TR | EN
Jack Trout ile Söyleşi 15.11.2002

Jack Trout ile Söyleşi 15.11.2002

Get the picture

Evvelsi yıl Al Ries ile kızı Laura'nın sunumunu izlemiş, takip eden basın toplantısında kendisine kısıtlı bir kaç soru sormuş ve izlenimlerimi Marketing Türkiye'de yazmıştım. Jack Trout ile Marketing Türkiye adına özel bir söyleşi teklif edildiğinde de gururlandım ancak çok  şaşırmadım. Çünkü okurlar bilir ki uzunca bir süre kendilerinin fahri Türkiye sözcüsü gibi çalıştım. Aslında ben kariyerimi şöyle özetliyorum: Fazla kişinin bilmediği dönemde Ries&Trout fikirlerini pazarladım. Onlar deşifre olunca David Aaker'ı sundum piyasaya. Şimdilerde Aaker'da çözüldü ve ben öğretilerini aktaracak yeni bir dünya gurusu aramak yerine (ki yok) iyice lokalize olarak kendime alan açmaya çalışıyorum. (Yine fazla samimi olduk yahu!) Değerli bir profesörümüz geçenlerde bana okuma alışkanlıklarımı sordu. Ben de konumla ilgili çıkan herşeyi okuyup kafa karıştırmak yerine sadece değerli bulduklarımı okuduğumu, ancak okuduklarımı iyi anlayıp uyguladığımı söylemiştim. Başladığım mesleki kitapların neredeyse yarısını ilk sayfalarında bırakırım. Kutsal kitaplar tüm hayatı insanlara bir ciltte açıklamayı başardıklarına göre benim marka gibi nispeten dar bir konuda bin tane kitap okumama gerek var mı? 

Herneyse, tüm kitaplarını defalarca okuyup özümsediğim nadir yazarlardan olan Jack Trout ile yapacağım söyleşiyi doğal olarak çok önemsedim ve ciddi bir ön hazırlık yaparak gittim. Bize verilen bir buçuk saatin tamamını kullandım. Çok yoğun ve lezzetli bir konuşma oldu. Çıktığımızda ben keyiften uçarken yanımda bulunan Marketing Türkiye temsilcisi Deniz'in  dehşet dolu ifadesine bir anlam verememiştim ki Günseli arayıp biz bunu basamayız dediğinde ne yaptığımı anladım; Kantarın topuzunu kaçırmıştım. Bire bir basılsa beş sayı sürecek ve çok da fazla kişinin ilgisini çekmeyebilecek bir dizi üretmiştim. Dediler ki ya otur iki sayfa izlenim yaz, ya da bu işi unut. Dolayısıyla bu yazı çıktı ortaya. Söyleşinin tamamını ise deşifre edip web sitemde yayınlamayı düşünüyorum. 

Jack Trout'a öncelikle ilk makaleyi yayınladığı 1969 ile efsanevi Positioning kitabının basıldığı 1981 yılları arasındaki on iki yılda ne yaptığını sordum.  1981 sonrasını biliyoruz çünkü. Kitabın geciktiğini kabul etti ama özellikle 1972 yılında Advertising Age dergisinde çıkan yazı dizilerinin çok popüler olduğunu, elden ele çoğaltılarak dolaştığını, bunun kendilerine yeterli popülariteyi (tatmini ve geliri de herhalde) sağladığını ve günlerini dünyanın her yerinde insanlara konumlandırma anlatarak geçirdiklerini söyledi. Sonrasında, bu uzayan kuluçka döneminin kitabın daha sağlam temeller üzerine oturmasına yaramış olabileceği üzerine hemfikir olduk.

Konumlandırma teorisi gerçekten de bir devrim mi diye sorduğumda evet yanıtını verdi ve o güne kadar olaya bakışın ürün odaklı olduğunu, ilk kez kendilerinin algılamalar üzerine dikkat çektiklerini belirtti. Belki geçmişte bu konuda yapılmış akademik çalışmalar vardı bilemiyorum ama endüstride bu devrimi onların yaptığına ben de inanıyorum ve bunu çok önemsiyorum.

Orijinal kitabın sürekli güncellendiğini ve sonunda 1996 yılında Steve Rifkin ile Yeni Konumlandırma yı (Türkçesi Profilo yayınları) yazdıklarını hatırlatarak o günden bu güne teoride ne gibi değişiklikler olduğunu sorduğumda teorinin özünün değişmediğini, sadece kendilerini destekleyen çok daha fazla sayıda vaka ve veri toplandığını söyledi. Son kitabında insan beyninin çalışma prensipleri üzerine derinleştiklerini, bunun konumlandırmayı daha iyi anlamalarını sağladığını belirtti.

