. Bizde ne yazık ki markanın görünen kısmına yatırım yapılıyor. Ambalaj tabii ki çok önemli... Ancak marka karmasının içinde marka, ürün, ambalaj ve ona bağlı gelişen bir reklam çalışması gibi somut ve görünebilir şeyler var. Ürün ve ürün geliştirmesi, yatırım maliyetleri var. Halbuki markanın içinde bir de görünmeyen öz var. Bunlar markanın ruhu, esası, markanın değişmez değerleri, sabit kalması gereken özü var. Esas buna yatırım yapılmalıdır. Bu nokta bilinmiyor. Çünkü görünmeyen yönü olduğu için anlatmak çok zor. Görüntüyle ilgili bölümleri ya da parayla ilgili sorunlarını halletmek daha kolay. İçeriğe yönelik şeyler esas zor olan..

Markanın özüne yönelik ne gibi adımlar atılmalı?


Önce bunun tanımlanması, araştırılması lazım. Mesela araştırmaya harcanan para çok az. Otuz milyon dolarlık fabrika kuruluyor. Ambalaj için de iyi bir ajansla görüşülüyor. İşin görünen kısmına inanıyor. Ama "hadi gel şu hedef kitleyle ilgili bir araştırma yapalım" denildiğinde, "şu araştırmaya da yirmi bin dolar bütçe ayıralım ki çalıştığımız ürünün marka olarak bir değeri var mı, görelim" dendiğinde duruluyor. Marka sürecinde yapılması gereken temel çalışmalar var. Danışmanlık bünyelerinin marka oluşturma işlevi var. Sürece ilişkin araştırmalar yapılması var. Ama ne yazık ki bunlar yapılmıyor. Evet reklam deyince para harcayabiliyor. Reklam parasını harcarken de anında satış olarak karşılığını görmek istiyor. Tabii ki reklam sattırmaktan sorumlu, buna katılıyorum. Marka kurmaya, marka inşasına bir şey ayrılmıyor. Anında sattırmaya yönelik beklentiler ağır basıyor. Çoğu zaman bu gerçekleşmeyince hayal kırıklıkları da yaşanıyor tabii. Hata paranın yalnızca markanın görünen kısmına harcanmasında. Markanın kimliği, kişiliği oturtulmadıktan sonra nasıl başarı beklenebilir ki?

Yine bir yazınızda işlemiştiniz. Reklamcılıkta uzun yıllar USP yani `benzersiz satış vaadi` kavramı geçerliydi. Son zamanlarda sizin de vurguladığınız `value proposition` yani `değer vaadi` kavramı gündeme gelmeye başladı. Bu iki kavramı nasıl değerlendiriyorsunuz? USP, yani `unique selling proposition` rakiplerden farklı bir ürün özelliğine sahip olma anlamında kullanılıyor. Ürün kökenli bir kavram ve rakiplerden farklı olma konusunu öne çıkarıyor. Fakat günümüz dünyasında artık teknolojik olarak baktığımızda ürün bazında farklı bir şey yapmak çok zor. Yapılsa bile taklidi çok kolay. Amerika`da yalnızca tüketim ürünleri kategorisinde yılda yaklaşık 30.000 yeni ürün çıkıyor piyasaya. Bunların sadece % 4`ünün bir patent ve teknoloji farkına sahip olduğu saptanmış, %96`sı aynı şeyler. Dolayısıyla ürüne bağlı bir farklılık ifadesi bulmak çok zor. Bulsanız bile sahip çıkıp yalnızca kendinize ait görmeniz zor. Dolayısıyla şimdi geçerli olan; ürünü, duygusal değerlerle, marka kimliğiyle birleştiren karmaşık yapılar temelinde konumlandırmak. Birtakım fiziksel faydalar, duygusal faydalarla iç içe olmak zorunda... Buna ürünün göreceli fiyatı, marka kişileştirmesi, marka kimliği ve bunları ifade eden bir takım logolar bir takım semboller de eklenmek zorunda. Öyle adını koy, ambalajını yap, oldu sana bir marka diye bir şey yok. Bir marka kimliği dediğimizde tek başına bir `Unique Selling Proposition` (Benzersiz Satış Vaadi) onu tanımlamaya yetmiyor. Ürünün rekabetçi bir vaadi yoksa marka olmayacak mı? Bire bir yakın işlevi olan bir sürü marka var. USP`si yoksa marka olamayacak mı bunlar? Marka artık ürünün kendisini tamamlayan bütünleyen, psikolojik görsel unsurlar karması oldu. Yani ürüne yüklenen, markaya yüklenen psikolojik özellikler çok arttı. Bu karmaşıklık tabii daha bir zorlaştırıyor iletişimi. Çünkü marka ve mesaj basit ve yalın olmak zorunda. Bu kural değişmedi. Ancak bu karmaşık kümeden neyin alınıp iletişiminin yapılacağı daha bir uzmanlık gerektirir oldu. Dolayısıyla reklam ajanslarının işi zorlaştı. Eskiden her şey daha basit bir aritmetiğe sahip olarak algılanıyordu. Firma bir şey üretiyor ve "bunun avantajı da işte bu" diyordu. Diğerlerinden %50 daha hesaplı, daha iyi performans gösteriyor deniliyordu. Herkes bir diğerinden farklı şey söyleyeyim derken aynı şeyleri tekrarlamaya başladı. İletişimci, sınırlı bir vaadi iletmenin dışında çok farklı şeyler de düşünmeye, bu kar maşık şeyi nasıl daha farklı ifade ederim diye düşünmeye başladı.

