TR | EN
Marlboro Friday`in 10. Yilinda, Quo Vadis Marka?-Mediacat 01.03.2003

Marlboro Friday`in 10. Yilinda, Quo Vadis Marka?-Mediacat 01.03.2003

Marlboro Friday`in 10. Yilinda, Quo Vadis Marka?-Mediacat

“Marlboro Friday”in 10. Yılında, Quo Vadis Marka?

“10 yıl önce bu sıralar, pazarlama dünyası “Marlboro Friday” şokuyla sarsılmıştı. “Büyük markalar sanıldığı kadar büyük değil mi?” “Marka ölüyor mu?” “Market markaları üstünlüğü ele mi geçiriyor?” gibi sorulara yol açan o ünlü cumanın 10. yılında, marka etrafında dönen tartışmalara yakından bakalım istedik... Güven Borça ve Ferruh Uztuğ’un değerlendirmeleriyle...”

2 Nisan 1993 günü Philip Morris’in, Marlboro sigaralarının fiyatını % 20 oranında düşürmesi herhangi bir indirim kararının çok ötesinde anlamlar taşıyordu. Marlboro gibi bir dev markanın ucuz sigaralarla rekabet edebilmek için fiyat kırmak zorunda kalması pazarlama dünyasında bir şok etkisi yarattı.

Yalnız Philip Morris değil, Coca Cola, pepsi, P&G gibi dev markalar borsada önemli düşüşler yaşadılar. Tüketicilerin büyük markalara o kadar da sadık olmayabileceği, tercihlerinin marka, prestij, güven gibi unsurlardan çok fiyata bağlı olabileceği düşünülmeye başlandı. Küçük rakipleri karşısında fiyat kırmak zorunda kalması, Marlboro gibi dev bir global markanın bile tahtının sallantıda olabileceğini gösteriyordu ve bundan yola çıkarak tüm global markaların sıhhati konusunda endişeler uyandı. Bir süre sonra P&G’nin de “Everyday Low Price” kampanyasına başlaması ve bazı diğer markaların bu tür fiyat indirimlerine gitmesi de tartışmaları yaygınlaştırdı. “marka ölüyor mu?” sorusuna yanıtlar aramaya başlandı.

O dönemin yaygın anlayışına göre, marka; kaliteleri ve karşıladıkları fiziki ihtiyaçlar hemen hemen aynı olan iki üründen birine, tüketicinin bilip isteyerek daha fazla bedel ödemeyi kabul etmesini sağlayan, tüketicinin atfettiği bir özellikti ve bu özelliğin rasyonel olmasının gerekmemesi, markanın yumuşak karnını oluşturuyordu. Tüketicinin gelişip, “rasyonelleştiği”, duygusal tatminleri bir yana bırakıp, somut faydaya yöneleceğini düşünenler için “Marka”nın sonu yakındı. 98 yılında Mediacat’te yayınlanan bir yazısında Güven Borça da “Marka öncesi bir dönem olduğu gibi, marka sonrası bir dönem de olacaktır” diyor, bunu tüketicinin eninde sonunda rasyonel faydaya yöneleceği iddiası ile temellendiriyordu. Marka üzerine düşünmelerini hız kesmeden sürdüren Borça bugün, o sözlerine, “Orada biraz rasyonel bakış açısıyla ve aydınlanmacı anlayışla ele almışım konuyu. Ama her şey rasyonel değil, duygular her zaman var” diyerek yaklaşıyor.

