TR | EN
İpana Aktif Beyaz 04.05.2003

İpana Aktif Beyaz 04.05.2003

P&G Lesson 100: Be Arrogant!

 

Kişisel Değerlendirme İpana Aktif Beyaz

1......10

Vurucu

7

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

5

Ürün filmin kahramanı

6

Zevkle izlenir

      3

Markayı güçlendirir

6

 


 

Seminerlerimde ve derslerimde hep Procter & Gamble (P&G) firmasından örnekler verir, öncülüklerinden bahsederken hayranlığımı gizleyemem. Örneğin dünyada klasik marka yönetimi (Brand Management) sisteminin kurucusu olmaları dışında, kısa çalışma haftası, çalışanlara hisse opsiyonu, doğrudan perakende noktalara dağıtım gibi iş dünyasında devrim niteliğinde öncülükleri vardır.

Dünyada ilk radyo reklamı, ilk TV reklamı, soap opera kavramı hep P&G kaynaklıdır. Türkiyede de bizim mesleğin miladı P&Gnin gelişidir. Daha öncesinde son derece kısıtlı idi. Onlardan sonra araştırma, pazarlama hizmetleri, medya planlama ciddi gelişme gösterdi. Teşhir standı, numune dağıtımı gibi şeyler arttı. Tabii bunda aynı dönemde süpermarketlerin gelişimi, çok kanallı televizyon ve radyonun da önemli payı oldu ama olsun, P&Gnin yeri ayrı.

İşte bu konuşmalarda P&G şirketini bir yerlere koyamazken bazen abarttığımı söyleyip eleştirirler. Ben de tam bu noktada konuşmacılara döner ve şunu söylerim: Tamam çok iyi bir kurum ama maalesef bu üstünlükler bazı çalışanlarını olumsuz yönde etkiler, onları küstahlaştırır. Kendilerini üstün insan olarak görmeye başlarlar.

Konfernslar, seminerler vasıtasıyla ülkemiz pazarlamacılarının çoğunu tanırım. İnanın ki karşılaştığım en kaba meslekdaşlarım istisnasız hep P&Gdendir. Tabii ki hepsi öyle değil. P&G kökenli çok şeker insanlar, can arkadaşlarım var. Bu biraz da kişilikle ilgili bir şey. Kimileri kurumun üstünlüğünü kendine mal edebiliyor galiba.

Bunları anlatmamın sebebi ise en son İpana reklamı. Bütün gün kahve içmek ve aynı zamanda gülümsemek zorunda olan bir profesyonel, çözüm olarak yeni İpana aktif beyaz çift etkili diş macununu buluyor. Fikri ve uygulamayı daha önceki bir yazımda övmüş ancak reklamın başlangıç cümlesini kaba bulduğumu söylemiştim. Reklam adam müşteri diye başlıyor ve sonrasında kahve hikayesini anlatıp  şimdi gel de gülümse diye devam ediyor. Bu ifade belli ki P&G sorumlularına ve ajansına kaba gelmemiş. Olabilir belki ben yanıldım ama bir süre sonra Ali Atıf Bir de CNN Türkdeki programında söylemezsem çatlarım başlığı altında bunu eleştirdi. Ali Saydam yazmadı ama açıp sorduğumda çok yanlış bulduğunu belirtti. Fikrini sorduğum insanların neredeyse tamamı aynı görüşte.

P&G ise bunda ısrar ediyor çünkü herhalde en iyisini onlar biliyor. Pazarlamanın kitabını yazmış bir şirketin benden ve Atıf Hocadan öğreneceği ne olabilir ki? Yapmışlardır bir Focus Group ve oradan olumsuz bir şey çıkmamıştır. İyi de her şey araştırma değil ki, toplumu kavramak için onun ötesinde şeyler de gerekiyor. Pascal Noumanın yaptığı bir taraftar araştırmasında çok olumsuz çıkmayabilirdi ama Beşiktaş yönetiminin buna ihtiyacı yoktu. Bu köşeler insanlara salt işi teknik açıdan iyi bildikleri için verilmiyor.

P&G 99 adlı bir kitap var. Burada P&Gyi başarıya götüren 99 kural anlatılıyor. Bir göz attım ve yukarıdaki konuda bir şey bulamadım. Ben de başlığa yüznumaralı kuralı ekleyip eksiği kapattım. Hak ettiler değil mi?

Eleştiriye tahammül ve kendini nerede görme konularıyla bağlantılı bir notum daha var. Bu köşeyi tam yedi hafta Arçelike ayırdım. Bu, markalarına verdiğim değeri gösterir. Eğer yazdıklarımı beğenirseniz översiniz, beğenmezseniz eleştirisiniz, eksik bilgi varsa tamamlarsınız çünkü iş nezaketi bunu gerektirir. Ama tamamen tepkisiz kalmayı, yok saymayı anlayamıyorum. Bir de geçen hafta basın toplantısı yapılmış ve yedi hafta Arçelik yazmış adama davet yok. Hayatta en itici bulduğum yazıların başında Mehmet Barlasın baba Bushun yemeğine neden davetli olmadığı yolunda Turgut Özala yazdığı sitemkar yazı gelir. Aynı duruma düşmemek için bundan böyle Arçelikten gelecek hiç bir davete katılmayacağımı peşinen bildireyim de niyetim yanlış anlaşılmasın.