Meşhur bir örnek vardır ya. Biz pirzolayı değil, cızırtısını satarız diye...

Evet neyin öne çıkabileceği önemli. Marka yapısı karmaşıklaşıyor ama ile tişimin yalın ve basit olması gerçeği değişmiyor, hatta artıyor. Ortam kalabalıklaşıyor. Yani aynı şeyi anlatan bir sürü insan var. Dola yısıyla bu kadar karmaşık şeyi nasıl yalın aktarabileceğiz konusu bir problem olarak varlığını sürdü rüyor. Bu ortamda reklamcıların, yaratıcıların rolü azalmıyor; aksine artıyor. Reklam-iletişimde "one-man show" görüntülerinin bitmesi de benim beklentilerim arasında. Önümüzdeki dönemin paylaşımın arttığı bir dönem olması gerekiyor. Çünkü ne kadar yaratıcı, zeki, deha olursa olsun, bir kişinin bu iletişim cangıl`ında olayı çözüp tek başına çözüm üretmesi kolay değil bence.

Mesela internet dünyasında çok genç iki girişimci birkaç server`dan oluşan yatırımlarıyla tüm dünyaya hitap eden ve borsalarda milyonlarca dolara satılan bir marka yaratabiliyorlar. Çok küçük bir teknik yatırımla bunu hayata geçirebiliyorlar... Peki diğer sektörlerle karşılaştırdığınızda ülkemizde reklamcılık sektörünün düzeyini nasıl görüyorsunuz?

Ben sektörün düzeyini çok yüksek görüyorum. Birleşik kaplar kuralına göre baktığımızda oldukça yukarıda olduğunu görüyorum. Belki bu biraz diğer sektörlere haksızlık.. Türkiye`de daha iyi durumda olabilirdi. Şuna bakıyorum basit bir göstergem var. İyi mezunlar nereye gidiyor. Türkiye`nin en iyi okulları olan Boğaziçi, ODTÜ gibi okulların iyi mezunları, işletmeciler arasında ciddi şekilde reklamcılığı tercih edenler var. Amerika`da iyi mezunlar hukukçu olur. Ama bizde reklamcılık hakikaten itibarlı bir şey. Burada sektörün öncülüğünü oluşturanlar -MAN ajans başta olmak üzere -hakikaten iyi entelektüeller üretti. Bu süreç sürüyor. Dolayısıyla sektörün itibarı iyi bir yerde. İtibar yerine ben seviye demeyi tercih ediyorum. Bence iyi bir birikim var sektörde. İnsan kaynağı olarak, yaratıcı kapasite olarak... Belki dünya çapında çok fazla iş çıkmıyor Türkiye`den ama hangi alanda çıkıyor ki?

Güven Borça ile söyleşimizin devamı gelecek sayımızda.. .

Güven Borça: Artık, kurum eşittir marka

2. Bölümü


Bizim Mass Reklamcılık olarak "Marka, firmanın en önemli sınai aktifleri arasında kabul edilmelidir." şeklinde bir yaklaşımımız var. Bu konudaki görüşünüz nedir?

Artık bunu muhasebeciler de kabul etmeye başladı. Yani markanın önemi artıyor. Çünkü dediğim gibi ürünün teknolojik avantajlarının çok fazla önemi kalmadı. Çok önemli sektörler dışında gidin Amsterdam`a, fason fuarında aklınıza gelecek her türlü tüketim ürününü çok uygun ve çok kaliteli bir şekilde üretmenizi sağlayacak sürüyle insanla karşılaşırsınız. Dolayısıyla tesisin, makinenin artık pek fazla önemi kalmıyor. Burda ne kalıyor geriye? Tabii ki marka! Kaldı ki marka da artık fiziksel özelliklerin dışında, duygusal yönüyle, kimliğiyle ön plana çıkan şey haline geliyor.

Peki, daha farklı bir konuya geçelim. Reklam sektöründe alaylı - mektepli ayrımı pek yapılmadığı için, mekteplisi olmayan dönemden kaynaklanan bir usta-çırak ilişkisi var. İşi bilmeseniz bile size sahip çıkan ustanız sizi alıp yetiştiriyor. Onlar daha hazır eleman biçimine gelmeye başladığı için sanki sektöre dışarıdan girmek, şu an için değil ama, ileride biraz daha zorlaşacak gibi.

