TR | EN
Arçelik Sana Söylüyorum-4 30.03.2003

Arçelik Sana Söylüyorum-4 30.03.2003

 

Kişisel Değerlendirme Çelik Dans 

1......10

Vurucu

7

Tek fikir üzerine kurulu

6

Hedef izleyiciye uyar

7

Ürün filmin kahramanı

7

Zevkle izlenir

      6

Markayı güçlendirir

8

 

Momentumun Korunumu 
Bir anektod

1993 ilkbaharında pazara verdiğimiz Palmolive sabun büyük başarı kazanınca, aynı yılın yaz aylarında şampuan pazarı için kapsamlı bir analiz yaptık ve o çalışma sonrası önerdiğimiz strateji çerçevesinde 1993 sonbaharında yatırım kararını alındı. Kış aylarında diğer araştırmaları ve tüketici testlerini tamamlamış, pazara hangi ürünü hangi konsept ile vereceğimizi kararlaştırmış, lansman tarihini de 1994 Mayıs sonu olarak koymuştuk. Pazarlama olarak 1994 yılının ilk günlerinde reklam ajansına, numune dağıtımı yapacak kuruluşlara, stand vb tanıtım malzemelerini üretecek firmalara brief vermeye başladık. Türkiye şartlarında inanılmaz bir planlılıkla ilerliyorduk. Derken üretim yatırımı gecikti ve yaz aylarında lasman yapılmayacağı için sunuşu Eylül'e kaydırdık. Ne büyük bir rahatlık değil mi? Briefler Ocak ayında verilmiş ve teslim tarihi Eylül. Hayır, burası Türkiye. Reklam filminin dublajı lansmana yetişmedi. Standlar ve çoğu malzeme bir hafta geç gitti bölgelere. Türkiye'de ilk ve belki de tek olarak bir müşteri toplantısını televizyondan (Star) canlı verdik. Piyasada olağan üstü ilgi gören bu Palmolive Showda dağıtılacak ürünler ise maalesef son gece uçak ile Adana'dan geldi. Profesyonel hayatta ondan fazla lansman toplantısı düzenlemişimdir, neredeyse hiçbirinde şöyle bir hafta öncesinden ürünleri elimize alamadık. Hep son dakika.

Türk tipi planlama

Lansmanda ürünsüz kalmak tesadüf değil tabi. Paranın maliyetinin yüksek olduğu memleketimizde tüm hammaddeleri son dakikada alıp fazla stok taşımama isteğini bir yere kadar anlıyorum ama bu sebep, bizim piyasalarda yaşanan tüm gecikmeleri, plansızlıkları açıklamıyor. Yıllarca Marketing Forum'ların planlanmasında aktif rol aldım. Marketing Türkiye'deki arkadaşlar bana gülse de planlama çalışmalarını altı ay öncesinden başlatmayı savunurdum. Sonuçta şu olurdu; yabancı konuşmacıların çoğu yıllık planlarını yapmış olduğundan olumsuz cevaplardı. Türk konuşmacıların ise neredeyse hiçbiri bir ay kalana kadar kesin bir cevap veremezdi. Öyle anlı şanlı iş adamlarımız dahi yahu arkadaşlar, şöyle iki hafta kala tekrar arayın, şimdi nereden bileyim iki ay sonrasını derlerdi. Etrafınıza bakın ve üç ay sonrasına saatli randevu verip, tekrar teyid almadan orada olacak kaç kişi var bir düşünün ve bu konuyu da gereksiz yere uzatmayalım.

Momentum

Fizikte kütle ve hızın çarpımından oluşan büyüklük momentum olarak adlandırılır. En önemli fizik kanunlarından biri de izole edilmiş bir sistemde, bir çarpışma öncesi ve sonrası bu toplam büyüklüğün (momentumun) aynı kalacağını, korunacağıdır. Ben bu çarpışmayı lansmanlara benzetirim. Bir ürün ve pazarlama planı hazırlıyorsunuz. Bu planın çapını, bütçesini kütle olarak düşünebilirsiniz. Ve bir hızla piyasaya girip etki yaratmanız lazım. Yani momentumu kanallar aracılığıyla tüketicilere aktarmanızdan bahsediyoruz. Eğer lansmanı tek bir çarpışma şeklinde yapamazsanız momentumu yitirirsiniz. Çünkü hem kütleyi küçük küçük parçalara bölersiniz, hem de zaman uzadıkça araya sürtünme faktörü girer. Momentumun korunumu kanunu idealize edilmiş sürtünmesiz ortamlarda geçerlidir ve benim teorime göre, planı ne kadar iyi yapar ve hızlı uygularsanız sürtünmeyi o kadar azaltırsınız. İdeale yaklaşırsınız.

