TR | EN
Arçelik Sana Söylüyorum-2 16.03.2003

Arçelik Sana Söylüyorum-2 16.03.2003

Arçelik Sana Söylüyorum...

Kişisel Değerlendirme

Selam ben Çelik!

 

 

1......10

Vurucu

10

Tek fikir üzerine kurulu

8

Hedef izleyiciye uyar

8

Ürün filmin kahramanı

7

Zevkle izlenir

     9

Markayı güçlendirir

10

Bölüm 2     

Buyurgan Zihniyet 

Arçelik�te sorun neydi?

Giriş yazısında belirttiğim gibi, Arçelik Türkiyenin en büyük markası. Marka gücü dışında olağan üstü bir dağıtım ve servis ağı, global rekabete hazır Arge, yurt dışında alınan yeni şirketler ve markalar, Beko gibi güçlü bir ikinci marka da cabası. Peki krizden kaynaklanan bir mali sıkıntı mı vardı derseniz, tüm olumsuzluklara rağmen şirketin 2002 yılını karlı kapattığını ve yapılan bu değişikliklerde kısa vadeli arayışların değil, uzun vadeli hedeflerin etken olduğunu söyleyebiliriz. Lafı fazla uzatmadan yandaki tablolara bir göz atarsak ne demek istediğimiz daha net anlaşılır. Bu tablolarda marka gücünü ölçmede kullandığımız on kriter var. Bunlar ünlü marka gurusu David Aaker tarafından formüle edilmiş. Lütfen kesin ve ajandanıza yapıştırın. Markanızın başarısını değerlendirmek istediğinizde açın bir göz atın. Biz çok sık kullanıyoruz ve yarar görüyoruz.

Şirketi mühendisler taşımış;

Pazarlamacılar işin keyfini sürmüş. Ben bir şey demiyorum, tablolardan çıkan sonuç bu. Marka başarısında önemli rol oynayan faktörler arasında pazar payı, dağıtım, kalite gibi somut ve parayla satın alınabilecek şeyler dışında marka vaadi ve marka kişiliği gibi nispeten soyut ve biraz marka bilgisi gerektirenler de var. Kimilerine göre soyut olanlar giderek önem kazanıyor. Bu tablolardaki rakamlara pek takılmayın. Elimizde fazla veri olmadan derslerde ve seminerlerde katılımcılarla birden ona kadar rakam vererek doldurduk. Puanlarda değişiklik olabilir ama kuvvetli ve zayıf alanların göreceli durumunun gerçeği büyük ölçüde yansıttığını sonuna kadar savunur, herkesle tartışırım. Çünkü eski Arçelik tablosundaki durum bizim yıllardır anlattığımız, eleştirdiğimiz üretim odaklı yaklaşımın, topluma yukarıdan  bakan sanayici zihniyetin ifadesidir. Yeni Arçelik tablosu ise (bizce) bu kampanya sonrası gidilmek istenen yeri gösteriyor. Bu iki tablonun Arçelikin pazarlama hedeflerini çok net açıkladığını düşünüyorum. Peki nedir bu yukarıdan bakan zihniyet? Logo tartışmalarında da sık duyduk tüketicisiyle küçük harf ile konuşma hikayesini. Tam olarak ne demek istiyor bu yeni nesil iletişimciler?

Buyurgan zihniyet

Burada ister istemez biraz politikaya bulaşacağız. Zaten giriş yazısında da belirttiğim gibi ülkenin bu en önemli şirketi ve markasını genel sosyo-politik ortamdan soyutlamak bence olanaksız. Bildiğiniz gibi demokrasinin bizim gibi eğitimsiz bir topluma bol geldiği düşüncesinin çok taraftarı vardır. Ve ülkedeki cahil kitlenin abuk subuk yerlere sürüklenmesini engellemek için yukarıda (veya derinlerde) birileri bizim adımıza düşünür ve bizim için en iyisinin ne olacağına bizim adımıza karar verir. İşin garibi bu misyonu savunmak için öyle karmaşık bir network kurulmuştur ki onunla tartıştığınızda kendinizi kötü ve hatta çok ciddi anlamda sağlıksız (literally) hissedebilirsiniz. Örneğin bir demokraside en temel hak olan benden aldığınız paraları nerelere harcıyorsunuz? sorusunu bile soramazsınız. Yahu gerçek tehdit nedir, neden bu kadar silah alıyoruz, Kıbrıs neden bu kadar önemli? sorularının cevabı halkın bilemeyeceği kadar karmaşıktır. 