Zorlaşıyor zaten. Herkes tecrübeli eleman arıyor. Ben de "nerde bunlar tecrübe kazanacak" diye soruyorum hemen. Dedik ya, sanayici fabrikayı kurdu, malı üretti, reklamcı reklam yaptı. Ama şimdi bakıyoruz başka şeyler daha lazım. Pazarlama iletişimi dediğimiz şey ile marka yeni şeyler keşfedecek, bu da tabii biraz farklı bir reklamcı fikri gerektirecek. Bir reklamcı tipi var, hiçbir şeye karıştırmayan, kendi bilen, kendi yapan tavırlar içerisinde... Bu tabii reklamverenin bilinçsizliğinden kaynaklanan bir savunma mekanizması. Reklamveren doğru dürüst bir brief vermeyi bilmediği için çoğu reklamcı her şeyi kendi düşünmekte. İşi sıfırdan alıyor, konsept yazıyor, hedef kitle buluyor, rakiplerin durumunu tartışıyor, falan. Çoğu reklamveren bulunduğu seviye olarak bunu yapamıyor. Dolayısıyla reklamcı ya da yaratıcı reklamcı, marka iletişiminin tamamından sorumlu hale geliyor. Her reklamcı doğru dürüst bir brief`e itibar eder. İyi bir brief olmadığı için reklamcı her şeyi kendi yapıyor. Bir çok senaryoda bakıyorsunuz reklamveren casting`den başlıyor, müziğe karışıyor, jingle`a karışıyor. Ama stratejik düşünce gelişmemiş. Ondan dolayı reklamverenden gelen bütün yanlış şeyleri yıllarca duya duya, onun söylediklerine itibar etmemeye başlıyor. Kendine bir alan tanımlıyor, kurumlaşma da olmadığı için bir şekilde başarının formülünü bu şekilde görüyor. Aynen Fatih Terim imparatorluğu gibi. O da başarıyı bir şekilde yakalayınca çektiği duvarların ardında kalmayı tercih etti. Takımının her şeyinden sorumlu olmaya başladı. Futbolcunun psikoloğu, organizatörü, seyahat planını yapan kişi, şu bu her şey! Ama ortada kurumlaşma yok. İşte kurumlaşma olmayınca ortaya böyle bir duvar örülmesi gerçeği çıkıyor. Ama bu duvarın yıkılması gerekiyor. Bunun da yolu reklamverenin reklamcı seviyesine ulaşması. Geçenlerde bir reklamcı arkadaşımla görüştüm. Muteber bir ajansın sahibi. "On senedir o kadar çok şey yaptım ama daha henüz bir yazılı ve sözlü brief almadım" dedi. Bizde bu iş böyle gidiyor, %80 işler bilgisiz yapılıyor. Kalan %20`nin de ancak %10`u iyi bir brief`tir diye düşünüyorum.

O briefler de müşteri temsilcisinin çabasıyla ve zorlamasıyla ortaya çıkıyor genelde.
Ajans kendi brief`ini kendi yazıyor. Bu ciddi bir problem.

Az önce "one man show" diye tanımladığınız yaklaşımların reklamveren cephesindeki dengesizlikten, yetersizlikten kaynaklandığını söylediniz. Bu durum doğal olarak bir markanın uzun vadeli bir pazarlama iletişiminin olmamasına yol açıyor. Bu durumda o markanın beş on yıllık süreçte bir imajı oluşmamış ya da bir marka kimliğine kavuşmamış oluyor. Sık sık değişen reklam anlayışları oluyor. Bu konuda neler söyleyebilirsiniz?
Değişim çok zor bir süreç. Bazı ciddi problemler var. Bir kere sürekliliği sağlayacak kişi olan reklamveren, markadan sorumlu biri olmadığı için sorun yaşıyor. Diğer yanda da bir ajans yeni bir müşteri aldığında işe kendi imzasını atmak istiyor. Öncelikle olumlu şeylerin devamını sağlamak lazım. Bu noktada yaratıcı yönetmenin ya da yaratıcı grubun olaya kendi imzasını atma çabasının markanın değerlerini koruma konusunda olumsuzluk yaratabildiğini görüyoruz.

Buna ajansın oluşturduğu tonun, markanın oluşturduğu tonun önünde gitmesi diyebilir miyiz?


Evet, tüketicinin gözünde konumlanmış bir marka ve bu markanın algılanış tarzı var. Şimdi dünyanın bütün markaları temel konuları kurmakla ve geliştirmekle bir yerlere gelmiştir. Yani o algılamayı tamamen değiştirmek, sil baştan yapmak veya çok farklı şeyler yüklemek pek doğru değil. Böylesi bir durum başarıyı zorlaştırıyor. Kendi imzasını markanın üstüne atma çabası başarıyı gölgeliyor. Markanın zararına bir çaba olarak ortaya çıkıyor. Bunda prodüksiyonu yapan ekibin de etkisi var. Yönetmen de üslup koymaya çalışıp kendi imzasını atınca var olan imaj farklı yönlere gidebiliyor. O markanın yıllardır süren bir tonu var ve bu tonu sürdürmek iletişimde çok önemli. Dostluk ve sevgi üstüne kurulan markada bir bakıyorsunuz günün birinde çok asabi, kavga eden, çok ters bir marka kimliğine dönüşebiliyor. Bir yaratıcı ekibin, ajansın, yönetmenin kendi tarzı, biçimi üslubu olabilir. Ama bu üslup marka üslubuyla örtüşmüyorsa yanlıştır.

Tukaş`la ilgili olarak Mass Reklamcılık ekibine verdiğiniz brief`i izlemek çok keyifliydi. Çok güzel yönlendirmelerde bulundunuz ve Tukaş`ın marka olarak değiştirilmesi gereken taraflarını, yanlış konumlandırılmış olan kısımlarını ve dokunulmaması gereken yanlarının da altını çizdiniz.
Tabii yani markanın değişmezlerini iyi belirlemek lazım. Ne taşıyor markayı geleceğe, bazen karakter, bazen ton... Oluş turulan süreklilik, tüketicinin nezdinde kalıcılaşmış kimlik çok önemli...

