TR | EN
Pazarlama Planı Yapmayı Öğreneceğiz/Kobi Finans 01.12.2004

Pazarlama Planı Yapmayı Öğreneceğiz/Kobi Finans 01.12.2004

PAZARLAMA PLANI YAPMAYI ÖĞRENECEĞİZ

Değişim KOBİ`lerimiz için kaçınılmaz olacak. Doğru pazarlama için önce analiz çalışması yapmak zorunda kalacaklar. Tabii analiz yetmez, bilgileri sisteme alarak kullanmak gerek.`

Devcon` adlı şirket, yeni şampuanı `Balance`ı `Marvia  Ülkesi`nde nasıl pazarlar, ürününü bu pazarda aranan bir marka haline getirebilir mi? İmkansız! Çünkü, aslında ne `Marvia` adında bir ülke, ne `Devcon` adında bir şirket, ne de `Balance` adında bir şampuan yeryüzünde mevcut değil.
Marka Danışmanı Güven Borça, geçtiğimiz günlerde piyasaya çıkan 3`üncü kitabı `Pazarlama Reçeteleri`nde, hayali bir ülkede, hayali bir şampuanın  nasıl pazarlanabileceğini, rakiplerine karşı nasıl mücadele edeceğini ve en önemlisi markasını nasıl kabul ettireceğini anlatıyor.Söz konusu çalışmanın amacı, bu hayalden yola çıkarak, gerçek firmalara yol göstermek.

Borça `KOBİ`lerin derdine deva olacağını` söylediği kitabında, `Pazar araştırmasının nasıl yapılacağından, pazarlama stratejisinin nasıl belirleneceğine, tanıtım enstrümanlarının nasıl kullanılacağına kadar, `A`dan Z`ye pazarlama reçetelerini` yazmış.Üstelik alışılagelmişin aksine, bu kitapta çok bilgi yok. Tam tersine doğrudan alınıp uygulanabilecek şablonlar var.
Borça, yılların tecrübe ve birikimini, bu güne kadar çalıştığı markaların uyguladığı yöntemlerle birleştirerek `hap bilgi` oluşturmuş.Amacının, markalaşmak isteyenlere, adım adım yol göstermek ve yanıt vermek olduğunu söylüyor.
KOBİFİNANS olarak bizde Borça ile, sözünü ettiği reçeteleri konuştuk.

KF:Kitabınız hayali bir ülkede, hayali bir ürünün pazarlama sürecini ele alıyor.Neden böyle bir anlatım yöntemini seçtiniz?

Gerçek hayata ait vakaları kullanmak risklidir, bir hata yapabilirsiniz. Ülke, tamamen benim hayalimin ürünü ve kurgusu. Kayıp Atlantis kıtasına bir gönderme var. Bu 30 küsür milyonluk ülke, Türkiye`nin tüketen kısmını temsil ediyor. Yapısal özellikler çok yakın. Nüfusun büyük bölümü Müslüman ve genç. Tüketim alışkanlıkları, medya yapısı vb. Türkiye`ye çok benziyor.

KF:Pazarlama sürecini A`dan Z`ye anlatmışsınız. KOBİ`lerin tüm bunları uygulaması mümkün mü?

Tabii ki birebir uygulayamayacakları bölümler var, buradaki bilgilerin bir bölümü önemli bir ücret ödenerek alınan hizmetlerdir. Örneğim, tutum ve alışkanlıklar dediğimiz araştırmanın maliyeti yaklaşık 30.000 dolardır. Bir KOBİ bunu veremez, zaten vermesi çok da gerekmiyor. Yerine, örneğin 3.000 dolarlık küçük çaplı araştırmalarla belli verileri toplayabilir. Örneğin kitapta `ülke ve Pazar analizi` diye bir bölüm var. Bu bölüm araştırmayla da doldurulabilir, tahminle de.Araştırma, aslında tahminle de yaklaşılabilecek bir şey. KOBİ`ler, buradaki kutuların içini kendi tahminleriyle, gözlemleriyle doldurulabilir.Bugün  ne yazık ki çoğu KOBİ analiz, tahmin vs. yapmadan varsayımda bulunmadan, hiçbir stratejik konumlama çalışması yapmadan, `rasgele` iş yapıyor.

KF:Giderek yoğunlaşan AB ilişkilerini de göz önüne alırsak, rasgele diyerek başarılı olunabilir mi?


