TR | EN
Kültür ve Tüketim-4 09.11.2003

Kültür ve Tüketim-4 09.11.2003

Pide-hamburger?
 
Geçen haftadan size bir borcum var. Yazıya “kola mı ayran mı?” sorusunun cevabı mahiyetinde bir şiir koymuştum ama şiir “dizgide” uçmuş. Dergi adına özür dilerim. İşte pide-hamburger sorusuna da uyabilecek ve aynı zamanda harika bir konumlandırma stratejisi olarak yorumladığım Şanolu Şiir, Orhan Veli’den: 

Kadehlerin iri gelir, biri gider;
Mezeler çeşit çeşit; 
Bir sevdiğim şanoda şarkı söyler: 
Biri yanıbaşımda, 
İçer içer, ötekini kıskanır. 
Kıskanma, güzelim, kıskanma; 
Senin yerin başka, 
Onun yeri başka.
 
GFK Türkiye tarafından bu dizi için özel olarak yapılan araştırmaya katılan 15 yaş altı 2686 kişiye pide-hamburger tercihi yaptırıldığında sonuçların kola-ayran seçimindekinden farklı olmadığı görüldü. Ülke genelinde pide tercihi ağır basıyor ama gençlerde hamburger öne çıkıyor. Aslında pidenin karşıtı pizzadır ve biz bu soruyu araştırmanın ikinci aşaması olan “gidilen yerler” bölümünde sorduk. O bölümde de hamam-sauna gibi ilginç karşılaştırmalar var ve bunları ileride paylaşacağım ancak pide-pizza karşılaştırmasının da yukarıdakinden farklı olmadığını şimdiden söyleyebilirim. 
 
Türkiye fast food pazarının cirosu 750 milyon dolar civarındadır ve bunun da ağırlığını global   hamburger zincirleri oluşturur. Restoran, kebapçı, birahane, kıraathane ve pastane-cafe dahil olmak üzere Türkiye’de dışarıda yeme-içmeye harcanan para 3.5 – 4 milyar dolar olarak tahmin edilmektedir. Burada fast food oranı hiç de azımsanacak gibi değil ve oralara daha çok gençlerin rağbet ettiği de herkesin malumu.
 
Hatta McDonald’s gençlerden çok çocukların tercih ettiği bir yer. Yani bu araştırmayı 15 yaş altı için de yapsaydık hamburger lehine ciddi bir zafer kazanıldığı ortaya çıkacaktı. Aslında bunu ispata gerek yok çünkü pazarın en büyük oyuncusu olan McDonald’s aynı şeyi gördüğü için tüm dünyada gençlere yönelik yeni kampanyasını başlattı, daha ne olsun. 
 
Burada benim sorgulamak istediğim, neden bizlerin bu alanda başarılı modeller ortaya çıkaramadığımız. Gençliğimi İstanbul’da geçirmediğim için buraların McDonald’s öncesi hamburger kralını bilmiyordum. Gençliğimin şehirlerinden Eskişehir’in Pino’suna geçen sene bir uğradım ve hala iyi hamburger yaptıklarını gördüm. Ankara’da ise, sağolsun Hosta Piknik döneri varken hamburgerin yüzüne bile bakmazdık. İstanbul’a geldikten sonra buralarda da bir Kristal efsanesi olduğunu duydum ama geçen haftaya kadar gitmek kısmet olmamıştı. Kaçırdığımız bir filmi izlemek için yolumuz Osmanbey’e düştü ve vaktimiz de kısıtlı olduğundan, vesileyle Kristal’e gidip hamburer yedik. Vasat bir hamburger ve çok kötü bir ortam. İstanbul’da büyüyen yaşıtlarım adına üzüldüm.
 
Kitapta da belirtmiştim; bir dünya yemeği olan pizzadan eksiği olmayan fazlası olan olan pidede hala kıymalı-kaşarlı-kuşbaşılı döngüsünü aşamadık diye. Şimdilerde yeni pidecilerde ilginç arayışlar görüyoruz ama ne hızla yaygınlaşacak emin değilim. Olay sadece yeni denemeler yapmak değil, sunumuyla-konseptiyle yeni markalar oluşturmak. Buradaki başarılarımız da sorgulanır mahiyette. McDonald’s bile ilk geldiğinde bir fast food restoranı olarak değil de takılınıp uzun oturulan bir yer olarak algılandı ve kullanıldı uzun süre. Bir de Taksim’deki ilk McDonald’s restoranının ilk müdürüne bir çift lafım var. “Siz müşteriye gereksiz bir kıyakçılık olarak tepsileri masalardan topladınız ve sayenizde ülkede böyle bir alışkanlık gelişti.” Dünyanın her yerinde fast food restoranlarda insanlar tepsilerini kendileri boşaltırlar. Boşaltmazlarsa yer bulamazlar. Bizde bir de tepsi toplama personeli çıktı gereksiz bir masraf kapısı olarak. Bu müşteri kıyakçılığı da üzerine yazı yazılması gereken ayrı bir konu aslında. Hani taksiciler müşteri “yararına” bir sürü cambazlık yapıp hem trafiğin içine eder, hem de gelirlerini azaltırlar ya, o mevzu.
 
GfK’nın yaptığı araştırmada sorulan ikinci soru bulgur-makarna tercihi idi. Verilen cevaplar eşit sayılır. Toplamda makarna biraz ileride olsa da gençlerde iyice fark atıyor. Her ay yapılan TR-Bus araştırmasına katıldığımızdan dolayı böyle bir lüksümüz yoktu ama eğer 15 yaş altını alsaydık makarna farkı artıracak ancak köylü nüfusu da katsaydık belki toplamda durum dengelenecekti. Çünkü ülkemizde bulgur köylü yemeğidir. Köylerdeki kişi başı tüketim şehirdeki tüketimin kabaca on katıdır. Halbuki bulgur son derece yararlı bir üründür. Bildiğiniz gibi ABD’nin meşhur sağlık piramidini geçen yıl yangından mal kaçırır gibi değiştirildi. Yıllardır insanlara makarna-pirinç gibi ürünleri rahatça tüketebileceklerini söyleyen otoriteler, ülkenin toplu halde obezleşmeye başladığını görünce bu yanlış tavsiyeyi değiştirdiler ve ekmek, pirinç, makarna gibi ürünleri “kısıtlı tüketilmesi” gereken gıdalar arasına soktular.
 
Bulgur bu listedeki “dikkatle tüketilmesi” gereken ürünler sınıfında değil. Yani sağlık için daha çok bulgur tüketmeliyiz. Peki neden tüketmiyoruz? Açıkçası bir lezzet sorunu var gibi görünse de ben bunu bulgurdaki pazarlama eksikliğine bağlıyorum. Yoksa bulgurun çok farklı pişirme yöntemleri var ve çok değişik lezzetlere ulaşılabiliyor. Yani esas mesele imaj meselesi. Özünde bir köylü yiyeceği olan bulgurun masalarımızda itibarlı bir yeri yok. Burada da yeteli pazarlama projesi üretilmiyor.
 

Ayıptır söylemesi şu sıralar hem bir pide restoranları zinciri, hem de bir bulgur projesi üzerinde çalışıyoruz. Şimdilik daha fazla bilgi vermeyim. Sadece 2004 yılında bombaları patlatmaya başlayacağımızı belirteyim.