Ya da bazen çok daha küçük unsurlar önemli olabiliyor. Yani bir renk, bir jingle ve daha bir sürü şey... Tüketicinin ne algıladığı önemli burda, sizin ne algıladığınız önemli değil araştırma üzerine. Dolayısıyla o insan o markadan ne anlıyor sorusunun cevabı önemli bir konu. Belki de söylediğimizin, düşündüğümüzün dışında farklı bir şey algılıyor. Belki bizim sandığımızdan farklı bir ayrıntıyı hatırlıyor. Bunları bilip, koruma altına almak lazım. Yani belli başlı normları korumak lazım.

Siz çeşitli kurumların marka danışmanlığını yapıyorsunuz. Adeta bir anayasa gibi o markanın kuralları oluşuyor. Bu vazgeçilmezler ne açıdan önemli?
Bir firmanın ihtiyaçlarına göre farklı farklı şeyler yapıyoruz. Mesela Tukaş`ta bir marka konumlandırması yaptık. Evet, bir marka anayasası oluşturmalı ve çoğu şirkette de bu var. Artı konumlandırmada markanın ruhu, değişmezleri konusunu görüyorsunuz. Kurumsal kimlik bizdeki şekliyle görsele yönelik bir anayasa şekli. Görsel standartlar aslında esas konu içinde daha bir alt başlık. Markayı tamamlayan, bütünleyen, görün mezlere yönelik yasalar da olmalı ve bunlar korunmalı.

Peki şöyle bir çıkarım yapabilir miyiz? 90`lı yıllarda Türkiye`de kurumsal kimlik konusunda, birçok kuruluşta ciddi adımlar atıldı. Özel likle görsel kimlik standartları oturtuldu. 2000`li yıllarda da sizin de dediğiniz gibi marka kimliği oturma süreci başladı.
Bu şu an yükselen bir değer. Marka kimliği ya da `brand identity` olarak tanımladığımız şey, daha önceki görüşlerimi de kapsayan, daha geniş bir kavram. İşte markanın kimliği esas bu! Burada görsel kavramlar ve standartlar da var. Kurumsal kimlik marka kimliğinin bir alt başlığı ama burada markayı kişi olarak, kurum olarak, sembol olarak tanımlıyorsunuz. Diğer ifadeyle `value proposition`, yani değer vaadini de içeren karmaşık bir yapı. Bazı somut örnekleri var, gördüğümüz. Kimi firmalar bunu kitapçık halinde yayınlıyor. Kimi şirketler daha da ileri götürerek daha kapsamlı hale getiriyorlar. Master brand diye bir kavram var. O bağlamda marka kimliği çalışmalarını yapıyorlar. Sonra da bütün çalışanlarına seminer düzenleyerek aktarıyorlar. Yani onbinlerce çalışanını marka eğitiminden geçiriyorlar. Artık kurum genel müdürün sorumluluğunda, marka pazarlama müdürünün sorumluluğunda bir reklam alt başlığı anlayışı değişiyor. Artık "kurum eşittir marka..." Dünyada bütün şeyler marka etrafında organize edilirken, anlayışı bu değişimi tanımlıyor. Ericsson`un, Nokia`nın, Volvo`nun yaptığı bu...

80`li yıllarda bir moda vardı; Japon modeli! Hep kuruma atıfta bulunuluyor, kurumun değerlerini, işçi işveren ilişkilerini yansıtan marşlar söyleniyordu. Kurumun kuralları var. Fabrika kuralları var. İşçiler çok fedakâr... Tümüyle üretime odaklı bir kafa yapısı vardı. Bu durum örneğini verdiğimiz işçinin-işverenin marka ve marka ruhu etrafında toplandığı marka odaklı örneklerden çok farklıydı.

Evet Japonya bu konuda iyi bir örnek. Benim inandığım görüşleri savunan kişilerin söylediği de Japonya`nın tıkanmasında markaya hemen hiç önem ver memesi konusu da rol oynuyor. Ürün üretiminde kurum ağırlıklı bir yönetim olması. Geçmiş dönemde Japonlar bir anda üretim ve teknoloji avantajıyla, USP (benzersiz satış vaadi) ile öne çıktı. Malı daha ucuza üretiyordu. Sürekli yeni ürünler çıkarıyordu. Ne oldu? Yenilik, yenilik, yenilik... Ama ortada marka eksenli bir çalışma yoktu. Markaya da yatırım yoktu. Ürün ve teknoloji taklit edilebiliyor artık. Mitsubishi`nin arabası da var, kaynak elektrodu da var, bankası da var. Japonya`nın ilk yüz firmasından otuzu Mitsubishi... Bildiğim kadarıyla marka olarak bir değeri yok. Ürettiği ürünler de birilerince taklit edilebildiği sürece hiçbir anlamı kalmıyor tüketicinin gözünde. Dolayısıyla Japonların çok çeşitli, odaksız, çok teknolojik üretim yaklaşımları sebep oldu açmazlarına.

Finlandiya, İsveç gibi Kuzey Avrupa ülkelerinin özellikle iletişim alanında ciddi atakları var. Bunu marka odaklı bir yaklaşımın başarısı olarak yorumlayabilir miyiz?