Konuyu piyasa şöyle açıklayabiliriz: Bir lansman veya relansmanla etki yaratmayı, ürününüzü ve mesajlarınızı taşıyacak insanları motive etmeyi hedeflersiniz. Yani basın mensupları, kanaat önderleri, piyasalar sizin ürününüzden veya yeniliklerinizden bahsetsin istersiniz. Müşterinizin satış elemanları öncelikli olarak yeni ürünü satsın istersiniz ve buna yönelik iletişim ve promosyon planı yaparsınız. Doğru bir planla bunu sağlamak mümkündür ama en kuvvetli haber bile zamanla etkisini yitirir. Yukarıda bahsi geçen kişi ve kurumların tek mevzuu siz değilsinizdir. Bir süre sonra doğal olarak sizin hikaye eskir ve yerini yenileri alır. Yukarıda anlattığım Palmolive Optima lansmanı çok başarılı idi ama teşkilat, zamanında ürün verseydik en az iki katı satabileceğimizi söyledi durdu yıllarca. Kaybımız kabaca bir milyon dolar net kar idi.

Arçelik relansmanı

Arçelik'in logo değişikliğiyle somutlaşan relansmanında momentum filan kalmadı. Yeni logonun bayi ve ürün uygulamaları aylar sürdü ve hala tamamlanmış değil. Eğer bu yapılan sadece bir logo değişikliği değil de, önceki yazılarda belirttiğimiz gibi bir zihniyet değişimi ise o zaman iyice dağılmış durumda çünkü ne yenilikçilik fikrini destekleyen yeni ürünler, ne de satış noktalarında göze çarpan bir değişim görebiliyoruz. Ya ortada böyle bir plan yok, ya da bir yıla yayılmış durumda ve aşama aşama yapılacak. Ben size tahminimi söyleyim; Arçelik'in ajans değişimi piyasalarda çok konuşuldu ve sonrasında aylar boyunca Moral haber duyuruları dışında bir şey görülmedi. Bu da üst yönetimde veya ajansta sıkıntı yaratmış olmalı ki piyasalara bir şeyler göstermek için logo kararı verilince hemen düğmeye bastılar. Kendi ifadelerine göre, insanlar ürünlere de bir şeyler oluyor beklentisine girip Çelik reklamının vizyonu girdiği hafta mal alımını kesmişler ki momentum tezini daha iyi destekleyen bir örnek bulamam herhalde. Olmadı, o güzelim Çelik reklamı piyasayı sarstığında tabelalar değişmeye, yeni logolu, yeni tasarımlı ürünler yenilenmiş raflardaki yerini almaya başlamalıydı. Eksik kaldı, fırsat kaçtı. Artık ne yaparsanız yapın, Arçelik'i bir daha herkesin ortak gündemine sokamazsınız.

Bu arada Arçelik demek, yenilik demek sloganını ve Çelik karakterini iyice yerleştirmek için bir reklam vizyona sokuldu. Çelik'in iki çamaşır makinesi üzerinde oynadığı bu 21 saniyelik reklam da büyük ihtimalle lansman momentumu sürdürmek için yapılmış bir dolgu idi. Değerlendirmesi kutuda.

Haydut ile iş adamı arasındaki sınır

Şu savaş döneminde kalkmış dizi yapıyoruz, logoyla filan uğraşıyoruz. Bunu bir yandan anlamlı buluyorum çünkü birileri de işini yapmaya devam etmeli memlekette. Öbür yandan da bir şeyler söylemek istiyorum çünkü hala bazı iş adamlarımızın fırsat kaçırdığımıza yönelik beyanlarını işitmek canımı sıkıyor. Biz burada buyurgan sanayici zihniyetten tüketici odaklı yaklaşıma geçişin misyonerliğini yaparken, dünyada para kazanmanın en eski yöntemi olan haydutluğun tekrar gündeme gelmesi ve bunun camiada yandaş toplaması değerlerimizi temelden sarsıyor. Şu Pazar sabahı börek yiyesim bile gelmiyor. Arçelik dizisinden sonra iş felsefesi konulu bir dizi mi yapmalı?