Daha sonra konu teorinin basitliğine geldi ve şirket yöneticilerinin bu kadar basit şeylere inanmak istemediğinden, tuğla kalınlığında raporlar içinde karmaşık teoriler görmeyi tercih ettiğinden filan bahsettik. Ortada da iletişimi karmaşıklaştırmaya çalışan ve bu sayede iş yapan çok sayıda guru olduğundan işimizin zor olduğu konusunda mutabık olduk. Bu sorunu nasıl aştıklarını sorduğumda bir sürü teknik detay verdi ancak en önemlisi ve benim aklımda kalan, işin yeterince yukarıdaki bir seviyeden alınıp yine o seviyeye sunulması gerektiğiydi. Gerçekten de iletişime ait basit gerçekler üst kademeye sunulamayacak kadar hafif geldiğinden alt kademelerde karmaşıklaştırılabiliyor veya yolunu şaşırabiliyor.

Hemen hemen tüm kitaplarında, farklı perspektiflerden de olsa aynı şeyden bahsettiklerini söylediğimde gülerek durumu kabul etti ki aynı yorumla defalarca karşılaştığı belliydi her halinden. Gerçekten de konumlandırmaya değişik açılardan yaklaşan Marketing Warfare, Focus, 22 Immutable Laws of Marketing, Differentiate or die gibi kitaplarındaki örnekler bile çoğu zaman aynıdır. Bunun üzerine, aralarında gerçekten farklı bir şey söyleyen Bottom up Marketing kitabına getirdim konuyu. Pazarlama planı ve de bütçeleme süreci üzerine yazılmış çok ilginç bir kitaptı bu. Ben zamanında kasetini getirtmiş ve haftalarca arabada hazırolda dinlemiştim. Gelecek yıl içinde neler olacağının şirket merkezinden öngörülemeyeceğini, pazarlama planlarının ve aktivitelerinin sahadan ve anlık olarak biçimlenmesi gerektiğini anlatan sarsıcı bir çalışmaydı bu. Ve tüm Ries&Trout kitapları gibi ikna edici. Ancak sürece yönelik bir kitap olarak yeterince ilgi görmemiş, hatta unutulmuştu. Bunun nedeni olarak kitabın iyi algılanamadığını ve kafaları karıştırdığını itiraf etti. Belli ki kendileri için ikinci bir cephe açmayı göze almamışlar ve üzerine gitmemişlerdi.

Ayrıca bütçeleme sürecindeki bu belirsiz durum şirketlerimizin esas yöneticileri olan finans ve muhasebe departmanlarında kabul görmeyecek, görse dahi bunu Wall Street'e anlatmak mümkün olmayacaktı. Bu konularda biraz daha dertleştik ve finansçıların genelde markaların içine eden kişiler olduğunda anlaşıp başka konuya geçtik. Birileri şu Bottom-up marketing kitabındaki fikirleri ısıtıp sunsa ya tekrar.

Son dönemde Türkiye'ye gelen tüm yabancı konuşmacıların Avrupa'dan Virgin ve Absolut, Amerika'dan Dell, amazon ve yahoo vakalarını anlattıklarını söyleyip bunlar hakkındaki görüşlerini sordum. Virgin'i tamamen bir şişirmece (hype) olarak gördüğünü, orijinal işi olan müzik dışında karlı bir faaliyeti olduğuna inanmadığını ve bir gelecek görmediğini söyledi. Amazon'un da para kazanmadığını ve giderek de odağını dağıttığını belirtti. Öbür taraftan Dell ve Absolut'un bunlardan ayrılması gerektiğini ve çok başarılı markalar olduğunun altını çizdi.

Yer darlığından diğer konuları atlayıp lafı Türkiye'ye getirmek istiyorum. Son dönemde bizde meşhur olan üç konu olan toplam kalite, kurumsal itibar ve CRM konularındaki görüşlerini sordum. Özetle; Toplam kalitenin önemli olduğunu ancak bir baz teşkil ettiğini, markalaşma için yeterli olmadığını belirtti ve günümüz dünyasında bunun bir 'given olduğunu söyledi. Çanak bir soru olarak Avrupa kalite ödülü kazanmış Türk firmalarından bahsedince Avrupa'da kaç lider Türk markası olduğunu sordu haliyle. Kurumsal itabarın da özellikle yatırımcı için önemli bir faktör olduğunu, insanların ürün tüketirken üretici kurumun itibarına fazla takılmayacağını, CRM'in ise iyi konumlanmış ve farklılaşmış bir markanın 'korunması için önemli olduğunu, özetle bunların hiçbirinin işin özünü teşkil etmediğini, başarılı bir marka yaratmanın sırrının ayrıştırma ve konumlandırmada olduğu yolundaki bildik görüşlerini tekrarladı.