Şu anda bazı firmalar `kopyacılık yaparak` para kazanıyor. Ama özellikle AB süreciyle birlikte firmalarımız `kayıt içine` girecek ve bunun gereklerini yapacaklar.Fasonculuk bir yol ama özellikle tekstilde Çin faktörünün nelere yol açtığını görüyoruz. Bu yüzden, kolay olmasa da değişim KOBİ`lerimiz için kaçınılmaz olacak. Analiz çalışması yapmak zorunda kalacaklar. Tabii analiz yetmez, bilgileri dokümante edip sisteme alarak kullanmak gerek. `Marka yönetim sistemi` gerekecek. AB`den destek almak ve işbirliği yapmak için de bunlar gerekli.

Örneğin bir KOBİ AB`nin fonlarından yararlanmak, kredi almak ya da işini büyütmek istediğinde ondan bir iş planı bekleyecekler. KOSGEB ya da  DTM de destek verirken bunları istiyor. Yani pazarlama planı yazmayı öğreneceğiz. Ya da marka konumlandırmanın ne demek olduğunu bileceğiz. Hedeflerimizi daha iyi ifade etme, varsayımlarımızı daha iyi araştırma, rakamlarla ortaya koyabilme mecburiyetimiz geliyor. Bunların tarifi de bu kitapta var.

KF:KOBİ`ler marka ve pazarlama konusunda nasıl destek alabilir?

Türkiye`de bu anlamda çok fazla alternatif yok. Reklam ajansları, danışmanlık şirketleri var ama bütçeleri her KOBİ`nin kaldırabileceği bir yatırım değil.KOSGEB bu konudaki destekleri biraz daha arttırdı. Örneğin `marka danışmanlığı` konusunda firmaları bize  yönlendiriyor ve aldığımız ücretin yarısını karşılıyorlar. Böylece, KOBİ`ler bizimle çalışabiliyor ve bu tür danışmanlık hizmetlerinin önü açılıyor.

Markalaşma desteği konusunda bu güne kadar reklam ajansları adres olarak verildi. Geçmişte küçük firmaların büyük reklam ajanslarıyla olumsuz tecrübeleri oldu, suiistimal edildiler.Büyük ajanslar büyük bütçe çıkartırlar ki işleri yürüsün.Dolayısıyla, bu noktada KOBİ`lerin daha kendine has çözümler bulmaları, danışmanlarla çalışmaları, küçük boyutlu ama işi iyi bilen reklam ajanslarına yönelmeleri gerek.Açıkçası genel bir reçete de yok.

KOBİ`lerin danışmanlık aldıkları firmanın konuya hakimiyetini, birikimini sorgulamaları lazım. Yabancı firmalarla ilgili referanslarını sorgulasınlar, bu önemli bir kriter.`Ben yaparım` diyerek, 1970`lerdeki iletişim bilgisiyle, know-how`ıyla yapan çocuk danışman var.

KF:Markalaş konusunda yapılan en önemli hata nedir?

Marka çalışmasının aslında bir yatırım olduğu anlaşılmıyor. Örneğin firma, bir alana giriyor, yeni bir ürün çıkartıyor, bunun için gidip İtalya`da fabrika kuruyor. Diyelim ki 12 milyon dolara kuruyor fabrikayı. Lojistik için de bir harcama yapıyor. Sonra işin bittiğini, ürünün satılacağını sanıyor.Hayır o öyle değil. Ürüne göre değişir ama yapması gereken bir yatırım daha var: `Marka yatırımı`. Araştırmalara, danışmanlık hizmetine, pazarlama departmanına, tanıtıma, ambalaj tasarımına vb. depara harcaması gerek.Çoğu, mükemmel bir ürün üretiyor ama ambalajı basan matbaanın grafikerine ambalaj yaptırıyor. N e yazık ki, KOBİ`lerin çoğu böyle çalışıyor. O milyonlarca dolarlık yatırım yapan firmaya  , iyi bir ajansa gidip 10.000 dolara marka konumlandırma çalışması yaptıramıyorsunuz. Gidiyor 500 dolara küçücük ajansla işi çözmeye çalışıyor.

Şekerin özel sektöre geçtiği dönemi hatırlıyorum., sektördeki herkes kesme şeker tesisi kurdu, ürünün kutu tasarımını ise matbaada yaptırdı.Aralarında Balküp Cenajans`ın kapısını çaldı ve markalaştı.Yani, bir ürün için makine yatırımını yapıyorsan, satmak için de araştırma, geliştirme, marka, tasarım parasını da vereceksin.Tüketici o zaman senin ürününü tercih ediyor, alıyor.

KF:Peki analiz/araştırma yapanlar ne olacak?