“Yersiz bir panikten ötesi...”

onuncu yılında Marlboro Friday’i artık “markanın ölüm çanı” olarak yorumlamak gerçekçi bir yaklaşım olmaz. Tabii bu Marlboro Friday’in yalnbızca yersiz bir panikten ibaret olduğu anlamına gelmiyor. Naomi Klein, No Logo’da Marlboro Friday’in doksanlı yılların pazarlama ve tüketim anlayışındaki iki önemli gelişmeye dikkat çektiğini öne sürüyor ve bu gelişmeleri şöyle özetliyor. “temel hayati ürünleri sağlayan ve pazarın büyük payını tekeline alan son derece gösterişsiz, ucuzcu dükkanlar(Wal-Mart vb) ve temel hayat tarzı sağlayan ve sürekli genişleyen kültürel alanın yayılmasını tekeline alan extra prim yapan ‘tarz’ markalar (Nike vb) bu iki tüketim katmanının gelişimi ileriki yıllarda ekonomi üzerinde önemli etkiye sahip olacaktır.”

Gerçekten de, “marka”nın karşısındaki en büyük engellerden birinin “market markası” denilen, promosyon ve reklama bütçe ayırmadan, bu farkı da fiyatıyla tüketiciye yansıtan ürünler olduğu daha iyi görüldü. Ancak ciddi bir potansiyel rakip olsalar da market markalarının markanın karşısında üstünlüğü ele geçirmekten uzak olduğu zamanla anlaşıldı. “Deterjan seçerken evlerine huzur ya da neşe değil, temizlik aldıkları” varsayılan kitlenin aslında bu kadar da rasyonel davranmadığı yeniden keşfedildi. Gençler hala markalı jeanlere değerinin iki katı fiyatı isteyerek veriyor, anneler deterjan alışverişlerinde markadan vazgeçemiyorlardı. Üstelik “market markaları” da promosyona, tanıtıma bütçe ayırmaya başlamış, markalaşma sürecine girmişlerdi.

Yrd. Doç. Dr. Ferruh Uztuğ’un dediği gibi; “Güçlümarkanın özeti her tür rekabetçi saldırıya karşı koyabilmesi”ydi ve marka da market markalarının saldırısına karşı koyabilmişti.

Marlboro Friday benzeri bir sarsıntının, aşırı karlı sektörlerde tekrar yaşanabileceğini düşünen Güven Borça, “Örneğin Microsoft Friday” yaşayabilir. Tekeller kırılmak içindir” diyor. Ancak bu sarsıntıların markanın ölümüne yol açabileceğini düşünmeyen Borça bu görüşünü “markalar hep var olacaktır, en azından medya var olduğu sürece.” Diyerek temellendiriyor. O halde soralım: Quo Vadis Medya?”

Marlboro Friday tam olarak nedir, hangi soru ve sorunları pazarlama sektörünün gündemine getirmiştir?

Marlboro Friday aslında benzer birkaç olayın ilki. Aynı şeyi P&G ve Barilla da yaptı. Mantık olarak kjüçük markaların ve private label’ın ortaya çıkışı bunu tetikledi. Private label’ın özelliği iletişime para harcamayarak bu tasarrufu fiyatlarına yansıtması. Promosyon yapmıyorlar, kupon vermiyorlar ayrıca dağıtım avantajları da var. Büyük markalar da private label’la rekabet edebilmek için yaptıkları fazla promosyonu kestiler, kuponlara, hediyelere yatırdıkları parayı kestiler ve fiyatı kalıcı olarak düşürdüler. Bu durum sektörde “Markalar ölüyor” diye bir anlayış yarattı. Sonrasında bu bir anda unutuldu. Çünkü global şirketler yeni pazara açıldılar ve büyümelerini sürdürdüler. Çok sayıda şirket satın almalar, ortaklıklar oldu. Özellikle küçük markalar büyük şirketler tarafından satın alındı. 90’lı yıllarda borsa altın dönemini yaşadı. Fakat bu aşırı genişleme, marka enflasyonu bir süre sonra sıkıntı yarattı. Şimdi yeniden düşüş ve sorgulama var. Fakat artık marka sorgulanmıyor, şirketlerin aşırı ve hızlı büyümesi, çok aşırı yatırımlar, satın almalar tartışılıyor daha çok. Markanın yararsız bir şey olduğu şeklinde bir görüş yok artık. Ama “çok fazla şirket satın aldık, çok markamız oldu, bunları ne yapacağız.” Şeklinde düşünceler var. Bu marka enflasyonu rasyonalize edilmeye çalışılıyor.

