TR | EN
Arçelik Sana Söylüyorum-7 20.04.2003

Arçelik Sana Söylüyorum-7 20.04.2003

 

Kişisel Değerlendirme

Promosyon duyuruları  

1......10

Vurucu

5

Tek fikir üzerine kurulu

7

Hedef izleyiciye uyar

8

Ürün filmin kahramanı

5

Zevkle izlenir

     3

Markayı güçlendirir

6

 

 Arçelik Başarırsa Memleket Başarır

Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?

Yukarıdaki başlığı taşıyan kitabımla ile ilgili bir çok söyleşide veya tanıtımda belirttiğim gibi gelecekte bu topraklardan çıkan markaların daha iyi işler yapacağına inanıyorum. Marka olmak bugüne kadar öncelikli konumuz değildi. Üretim ve dağıtımda çok yetkinleşmiş şirketlerimizin markalaşma konusundaki eksiklerini köşemde sıkça masaya yatırıyoruz. Bunu iyi niyetle yapıyoruz ve inanıyoruz ki böylesine yetkin organizasyonlar kurmuş dev gruplarımız için marka disiplini, marka yönetimi ilkeleri çok da karmaşık şeyler değil, istesinler yeter. Dizinin başında da söylediğim gibi, eğer Arçelik yurt dışında başarılarını sürdürürse ülke adına umutlanmak için daha ciddi sebeplerimiz olacak. Arçelik Türkiyeyi iyi yansıtıyor. Yaşanan kriz sonrasında ülkede markalaşma konusunda neredeyse ulusal bir mutabakat sağlandığını görmek de benim için ayrı bir tatmin kaynağı. 

Bu topraklardan dünya markası çıkar

Eleştirdiğim tüm zaaflarına karşın Arçelikten (marka olarak Beko) yurtdışı başarısı adına umutluyum. Umutlu olduğum diğer markaların başında Efes Pilsen, Mavi ile Vestel geliyor. Bunlar arasında Beko ve Vestelin satış hacimleri çok büyük olsa da kar marjları ve markalaşma kapasiteleri biraz az. Mavi ise tam tersi. Satış hacimleri şimdilik düşük olsa da yarattıkları marj ve pazarlama birikimleri itibariyle potansiyelleri yüksek. Efes Pilsen ise  ortada duran dengeli bir marka. Tabii onların zayıf noktası bira pazarında her ülkede yerel marka ile rekabet etme mecburiyeti. O yüzden global sinerji yaratmak zor oluyor. Yurt dışında esas beklentim olan markalardan biri ise Ülker. İç pazarda dağıtım ve nakit gücüne güvenip ana faaliyet alanı dışındaki piyasalarda sağlıksız mantarsı gelişme yerine iyi olduğu alanlarda coğrafi genişleme daha iyi bir büyüme stratejisi bence. Gıdada daha yapacak çok işimiz var. Zeytinyağı üreticilerinin bir araya gelip Türk zeytinyağını tanıtmaları, Sütaşın ayran ve peynirimizi ülke sınırları dışına taşıması, Tukaşın olağanüstü biber soslarını ve közlenmiş biberini Türk/Anadolu biberi diye markalaştırmak için çaba göstermesi ilk aklıma gelen örnekler. 

Dream Team

Peki bu işler salt istemekle oluyor mu? Hayır tabii ki. Sonuçta kaynakları kıt bir ülkeyiz. Maddi kaynaklar dışında pazarlama alanında entelektüel birikimimiz de yetersiz. Marka yönetimi alanında tam manasıyla insan gücü yetiştirmeye kabaca on yıl kadar önce başladık. Üniversitede iletişim okuyup gelen mezunlar yeni yeni giriyor iş dünyasında. İşte bu ortamda yurt dışında marka başarıları için çok iyi ekiplere ihtiyacımız olduğunu, rüya takımlar kurmamız gerektiğini söylüyorum hep. Ortalamayı temsil eden takımlarla zor çünkü ülkedeki ortalama düşük. Örneğin Arçelikin Çelik ile başlayan yeni iletişim macerasında, özellikle reklamlarda sağlanan teknik başarı bu görüşü doğruluyor. Reklamevinden çıkan doğru strateji ve yaratıcı fikrin uygulamasında; animasyonda Anima, müziklerde Nil Karaibrahimgil ve Jingle House, seslendirme ve Çelikin hareketlerinde Özkan Uğur, çekimde Sinan Çetin ve görüntü yönetiminde Rebekka Haas. Yeni logo tasarımında ise Ivan Chermayeff. İşte bu ekip bir araya gelince ortaya bu çapta iş çıkıyor. ABDde bu kapasitede iş yapacak onlarca ekip kurarsınız ama Türkiyede seçenekleriniz çok daha kısıtlıdır. İşte o yüzden dünya markası olmak isteyenler bu ülkedeki nadir birikimleri cımbızla toplayıp bir araya getirmek zorundalar.