İskandinavya; Amerika, Avrupa, Japonya ve G - 7 dediğimiz büyükler dışında, dünya markaları çıkarabilmiş tek bölge. Bunun dışında bütün örnekler içki, sigara gibi küçük şeyler.

Bu gelişme biraz da bilişim sektörüyle mi ilgili?


Evet ben de bu konuya geleceğim. İskandinav ülkelerinin markalarının hemen hemen tamamı teknoloji kökenli markalar. Ericsson, Nokia, Volvo, Saab, Tetra- Pak, SKF... Hepsinde teknoloji önemli. Ama bu, markaya yatırım yapmadıkları anlamına gelmiyor. Çok öncülükleri var marka iletişimi konusunda. Marka kimliği konusunda ilk çalışmayı Volvo 1991 yılında yaptı. Ondan sonra `master brand` oluşturma ve çalışanları marka eğitiminden geçirme çalışmasını yine Nokia ile Ericsson yaptı. Yani adamlar teknoloji kökenli ama marka iletişimini de çok iyi biliyorlar. Mesela Nokia bir devdi; endüstri deviydi, holdingti. Ben 1990 yılında bir tekstil firmasını temsilen Belçika`ya gittiğimde -hâlâ kartı var bende saklıyorum-Nokia Paper isimli bir kağıt firmasının temsilcisiyle karşılaştım. Yani Nokia tuvalet kağıdı üretiyordu. On senede bütün bu alanlardan bütün işlerini tasfiye ettiler ve yalnızca telefon yaptılar.

Peki bir marka lider doğabilir mi? Yani henüz daha projelendirilirken bir markayı lider olarak konumlandırmak mümkün mü? Eğer mümkünse, bu durum eski sine göre daha mı zor?

Hem daha zor, hem de daha kolay. Konuyla ilgili bilgi birikimi artık çok had safhada. Lider bir markanın neler yapması gerektiğini söyleyecek, kuruluşları bu konuda yönlendirecek insanlar çok sayıda. Ama bu teknik imkânlar aynı zamanda bunun eskisi kadar kolay olmayacağını da gösteriyor. Araştırma denilen şey var artık. Yani ürünü geliştirirsiniz, tasarlarsınız ama ne kadar dağıtılabilir ona bakarsınız. Ondan sonra test edersiniz, tüketici reaksiyonunu incelersiniz. Nereye gidebileceğinizi görürsünüz. İşi tasarlamak daha kolay. Ama sektörüne göre değişebilir.

Az önce İskandinav ülkelerinin bulduğu boşluktan söz etmiştiniz. Orada bazı kuruluşlar çok kolay markalaştı. Bazı alanlarda bu halen mümkün. Bazı alanlarda da giderek zorlaşıyor.
Problem şu, artık pek fazla boşluk kalmadı. İnternet alanında boşluk vardı. Dünyada olduğu gibi Türkiye`de de biraz parası ve hevesi olan herkes "ne yapsak" diye düşündü ve hemen herkes bu konuya saldırdı.

Fakat ilginçtir ki bu yeni sektörlerde de internet servis sağlayıcılığı gibi birtakım hatalara düşülüyor. Ücretsiz abonelik dağıtımlarının çok ayağa düşmesi gibi. Markalara zarar veren, internet markalarına zarar veren bazı adımlar atıldı. Çok yeni sektörlerde bile yanlış adımlar atılabiliyor galiba...
Ciddi bir potansiyel var dünyada. Girişim hevesi var. Çok girişimci var ve çok iyi şeyler yapmak istiyorlar. Türkiye`de de bu böyle. Yapılan iyi bir şey hemen anında takip ediliyor. İnternet yükseğe çıktı ve nereye kadar gideceği belli olmadığı için saldırılara uğradı. Ve bu anlamda aşırı beklentiyle ciddi hatalar yapıldı tabii...

Globalleşmeyle birlikte artık ulusal markalar dönemi kapanacak gibi görünüyor. Bir firma eğer kendi topraklarında uluslararası markalarla rekabet edecek düzeyde değilse zaten uluslararası düzeyde de rekabet şansı kalmıyor. Teknolojik rekabet, ürünü iyileştirme hatta o markanın kurumsal iyileştirmesi de dahil olumlu bir zincir var. Bu motive edici bir olay. Ama bugün bir markanın patentini almak için Avrupa Birliği ülkelerinde 2400 Euro, bir Türk firması ise 50.000 Euro ödemek zorunda. Dünya pazarlarının yeniden paylaşımı markalar açısından son derece sıkı rekabet koşullarını da beraberinde getiriyor. Sizin görüşünüz nedir bu konuda?
Şu anki eğilim öyle. Ama nasıl devam eder, nereye kadar gider bilmiyorum. Şu an mesela çok büyük ölçekli firma ya da global marka olmaktan kaynaklanan sorunlar da yaşanıyor gibi geliyor bana. Ne olursa olsun yerel markaların belli kategorilerde ağırlığını sürdüreceğini düşünüyorum. Böyle bir globalizasyon trendi sonradan yerini yerelleşmeye bırakabilir. Marka iletişimi ve marka yönetimi bir sır değil. Yerli markalar bilmediği için zorlanıyorlar. Ama zorlandıkça öğrenecekler, öğreteceğiz. Dolayısıyla rüzgâr global markalardan yana ama bence, bir süre sonra da rüzgâr tersine esecektir. Ve global markaların yöntemleriyle ve silahlarıyla başarılı olan yereller de çıkacaktır. Mesela gıda, giyim, turizm her zaman yerel markaların ağır bastığı sektörler. Elektronik alanında yerellikten bahsedemeyiz ama, hayatın diğer alanlarındaki ürünlerde bu fazlasıyla mümkün. Örneğin şu an sinemacılıkta Holywood filmlerinin büyük bir hakimiyeti var ama artık aradaki fark kapanıyor gibi geliyor.

