TR | EN
Her Şeyimiz Ucuza Gidiyor Çünkü Markada Geç Kaldık 20.04.2004

Her Şeyimiz Ucuza Gidiyor Çünkü Markada Geç Kaldık 20.04.2004

20.04.2004 Hürriyet 

HER ŞEYİMİZ UCUZA GİDİYOR ÇÜNKÜ MARKADA GEÇ KALDIK!!!

Türkiye markalaşmanın çok gerekli olduğuna ikna oldu ancak, hala bu konuda yeterli adımlar atılamadı. Özellikle en başarılı göründüğümüz tekstil ve hazırgiyimde bile markalaşmanın daha başında sayılırız. Markalaşmanın önemini Marka Danışnmanı ve Yazarı Güven Borça ile konuştuk. Boprça, 1997'den beri marka danışmanlığı yapıyor. Borça Markam A.Ş'nin kurucu ortağı ve yöneticisi olarak marka üzerine seminerler düzenliyor.
Anadolu Üniversitesi İletşişm Bilimleri Fakültesi'nde Marka İletişimi Yönetimi dersi de veren Borça'nın Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? adlı kitabı son iki yılda altı baskı yaptı. Borça sorularımızı şöyle yanıtladı :

Marka neden önemli?

Çünkü katma değer yaratır. Eş değer bir malı, daha fazla bir değere daha karlı bir biçimde satabilirsiniz. Ayrıca; pazarlık gücü, prestij, istikrarlı satış, krizlere dayanıklılık ve daha iyi elemanlar bulabilmek gibi bir sürü faktörü de şirkete sağlar. Marka krizlere dayanıklılıktan istikrara, genişleyebilme gücünden büyüme potansiyeline kadar bir çok etki yapar. Ama bunlar ikincil derecede önemli. Türkiye için en önemli tarafı katma değer özelliğidir. Biz niye zeytinyağımızı, sermaiğimizi ve tekstilimizi ucuza satıyoruz? Türkiye'nin yıllık 50 milyar dolar ihracatı var ve yaratılan katma değer 5-10 milyar dolar civarında. Tekstilde, sermaikte ve zeytinyağında marka olsaydık yarattığımız katma değer rahatlıkla 15 milyar dolar olurdu.

Bir firma markalaşmaya karar verdikten sonra nasıl bir yol izlemelidir?

Önce markalaşmak en doğru yol mudur? Buna karar vermek lazım. Çünkü markalaşmak bazen en doğru yol değildir. Örneğin şirket, fason üretim firmasıdır ve öyle örgütlenir, kaynaklarını ona göre ayırır, üretim ve yeteneklerini ona göre planlar ve o şekilde devam eder. Dolayısıyla ilk adım markalaşmaya karar vermektir. Çünkü bunuhn bir bedeli var ve sonuçta herkes marka olamıyor. Tüketiciden herhangi bir sektörde hatırladığı markaları saymasını istersek, en fazla 3-5 tane size sayar. Markalaşmada bir sınır var, 20 bin tane marka olmaz. Markalaşmaya karar verdikten sonra bilimsel davranmak ve bilimsel yöntemlerle hareket etmek gereklidir. Pratik bir yol reklam ajansına gitmek, bir logo ve ambalaj tasarlamak olarak görülüyor ama bu eksik bir yaklaşım. Marka olmak sadece iyi bir isim koymak değil. Bunun öncesinde çok detaylı analizler yapılması lazım. Dolayısıyla gerçek pazarlamayı bilen birilerinin işin içinde olması gerekli. Bu iş sadece üretici ve reklam ajansıyla yapılabilecek bir şey değil, bizdeki hata da burada. Bir pazarlama Know how' ı olması lazım. Bu hizmet de kadro ya da danışmanlık olarak bir yerden alınır. Şirketin yeteneklerini araştırdıktan sonra bizim marka teknisyenliğidediğimiz segmentasyon, konumlandırma ve marka kimliği oluşturma ve ürün geliştirme gibi aşamalarına geçmek gerekiyor.  Karşılanmamış tüketici ihtiyaçlarının neler olduğu ve pazarda kendimizi nerede konunlandıracağımızı bilmemiz çok önemli. Genelde bizde bu aşamalar atlanır direk ründen başlanır. Oysa yapılması gereken bilimsel yaklaşmak ve bu işe kaynak ayımak.

 
Kalite ve marka ilişkisi hakkında neler söylersiniz?

Kalite çok önemli ama Türkiye bu kalite işine çok fazla takıldı. Kaliteye harcadığımız paranın yarısını markalaşmaya harcasaydık, şu an ekonomimiz daha kuvvetli bir pozisyonda olurdu. Kalite gerek şart ama yeter şart değil. Kaliteyle marka olunmuyor ama ama kalitesiz hiç olunmuyor. Ülkede kaliteye çok kaynak ayrıldı ve sanki bir tek o yetiyormuş gibi çok önemsendi ama yetmediği görüldü.

Markaya cimri davranan zarar eder!!!

Marka da bir yatırım. Anadolu'da işletmeler gidiyorlar milyoınlarca dolar yatırım yapıyorlar ve orada bir takım mallar üretiyorlar. Tüketici bu malı sevecek mi? Ürünü ve ambalajı test edin diyoruz, ama 3-5 bin dolar araştırmaya para vermiyor. O zaman da milyon dolarlık yatırımı ya riske atıyor ya da fasoncu oluyorlar. Öte yandan markalaşmak kimsenin tekelinde değil. İyi bir fikir bulan iş adamı araştırma yapmadan ve destek almadan da başarılı olabilir ama bu çok büyük bir tesadüftür. Örneğin, Coca-Cola'yı bulan adam test etmemiştir ama piyasalar artık çok farklı.


KOBİ'ler arasında başarı hikayesi olarak gördüğünüz markalar var mı?

Var tabii. Çoğu KOBİ'liği aştı ve büyüdü. Filli Boya ve Sütaş en iyi örnekler arasındadır. Neredeyse sıfırdan başladılar ve Pazar liderleri oldular. Tariş'te ilginç bir örnek, KOBİ değil ama birlikten çıkan bir marka ve çok başarılı işler yapıyorlar. Bal Küpü de şeker gibi bir alanda markalaştı. Bu örneklerin hiç biri sadece reklam ile marka olmadılar. Reklam bir saatten sonra işe yarar. Markalaşmak için önce çok sağlam bir temel atmak gerekli.    

Çin'le fiyat rekabetine girilmez!!!

Küreselleşme ile marka birbiriyle çok yakın bir ilişikiye sahip. Dünyanın en büyük markalarının tamamına yakını gelişmiş G7 ülkelerinden ve bunların yarısına yakını ABD'den çıkmış. Küresel hakimiyet ile küresel marka hakimiyeti arasında bir ilişki olduğu açıktır. O yüzden belirli sektörlerde bunlarla rekabet etmek olanaksız. Bir çok sektör için Çin gerçeği markalaşmanın önemini ortaya çıkarıyor. Çin ile fiyat rekabetine girmek mümkün değil. Fiyat rekabeti yapamıyorsanız yapacağınız tek şey marka rekabetidir. KOBİ'lere gelince canı yanan Çin rekabetinin farkına varıyor. KOBİ'ler küresel ekonomiyi çözecek yetiye sahip değiller.