Sanayici

Şimdi yukarıdakilerin Arçelik ile ne alakası var demeyin, aynı babanın çocuklarıyız. Buyurgan devletçi zihniyetin özel sektördeki yansıması da üretim odaklı sanayici zihniyetidir. Yani bazı girişimci iş adamları salt toplumu düşünerek, onun nelere ihtiyacı olduğunu kendiliğinden bilerek yatırım yapar, ürünler üretir ve satmak için tek yönlü çabalarda bulunur. Tabii ki ilişki bir devlet-vatandaş örneğindeki gibi sert değildir ama ilginç detaylarda kendini gösterir. Daha çok da böbürlenme şeklinde. 2002 Kalite Kongresine destek veren 63 kuruluşun kongre broşüründe yer alan tanıtım yazılarını inceledim. Sadece iki tanesi tüketiciyi ve ihtiyaçlarını anlayıp onu mutlu etmekten bahsediyordu. Diğerlerinin tamamı ne kadar büyük, güçlü ve mükemmel olduklarını anlatıyorlardı. Klasik sanayici zihniyeti müşteriyi değil kendini önemser. Tüketici ihtiyacını kavramış olmayı dahi bir böbürlenme vesilesi yapar. O insanlara gerçek bir saygısı (genuine respect) yoktur. O yüzden yaptığı iletişim de bir üst perdedendir. Bir kurum olmanın ağırlığını hissettirirken aslında çaktırmadan müşterisini eziyordur. İnsanlar kitlesel olarak tepki gösterse de en doğrusunu o bildiği için ısrarla devam eder sucuk reklamına. Sistemin gereği budur ve tepkiler ne olursa olsun Irak işgal edilmelidir.

Değişim kaçınılmaz

Ancak emin olduğum bir şey varsa artık bu ülke insanları kendilerine bir şeyler buyurulmasını istemiyor. İnsanımız hizmet bekliyor, fayda bekliyor. Bunu fark eden var, edemeyen var. Arçelik hissetti ve şu an somut bir ihtiyacı olmasa da uzun vadeli bu dönüşümü başlattı. Müşterisiyle eşit ve sıcak bir diyaloğa girdi. Yaşar Grubu ise hiç bir zaman kavrayamayacak gibi görünüyor. Hüsamettin Cindoruk bunu hissetti ve milletin vekillerine tepeden bakan başkanlık kürsüsünü meclis ile aynı seviyeye getirdi. TÜSİAD hala anlamamış görünüyor ki hükümete verilen destek (oy yüzdesi anlamında) %45e çıktığı gün, iki bakan farklı şeyler söylüyor diye tarihin en ağır eleştirilerinden birini yaptı. Çünkü onlar da henüz sanayici. Olayı çözemediler. Ülke medyasının, okumuş insanlarının da çoğu bu zihinsel şartlanma nedeniyle hala çözemedi. ABden tarih alma, Kıbrıs, Irak gibi en babasından üç sorunla mücadele etme mecburiyetinde olan ve bunu oldukça iyi götüren bir hükümeti acemilikle suçlayıp başarısız bulanlar seslerini duyuruyor şu sıralar. Ancak gözden kaçan bir  şey var ki hükümete verilen destek %55 ve şu an seçim olsa oy vereceklerin oranı ise %39.4 (Strateji GfK Şubat 2002). Bakın buyurganlar, Abdullah Gül hükümetinin temel bir farkı var;  Öncekiler gibi biz engin devlet deneyimimizi sana lütfediyoruz, karşılığında da biraz tırtıklıyoruz demiyorlar, biz sana hizmet için varız diyorlar, alt perdeden konuşuyorlar ve bu ülke insanı bunun farkında. İnsanlar yirmi yıldır hiperenflasyonla yaşıyor, ekonomik başarı için biraz daha sabredebilirler. Yeter ki birileri hükmetmeye ve tırtıklamaya çalışmasın. Bunu çözemeyen, mevcut hükümete kuvvetli bir alternatif çıkaramaz.  

İşte Arçelik geçen yıl bu köklü zihniyet değişimine karar verdi ve genişleme politikalarıyla, ürünüyle, bayileriyle, logosuyla, iletişim diliyle harekete geçti. Bu çok büyük cesaret gerektiren, her türlü takdiri hak eden önemli bir karardır ve başarmak zannedildiği kadar da kolay değildir. Neyse ki bu değişimin ilk sinyalini yandaki değerlendirme  kutusunda notlarını bulacağınız müthiş bir film ile vererek iyi bir başlangıç yaptı. Çelik bir anda hayatımıza girdi ve dillere düştü. Filmler hakkında ileride detaylı olarak konuşacağız. Bugün çok politize olduk. Yazıya dalıp böreği soğutmadınız umarım.