Aradan geçen 10 yıl içinde bu sorunlarda ne gibi değişiklikler oldu?

Bu süreçte, gördüğüm kadarıyla “markalar ölüyor mu?” sorusu artık sorulmuyor. Şimdi markaya yönelik teknik sorular daha çok tartışılıyor. Özellikle marka yönetiminde coğrafi genişlemenin yarattığı problemler, alt marka sayısının getirdiği sorunlar tartışılıyor. “48 ülkede varolan markayı nasıl yöneteceğiz, çeşitli ülkelerdeki alt markaları nasıl birlikte yöneteceğiz, o ülkelere zarar vermemelerini nasıl sağlayacağız?” soruları daha çok tartışılıyor.

98’de MediaCat’te yayınlanan bir yazınızda “marka sonrası dönem” yaşanacağını söylemişsiniz. Kitabınızda ise “markalar hep olacak” diyorsunuz. Fikrinizi değiştiren süreci anlatır mısınız?


Ben o dönemde markaların geleceğiyle ilgili bir makale yazmıştım. Orada biraz rasyonel bakış açısıyla ve aydınlanmacı anlayışla ele almışım konuyu. Ama her şey rasyonel değil, duygular her zaman var. Bir reklamcı arkadaşım şöyle bir örnek vermişti; ilk insan yemek yemek için tabak yapmış, bir süre sonra üzerine bir de çiçek çizmiş. Yani her şey yemek içmek, korunmaktan ibaret değil. Bunlar artık yaşam biçimi haline geliyor.

Benim markalar konusundaki fikrimi etkileyen iki önemli şey oldu bu 10 yılda: En önemlisi, private label konferansına katıldım. Private label, markanın önündeki en büyük tehdit gibi görünüyordu. Reklamı olmayan, basit, sade mallar ciddi pazar paylarına ulaşıyorlardı. Bu da insanların markayı değil ürünü aldıklarını düşündürüyordu. Tüketicinin daha rasyonel davrandığı düşünülmeye başlandı. Tüketici deterjanı alırken mutluluk değil, temizlik alıyor diye düşündük. Private label’ın ilk dönemleri de böyleydi. Önceki yıl yapılan private label konferansında karşımıza öyle örnekler çıktı ki dünyanın önde gelen private label üreticileri de ürün geliştirmeye başlamışlar. O ilk ilkel private label’lardan sonra onlar da aslında markalaşmaya başlamışlar. Bu da ticaretin temel kuralının değişmediğini gösteriyor; kar motivasyonu. Süper marketler, private label’la bir verim yakaladıktan sonra “karlılığı nasıl artırırım” diye düşünüyor. Bu da marka olarak sağlanabiliyor.

Dolayısıyla burada bir döngü var ve markalardan kaçış yok bence. Marka bir katma değer yaratıyor. Bu eskiden daha fazlaydı. Yani insanlar marka olduğu için bir ürüne değerinin üç beş katı kadar ücret ödeyebiliyorlardı. Bu artık rasyonalize olmaya başladı. Çünkü alttan gelen düşük fiyatlı markalar da eşdeğer ürünleri onlara yakın fiiyatlarla satmaya başladıkça bu makas daralıyor.

Marka, şu anda yaşam döngüsünün neressinde? Olgunluğa erişti mi, önemi azaldı mı?


Markanın olgunluğa erişip erişememesi sorunu ülkeden ülkeye değişiyor. Avrupa’da erişti ve artık olgunluk döneminde. Türkiye’de ise olgunluğa erişenler var ama hala bu süreç sürüyor. Bizde henüz toplumun büyük bir çoğunluğu tüketici bile değil. En oturmuş sektörlerde bile daha gidilecek yol var, hala fırsatlar var. Biz daha marka işinin başındayız. Henüz rekabete açılmamış pazarlar var. İçki, çay, telekom gibi sektörlerde ciddi markalaşmalar olacak.