Bir ara İtalya geçer gibi olmuştu...

Yani teknolojik açıdan aynı kalitede film üretimi ve o kalitede senaryo yazımı da başlayacak. Yani Holywood`un sınırları çözüldükçe yerel sinemalar bence gelişecek. Bu çok alanda uyarlanabilir. Mc Donald`s`ın sırrını çözen yerli gıda firmaları, onun değerlerini de taşıyan, temiz kaliteli ürünler sürerek, kendi dağıtım zincirlerini oluşturacak ve bir o kadar da başarılı olacaklardır diye düşünüyorum.

Diyelim ki sanayiciler, markaları olanlar, reklamverenler bu konuda bilinçli adımlar atmak isteseler, marka yönetimi konusunda kendi ekiplerinin istihdamını yapmak isteseler, şu anda Türkiye`de bunu gerçekleştirebilecek sayıda yetişmiş insan var mı? Bu konunun eğitimini veren kuruluşlar var mı?

Şu an yetişmiş eleman sayısı bence ciddi bir problem. Dediğim gibi reklamveren bilincinin yeterli olmaması ajansla ilişkilerindeki başarıyı azaltıyor. Problem yetişmiş eleman sayısının çok az olmasında. Bu işi Türkiye`de ciddi anlamda öğrenen de öğreten de yok maalesef. Bu konuyu Türkiye`de faaliyet gösteren yabancı firmalarda öğrenenler var. Birçok yabancı firma Türkiye`yi ihraç pazarı, yatırım pazarı olarak görmüyor. Procter & Gamble, Henkel, Colgate, Coca Cola gibi büyük firmaların yanı sıra Eczacıbaşı gibi yerel firmalarda bu işi öğrenenler var. Kurum içerisinde kariyerlerini sürdürmek isteyenler yurtdışı görevlere gidiyorlar. Yerli firmalar oradaki maaş seviyelerini karşılayamadıkları için kariyer de sunamıyorlar. Çok uluslu eleman transferleri çok kolay değil. Nadiren oluyor. Ama ortada ciddi uyumsuzluk sorunları yaşanıyor. Yani çok iyi, rahatına, standartlarına alışmış profesyoneller, yerli firmalarda uyum sorunları yaşayabiliyorlar ve pek çoğu da başarılı olamıyor.

Peki bu sorun nasıl çözülecek? Özellikle KOBİ`ler gibi istihdam alanları sınırlı kurumlar sorunu nasıl çözecek?

Bu benim de çok kafa yorduğum bir şey. Yıllardır orta boy firmalara, yerli firmalara danışmanlık yapıyorum. Pazarlama ekipleri kuruyoruz. Fakat firma omzunda taşıyamıyor bu yükü, ağır geliyor. Bu firmalar maliyet nedeniyle yetişmiş eleman da alamıyor. İş üstünde eleman yetiştirmeye çalışıyorlar. Bu da sancılı bir süreç. Yani ben yeni bir ürün yöneticisi, marka yöneticisi aldığım zaman "senin altı ay tek başına bir şey yapmanı beklemiyoruz." diyorum. Ne kadar kapasiteli bir insan da olsan zor bir iş çünkü. Hem reklamdan anlayacak, hem iletişimden hem araştırmadan anlayacak, hem kurumla ilgili olacak, hem de satıştan anlayacak ve piyasayı bilecek. Ondan sonra hem bayi ile hem bakkalla sohbet edecek. Akşamına da ya da ertesi gün, genel müdüre ya da New York`tan gelecek ekiplere sunum yapabilecek kapasitede bir insan olacak. Bu insanlar ucuz değil ve az sayıdalar. Bunları yerli orta boy firmaların hizmetine sunmak zor. Bu ciddi bir problem. Bu yönde bir girişimim olacak ileriki dönemde. Bütün firmalara, pazarlama marka yönetimi fonksiyonunu `out- sourcing` yöntemiyle dışarıdan sunmaya çalışacağım. Yani kadroları merkezi bir şekilde oluşturup eğitimlerini verip orta boy firmalara, full-time ya da part-time şekilde marka yönetimi hizmeti vereceğim. Çünkü realist olmalıyız, onların ödeyebilecekleri maaş belli. Yani ülkenin gerçeği bu. Dolayısıyla en azından bir süre böyle gitmesi daha doğru olacak. Bu firmalarla paralel çalışarak, dışarıdan hizmet vereceğiz ve aynı zamanda ekiplerini de kurup, iş üstünde eğiteceğiz. Artı eğitim programları var. Türkiye`de eğitim biraz pahalı. Büyüklere yönelik, büyüklerin kaldırabileceği seviyede. Dolayısıyla eğitim maliyetlerinin de biraz düşmesi lazım. Mesela benim verdiğim üç günlük seminer, lüks bir otelde kişi başı 625 dolardır. Bu çok para. Ama mesela bunu bir formülle şimdi çok lüks olmayan bir otelde ya da bir eğitim firmasının salonunda 2,5 günlük bir semineri, yemeksiz olarak 100 -150 dolar seviyesinde vermeye gayret ediyorum. Bu konudaki eğitimlerde maliyet azaldıkça talep artacaktır. Belki ben vermeyeceğim eğitimi ama yetiştirdiğim kişiler, belirlediğim program ve içerik dahilinde verecek. Gerek eğitim hizmetlerini, gerek marka yönetimi hizmetlerini küçük ve orta boy firmaların kaldırabileceği fiyat seviyesinden sunma yönünde bir girişimim var.