Bizim firmalarımızın ortak sorunu bu. Yaklaşık 35 firmaya danışmanlık yaptım, ödevini iyi yapmadan, harala -gürele ürün çıkartmak maalesef bizim geleneğimiz.

Biz destek verdiğimiz firmaya, projenin başında `en az 1,5 ay bizden bir şey beklemeyin, pazarı anlamaya çalışacağız` diyoruz. Ve o süreçte, analizler, araştırmalar, ziyaretler yapıyoruz. Fakat, bu süreç çok büyük bir sıkıntı yaratıyor, halbuki firma alışmış, ajansa işi verecek, 2 hafta sonra önüne kampanya gelecek.Ama doğrusu bu değil, böyle bir şey yok, olabilir ama çok riskli.

Yapılması gereken o kadar analiz var ki. Onları bilmeden adım atmak büyük risk taşıyor. Ne yazık ki, firmalarımız hala bunu hafife alıyor.

KF:Bu analizler danışmanlar olmadan yapılamaz mı?

Hayır. Bakıyorum, KOBİ`ler kendi kendilerine basit anketler yapıyorlar, çalışanlarına ürün tattırıyorlar. Bu kriterlerle kara veremezsiniz, çünkü objektif değil. Bazı tartışmalar duyuyorum, `Danone nedir ki, yoğurdu Türkler yapmıştır, bize öğretmeye kalkıyorlar` şeklinde. Hayır efendim, adamlar tabii ki bize yoğurdu öğretiyorlar.Çünkü; biliyorum ki Danone araştırmaya yüz binlerce dolar harcıyor.Her şeyi test ediyor.

Procter&Gamble, yıllık cirosunun yüzde 1`ini tüketici araştırmasına ayırıyor. Bu, Türkiye ayağı için yılda 1.5 milyon dolar para demek.Tamam onlar yabancı olduğu ve ülkeyi bilmedikleri için her şeyi araştırıyorlar diyelim. Ama biz o ölçekteki  yerli firmaya 50.000 dolarlık araştırma yaptırtamıyoruz. O zaman olmuyor işte, eksik kalıyor.

KF:Bu tür çalışmaların maliyeti de göz önüne alınırsa, KOBİ`ler sahip oldukları ekonomik koşullarla ne yapabilir?

Öncelikle, pazarı, pazardaki rakiplerin pozisyonlarını iyi tahmin etmeleri, analiz etmeleri gerek.Sonra da `Biz nasıl farklılaşacağız?` sorusunun yanıtını aramaları lazım.Kendilerini tüketicinin yerine koyup, `Ben bu ürünü neden alıyorum?` sorusunun yanıtını vermeliler.Rakip ürünlere göre daha mı kaliteli, daha mı ucuz? Daha kolay ve daha çok yerde mi bulunuyor? Yanıtları veremedikleri, tereddütte kaldıkları yerlerde de  gidip bunu bilimsel yöntemlerle araştıracaklar.

Marka tanıtımına reklamla başlamak şart değil, o nedenle ilk gidilecek yer reklam ajansı olmamalı.Reklam ajansı hemen reklam yapmak ister, ama çoğu zaman ilk ihtiyaç duyulan reklam değildir.Ürünle başlayan ambalajla devam eden, dağıtımla süren bir çalışma yapılabilir. Bir piyasa araştırma ajansıyla `hikaye oluşturma`  yöntemi daha hesaplıdır.

Bir de açıkçası bizim iş adamlarımızın  ürünlerinin televizyonda görünmesi konusunda takıntıları vardır.Örneğin birinin arkasında gözükmesi için ürününü veriyor.Bence bunun markaya katkısı `sıfır`dır.Komplekslerden, hayallerden, heyecanlardan sıyrılmak lazım.Bu iş için çok az para ayırıp böyle yerlere harcıyorlar.


KF:Peki bütçe oluştururken nasıl hareket etmek gerekiyor?

Her şey iyi bir tahminden başlıyor.İyi bir Pazar araştırması ve satış tahmininden sonra bütçe ortaya çıkar.Her KOBİ bunu yapmalı, olmazsa olmaz. Ufacık bir atölyeniz bile olsa kar-zarar tablosunu yapmalısınız. Gelirim ne, giderim ne, ne bekliyorum? Herkes bu tabloyu yapıp kullanabilir.Yapmamanın ise tembellikten başka açıklaması olamaz.Ama ne yazık ki, çoğu firma buna yanaşmıyor, ne yazık ki bir çok büyük firmanın bile ürün bazında kar-zarar analizi yok.