Markalar hala güçlü mü, yoksa güç perakendecilerin, market markalarının eline mi geçiyor?

Türkiye’de 10 sene önce güçlü markalarda ve üreticideydi. Şimdi bu perakendeciye kaydı. Bu normal bir süreç ama gücün perakendecide olması markanın gücünü sınırlamaz. Ülkeye hakim bie zincir de olsanız, sizin haricinizde hiç mal satılmıyor da olsa yine de markalara muhtaçsınız. Düşünsenize İpana, Orkid, Ariel satmayan bir market olabilir mi? bu marketten kimse alışveriş etmez. Eskiden üreticiyle zincir mağaza arasındaki ilişki daha kişiseldi, satıcının becerisine bağlıydı. Ama artık marka gücü konuşuyor. Artık bir zincirin genel müdürü arkadaşınız bile olsa, malınız marka değilse bu zincirde satılmasını sağlayamazsınız.

Önümüzdeki 10 yıl içinde marka nereye gidecek?


Bence sürekli artan marka sayısında azalma olacak. Ana markalar altında toparlanma süreci yaşanacak. Çünkü iletişim ortamı çok karmaşıklaşıyor ve bölünüyor. Firmalar daha az global markayla işlerini yapacaklar. Bazı üreticiler marka olacak, bazıları fason üretim yapacaklar, bu ayrım netleşecek. Marka yaratma maliyeti giderek yükseleceği için artık nbirçok sektörde üreticiler kafalarına göre marka yaratma macerasına giremeyecekler. Dolayısıyla oyunun kuralları biraz daha netleşecek ve sertleşecek. Ama ben her zaman insanın zekasına ve yaratıcılığına güvenirim. Birileri de aradan çıkıp birşeyler yapacaktır. Büyüklere karşı olan tepkiler yeni küçük markalar doğurabilir.

Büyük mağzarladan bazılarının çok hızlı düşüşler yaşayacağını tahmin ediyorum. Coca Cola’nın önümüzdeki on yılda aynı kategorideki farklı ürünlerle challenge edileceğini düşünüyorum. Büyük markaların ciddi şekilde sallanacağını düşünüyorum. McDonald’s da sorunlar yaşıyor ama bunları aşabilir bence. Ama dayanıksız tüketim mallarına yönelik bir tepki bekliyorum.

Marka ölür mü? Bence ölmez, ölmemesi lazım. Çünkü medya var ve medyanın tek besin kaynağı da bu. Medya olacağına göre demek ki iletişim de ve tabii marka da olacak.

İkinci bir “Marlboro Friday” yaşanabilir mi? Yaşanamazsa neden? Yaşanırsa nasıl?

Bence nunlar ufak ufak zaten yaşanıyor ama bu çapta radikal bir düşüş tekrar olmaz. Çünkü artık maliyet yapıları, fiyatlar, her şey oturdu. Büyük ihtimalle kısacak başka bir şey kalmadı.

Ancak aşırı karlı sektörlerde böyle bir şey tekrar yaşanabilir. Örneğin Microsoft 10 sene içinde bir “Microsoft Friday” yaşayabilir. Çünkü aslında tekeller kırılmak içindir.

Önümüzdeki 10 yılda Türkiye’den de iyi markalar çıkaracağımızı düşünüyorum. Özellikle turizm, gıda ve hazır giyimde ciddi başarılar bekliyorum. Artık dünya ekonomisinde eskisi gibi büyük hareketler olmuyor. Global anlamda rasyonalize olma trendi var. O yüzden çok büyük global markalar çıkaracağımızı da sanmıyorum. Bölgesel başarılar bekliyorum.