Bir anı

Lansmandan bahsederken, 1994 yılında Palmolive Optima şampuan bayi toplantısını  Palmolive Show başlığıyla Star TVden canlı yayınladığımızı söylemiştim. Bu ekipte Colgate-Palmoliveden Mehmet Başer ve Ümran Beba, Stardan Vahit Alpata ve Şule Bekrioğlu, Strateji Halkla İlişkilerden Feride Edige ile fikir ve stratejik altyapıyı oluşturmuş, sanatsal açıdan Erdem Kıramer, Cemil İpekçi, Sait Sökmen dehalarını konuşturmuş, castingde Gaye Sökmen, dekorasyonda Hasan Diker ve teknik donanımda Starasın desteğiyle olağan üstü bir iş başarmıştık. Hıncal Uluç, Usta işi bir tanıtım diye yarım sayfa yer ayırmıştı köşesinde. Geçen hafta iki ayrı vesileyle Sait Sökmen ve Erdem Kıramer ile bir araya geldim, hala ana mevzumuz o geceydi. Tadı damağımızda kalmıştı. Türkiyede benzer seviyede iş yapacak bir alternatif ekip daha kurarsınız ama üçüncüde zorlanırsınız. Demek istediğim o.  

Peşin fiyatına taksitle

Arçelikin 2003 reklamları arasında değerlendirmediğimiz bir tane kaldı; o da peşin fiyatına taksitle kampanya duyuruları. Reklamın bir özelliği yok. Beyaz zeminde kırmızı yazı ile kampanyayı duyuruyorlar ve son sahnede Çelik görünüp hieaa diyor ama biz hem işimizi bir vaka ciddiyetinde tamamlayıp her reklamı değerlendirmiş olalım, hem de promosyon konusunda iki çift laf edelim. Bildiğiniz gibi ülkemizde beyaz eşya yıllardır kampanyalı satılır. Anlamını sorgulamadan kullandığımız sloganı da peşin fiyatına taksitle. Aslında  peşin fiyatın o olmadığının ve gerçek peşinde kabaca %10 indirim alacağının bilincindedir herkes ama bu da böyle sürüp gider, vazgeçemezsiniz. LC Waikikinin tüm mağazalarına fabrika satış mağazası demesi de benzer bir iddiadır. Fabrika satış mağazası dediğin bir tane olur. Aslında LC Waikiki satış stratejisini değiştirmiştir. Aynı şekilde beyaz eşya üreticilerinin yaptıkları da promosyon tanımına girmez. Peşin fiyatına taksit onların satış politikası olmuştur. Bilmeyenler için açıklayalım; bir aktivitenin promosyon olarak tanımlanabilmesi için taktik olması, süreli olması ve ek fayda vermesi gerekir. Beyaz eşya kampanyaları, standart peşin fiyatına taksit uygulamaları dışında değiştirme, ek vade gibi promosyon tanımına giren uygulamalarla iyice karmaşık bir hale gelmiştir. Bizim burada yapmaya çalıştığımız eleştirmek veya düzeltmek değil, kavramları yerine oturtmaktır. Oyunun kuralı ne ise öyle oynanmaya devam edecektir.   

Börek dersleri

Ve kapanış cümlesi. Dizi boyunca dokunuşlar yaptığımız börek muhabbetinin arkasında ne var? Börek gibi kültürel ürünlerimize sahip çıkmamız gerektiğini mi anlatıyorum yoksa hafta sonları kendinize, ailenize, keyfinize vakit ayırın mesajı mı veriyorum? Ne yaptığımı inanın ben de bilmiyordum. Ta ki evvelsi hafta Anadoluda bir müşteri adayı ile görüşmeye gidene kadar. Görüşmeyi onların geleneksel olan ve tüm ortakların katıldığı Cumartesi kahvaltısı ile birlikte yapmayı önerdiler. Sabah kaldığım otelden aldılar. Yolda giderken şirket ortaklarından biri, beni almadan önce ilin en iyi iki börekçisine de gittiklerini ancak henüz börek çıkmadığını, kötü bir şey de almak istemediklerini söyledi.

İşte hepsi bu; Sevgi, ilgi, muhabbet.