Yukarıdaki iki paragrafı kendisiyle konuşmadan da yazabilirdim ancak aşağıdaki soruya olan cevabını gerçekten merak ediyordum. David Aaker'in marka kimliği sistemini nasıl değerlendirdiğini, kendi teorileriyle çelişir mi yoksa tamamlayıcı mahiyette mi gördüğünü sorduğumda aldığım yanıt beni şaşırttı. Markalaşmanın böyle sistemlerle filan açıklanmayacak kadar basit olduğunu söyledi ve bunlara fazla önem vermediğini belirtti. Sonra bana ne düşündüğümü sordu ve ben de iki yaklaşımın çelişmediğini, marka kimliği sisteminin markayı daha geniş bir alanda tanımlamaya çalışıp sonra yine net bir şekilde konumlandırma gereği üzerine kurulduğunu, değer önerisi, hedef kitle tanımı ve fiyat üçlüsünün çoğu zaman konumlandırmayı oluşturduğunu söyledim. Jack Trout'a bunları ben anlatacak değilim elbet ama daha önce de benzer şeyler düşündüğü ve bu konu üzerine biraz daha çalışmayı planladığına dair bir his edindim. Son kitaplarında da bir çok guruya ciddi şekilde geçirmesine rağmen Aaker'den hiç bahsetmemesi bende bu hissi uyandırdı.

Ve giderek Al Ries ile neden ayrıldıkları ve kendi başına yazdığı kitapların neden daha saldırgan olduğu gibi hassas konulara girdim. Al Ries konusunda konuşmak istemeyeceğini düşünerek, Ries&Trout markasının ayrılmadan sonra ayrı markalar halinde yönetilmesinde sorun yaşayıp yaşamadıklarını sordum ama Jack sağolsun içini boşalttı ve bize iyi malzeme verdi. Tüm söylenenlerden anladım ki iyi ayrılmamışlar ve ayrı ayrı daha fazla iş yapmayı hedefleyen stratejik bir plan değilmiş yaşanan. İnanmayacaksınız ama Al Riesin kızı Laura'yı öne çıkarmaya çalıştığını ancak Laura'dan hiç bir şey olmayacağını bile söyledi. Sonrasında da Al Ries'in 22 kurallar ve 11 kurallar serisiyle işin cılkını çıkarıp ucuzlattığını ve inandırıcılığını yitirdiğini ekledi.

Al Ries işi aşağı doğru götürürken kendisi yukarı doğru çıkarmaya çalışıyordu söylediğine göre. Son kitapları da bunun kanıtıydı. Büyük şirketler büyük sorunlar ve henüz çıkmamış olan Genies wisdom (cinfikirler) şirketlerin en üst basamaklarını, CEO'ları hedefleyen işlerdi. Ok yaydan çıkmıştı bir kere. Aynı hıza Michael Porter ve Sergio Zymanı sordum. Porter hakkında sert konuştu ve farklılaştırmaya yönelik hiç bir şey söylemediğini, dünyanın her yerinde aynı şeyleri birbirinin rakibi olan şirketlere anlattığını ve dolayısıyla sonuçta değişen bir şey olmadığını söyledi. Coca Cola'nın son dönemdeki bütün başarısızlıklarında imzası olan Zyman'ın kitabında kendini böylesine övmesine inanamadığını eklerken ben şoktan şoka giriyordum. Tüm bunları detaylarıyla öğrenmek isteyenler söyleşinin deşifresini beklemek zorunda.

Türkiye'nin konumlandırması üzerine de sorular sordum ancak bunlar başka yayın organlarında da çıktığından tekrarlamayacağım. Çok şaşırtıcı şeyler söylemediğini belirteyim yeter.

Gelelim benim yorumlarıma.  İki söyleşi sonrası edindiğim izlenim; her ikisinin de büyük adamlar olduğu ancak Ries&Trout ikilisinden Jack Trout'un düşünen, Al Ries'in yazan adam yönlerinin ağır bastığı şeklinde. Kitapları da bunu doğruluyor. Al Ries kitapları eskilerin devamı gibi, Jack Trout ise farklı bir tarzda yazıyor ve kesinlikle daha agresif. Pazarlamada bu kadar yeni teori üretilmesine karşı çıkmalarını anlıyor ve destekliyorum ama en azından Aaker gibi düşünürleri görmezden gelmelerini biraz ilerleyen yaşlarına ve işlerine bağlıyorum. (Ne gerek var mücadeleye?) Ayrıca yaptıkları danışmanlık işlerinde sadece teori değil yaratıcılık da önemli bir yer tutuyor. Zaten geçmişleri de reklamcılık. İncelediğim vakalarda basit bir teori ve bolca da yaratıcı katkı var. Yani bu kadar teoriyle başarılı işler üretiyorlar ve bu da onlar için yeterli.

Her ikisini de tanımaktan büyük onur duydum ve çok etkilendim. Don Schultz ve Philip Kotler'i de gördük. Kaldı David Aaker. Kim getirecek kendisini?

Not:  Jack Trout Türkiye ofisini açtığından dolayı Barış Topkaya'yı kutluyorum. Sektörümüz adına, daha doğrusu sektör olma adına olumlu bir girişim. Hep diyoruz ya yabancı sermaye gelmiyor diye, işte size yabancı sermaye. Çağımızda en önemli sermaye entelektüel sermaye değil mi?