Sanıyorum söylememiz gereken bazı olumlu adımlar da var. Yayınlar çoğalıyor. Markayla ilgili kitaplar yayınlanıyor; gerek ekonomi, gerek reklam ve pazarlama sektörü dergileri bu konuyu daha sık işliyorlar. Yurtdışından konuşmacılar geliyor. Gündemde bir yoğunlaşma var. Sizin de sanıyoruz çalışmalarınız bunu daha geniş kesimlere yayma konusunda katkıda bulunacak. İnternette bile arama motorlarında bulduğumuz verilerin sayısal dökümü her ay artıyor.
Evet, yayın çok arttı, kayıt çok arttı. Bu, konuya verilen önemin artması anlamına da geliyor. Gerçi bu yayınların çoğu hâlâ tercüme, yani yerli kaynak halen az. Kitap yazmayı iddialı bir çaba olarak görüyorum. Ama galiba semineri kitaba dönüştürme çalışmalarımız olacak. Sorun şu: marka konusunda çok seminer, çok konuşmacı var. Ben bunların hemen hepsine gidiyorum. Ama Türkiye örneği çok az. Son iki sene boyunca defalarca Yahoo, America Online vs. örneği gördüm. Gına geldi hakikaten. Birileri de Pınar`ı, Mis Süt`ü veya Sütaş`ı anlatmalı. Onlar da örnek verilmeli. Esas olan değerler onlar olmalı. Ya da işe yarayacak olan değerler onlar olmalı. Ülke pazarının gerçeklerini yaşıyoruz. Bizim pazar o kadar dolu, o kadar oturmuş bir pazar değil. Dolayısıyla bizdeki dinamikler ve fırsatlar farklı. Yapacak daha çok şey var bizde.

Az önce yetişmiş eleman azlığına değinmiştik. Onda eksik kalan bir şey vardı. Siz üniversitede marka iletişimi konusunda dersler de veriyorsunuz. Önümüzdeki dönemde sizce hangi fakültelerin kapsa mında bu tür dersler çoğalabilir? Marka yönetiminde, insan yetiştirme konusunda hangi bölümleri uygun görüyorsunuz?
Hangi fakülte hangi müfredata sahip bilemiyorum. Ben Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi`nde ders veriyorum. Mesela enteresan bir konu, orası Sinema Televizyon Yüksekokulu diye başlıyor sonra reklam ağırlıklı müfredatlarla devam ediyor. Orada da marka iletişimi işlenmeye başladı. Benim dersimin kuruluş amacı öğrencilere profesyonel hayatta reklamcılığın dışında marka yöneticiliğinin de yolunu açabilmek. Verdiğim derslerden sonra 4-5 kişi reklamveren tarafında çalışmayı düşünmeye başladı. Kimisi kararını verdi, kimisi ortada bir yerde, ama bir kanal açıldı...

Yeni bir meslek dalı doğdu diyebiliriz.
Evet, bu konuda ihtiyaç var.

Dediğiniz gibi hem reklam sektörünün, yani reklamı üreten sektörün bu tür eleman ihtiyacı var, hem de masanın karşı tarafında olan reklamverenin...
Bu yönde üniversitelerin de birşeyler yapması lazım. Türkiye`nin daha fazla eczacıya daha fazla pedagoji mezununa ihtiyacı yok bence. Öyle bir planlama içinde olunacaktır zaman içinde...

Ajansların da marka danışmanlarıyla iletişim içerisinde çalışması konusunda neler düşünüyorsunuz?


Ajansların da artık bu yönde çalışma arayışı içerisinde olmaları lazım. Reklamveren bünyesindeki ekiplerin de geliştirilmesi ve güçlendirilmesi, yetki ve sorumluluk alanlarının genişletilmesi için bu şart. Bu işi de devletten beklemeyelim...

Markalara uluslara rası planda kendini kanıtlaması için teşvikler olmalı mı?


Hazine müsteşarlığının o tür çalışmaları var. Hakikaten yurtdışında marka oluşturmak isteyen kişilere destekler verilmesi gerekiyor. Ama bence maddi destekten önce bilinçlendirme desteği. Doğru ekiplerin kurulması ve bu işi bilenlerce organize edilmesi önemli...

Bizim girişimci kültürümüzde kısa yoldan köşe dönücülükle başarıya ulaşmak gibi bir yaklaşım, böyle bir kültür var. Oysa marka yönetimi oldukça sabırlı olmayı ve uzun vadede sonuç alınabilen bir yaklaşımı gerektiriyor.
Devletten bir şey beklemiyoruz diye bir espri yaptık ama aslında bekliyoruz tabii... Bu eksikliklerin altında yatan sebeplerin başında Türkiye`nin yönetilmesiyle ilgili problemler var. Ne deniyor? "Hap yap, para kap", çünkü hakikaten hap yapıp para kapmak çok kolay. Yani uzun yıllar korumacılık yaklaşımı vardı ki olması da gerekiyordu. Belki biraz uzadı ama üretimden rahat para kazanma dönemi yaşandı. Daha sonraki dönemde de birikimden, yani paradan para kazanma dönemine geçildi. Bu şu demek: Siz paranızı üretimde bulunmaksızın reel anlamda %50 büyütebiliyorsunuz. Ülkemizde on yıldır olan bu. Hükümete borç vererek, devlete borç vererek paranızı iki üç katına çıkarıyorsanız ve reel anlamda bu %40, %50`leri buluyor dolar bazında. O zaman niye markayla uğraşasınız? Rasyonel bir şekilde ticaret yapıp para kazanmak için çaba sarfedilmeli.

O zaman en başta sorduğumuz noktaya geliyoruz. Bu kriz bir dibe vurma olarak nitelendiriliyor. Belki yeniden, daha sağlam bir felsefeyle dünya ölçeğinde doğru adımlar atılması için bir başlangıç olacak.

Olumsuzluğun olumlu yanı bu. Türkiye`de birtakım markalar dünya markası olduk düşüncesiyle iletişim yapıyorlar. Bunların çoğu önemli şirketler. İyi ticari başarılar elde ediyorlar ve onlara "dünya markası olma yolunda daha işin çok başındasınız" dediğimde alınıyorlar. Halbuki bu gelişmeyle ilgili bir şey. Keşke olsak! Bu, yapılanları küçümsediğim anlamına gelmiyor. Benim ticari faaliyetlerim de var. Keşke o kadar ihracatı ben de yapsam. Ama gaz ve dolduruştan kurtulmamız lazım. Şu beş yılın dergilerine, programlarına, ekonomi sayfalarına bakın, bana göre tümüyle bir gaz. Ne büyük başarılar yapmışız, ne büyük adamlar yetiştirmişiz falan filan. Kendi kendini çok gaza getiren bir toplumuz. Medya gaz veriyor biz de tam hız gidiyoruz. Dışarıda olanlara bir bakın. Şu Avrupa İnsan Hakları Mahkemesi`nin verdiği kararlara bakın. Yani ne durumdayız, dünya çapında, imaj olarak neredeyiz? Kişisel başarılar belirleyici değil. Resmen dibe vurmuş durumdayız. Biraz ayaklarımızı yere basmamız lazım. Yoksa bir yere gidemeyiz. Balonu şişiriyor şişiriyor patlatıyoruz. Ona dikkat çekmek istiyorum. Tabii ki Efes Pilsen çok başarılı işler yapıyor, daha da başarılı olsunlar istiyoruz. Ya da Beko ihracatını artırsın, daha çok başarı kazansın, Arçelik dışarıda da tanınan bir firmamız olsun. Bunlar istediğimiz şeyler ama daha gerçekçi olmak lazım. Olayın karşısında gerçek değerini vermek lazım. Türkiye`yi marka olarak nereye getirdik ona bakmak lazım. Konuya içine kapanık ve paranoya ile, komplo teorileriyle yaklaşmak doğru değil. Gerçeği görmek lazım. Şimdi bir araştırma yapıyorsunuz tüketici ürününüzü berbat buluyor. Ama siz kendi kendinize şirketinizi gaza getiriyorsunuz. Benim ürünüm en iyisi! Başka bir yere gidemiyorsunuz. Dolayısıyla gerçekçi olmak, gerçeklere yönelik bir şey yapmak pazarlamanın ve marka iletişiminin en önemli unsuru. Türkiye`nin gerçeği farklı olabilir. Evet, dışarıda görüldüğü gibi kötü bir ülke değil ülkemiz. En azından büyük şehirlerde falan asayiş problemi yok. Seviyoruz da memleketimizi. Ama öyle algılanmıyor. Gerçek olan ne olduğumuz değil ki, nasıl algılandığımız. Önemli olan pazarlama iletişimi açısından ne kadar iyi olduğumuz. Varsayalım ki iyiyiz. Ama bu insanlar bizi öyle algılamıyorsa demek ki yapabileceğimiz çok şey vardır. Bizi yanlış algılıyorlarsa, iletişim açısından gerçek odur, onu düzeltmek lazım. Gerek Türk markalarının dünyadaki başarısı açısından, gerekse Türkiye`nin marka olarak konumlandırılması ve doğru yere getirilmesi açısından.

Sonuç olarak bütün bunların dışında markalaşma çabasında olan kuruluşlara altın önerileriniz var mı?

Markalarınızı sevin, onu önemseyin. Markanın sadece ambalaj ve reklam olmadığını, görünmeyen şeylerin markaya yönelik önem kazandığını, tüm dünyadaki marka örneklerinin bunları iyi uyguladıkları için orada olduklarını ve bu konudaki uzmanlığa sahip olunması gerektiğini ve araştırılması gerektiğini düşünüyorum. Marka artık bir uzmanlık konusu ve ciddi bir iş.