TR | EN
2002 Değerlendirme 29.12.2002

2002 Değerlendirme 29.12.2002

Kenan Evren Tuvalete Gider mi?

Nasıl başlık ama? Dergiden arayıp bu sayıda 2002 yılı için genel değerlendirme yapmamı istediler ve en az iki sayfa olsun diye de uyardılar. Bildiğiniz gibi Ogilvyden beri her reklamcının şöyle uzun bir metin yazıp da onu okutmak gibi gizli bir hedefi vardır. Örneğin geçenlerde Serdar Erener Arçelik logosunun neden değiştiğini halka iki gazete sayfası ile açıkladı ve sonrasında çıkan tartışma, yazının bizim camia tarafından dahi okunmadığına dair ciddi ip uçları verdi. Ne yalan söyleyim, reklam hakkında yazan biri olarak bazen ben de performans gösterme ihtiyacı duyuyorum. Bakalım Kenan paşanın bahsi gelene kadar satır satır okuyacak mısınız bu istisnai uzunlukta yazımı?

Geçen yılın sonunda, üzerinde konuşulacak fazla iş bulamamaktan şikayetçiydim. 2001in kriz yılı olmasının payı vardı kuşkusuz ama yine de kuşaklar boş değildi, daha iyi işler yapılabilirdi. Bu yıla da pek iyi başlamamış olmamıza rağmen, yıl sonuna doğru gelen güzel reklamlar beni hayli heyecanlandırdı. Hatta reklamcılığımız çıkışta mı? başlıklı bir yazıya dahi başladım ancak genel değerlendirme istenince konuyu bu bağlamda ele almaya karar verdim.

Türk reklamcılığında standardın giderek yükseleceğine eminim çünkü yeni nesilden beklentim fazla. Ülkedeki birinci nesil reklamcılar meslekle otuzlu yaşlarında tanışmış üstün nitelikli entelektüellerdi. Sektörün gelişimi ve itibarı için önemli roller oynadılar. (Ha, bu arada iyi de para kazandılar). İkinci nesil iletişimciler ise başka branşlarda okuyup meslekle okulu bitirdikten sonra tanıştılar ağırlıkla. Şimdilerde mesleğe atılanlar ise erken yaşlarda bu işe gönül koyup genelde İletişim Fakültelerinde altyapı oluşturanlar. Yeni neslin 12 Eylül sonrası depolitizasyon döneminde bazı açılardan boş yetiştiği gerçeği onların iyi reklamcı olmasını engelleyecek mi bilemiyorum. Belki de bu entelektüel birikim, bir reklam yaratıcısında mutlaka üst düzeyde olması gereken bir şey değil. Öncüler öyle olduğundan bizde de iyi reklamcı iyi entelektüel olur gibi bir yargı oluştu. Göreceğiz.

Her neyse 2002nin iletişim açısından en yoğun sektörü haliyle mobil iletişim idi. Turkcell ve Hazır Kart markaları pozisyonlarını iyice netleştiren çok başarılı işler yaptılar ancak yıl boyunca o kadar çok ortada göründüler ki marka yorgunluğu nedeniyle rezonansa girerlerse şaşmam. Gereğinden fazla frekansa ulaştıkları yönünde bir hissiyatım var ve gelecek yıllarda ne yapacaklarını merak ediyorum. Telsim ise geçen yılki Cem Yılmaz-Yılmaz Erdoğanlı serinin ardından reklamlarda biraz sessiz kalsa da Uzan Grubunun politikadaki girişimi tarihimizin en başarılı kurumsal iletişim projelerinden biri olarak dikkat çekti. Geçen yılın hacıağası Aria ise bu yıl tüm ülkeyi kapsayıp iletişimde de daha tutarlı işler yapmaya başladı. Tüm geçmiş hatalara rağmen TIM gibi bir devin ortağı olmaları onları her zaman dikkat edilmesi gereken bir rakip yapmaya yeter. Gelecek yıl Telekom tekelinin kalkması bu pazarda çok ilginç gelişmelere yol açacak kuşkusuz.

Tarihi perspektiften baktığımızda 2002, alışveriş kartları veya ödeme sistemleri pazarında taşların oturduğu yıl olarak hatırlanacak. 2001 sonundaki Axess ve Maximum lansmanlarını takiben lider Yapı Kredinin Taksit Kartı bitirip World markasını öne çıkarması, İş Bankası ve diğer bazı bankaların da kredi kartlarına taksit olanakları yüklemesi, HSBCnin Advantageı alması, Galaxynin CardFinans olması, İdealin yer kapma çabaları ve batık banka şubelerinin el değiştirmesiyle piyasa tam anlamıyla çalkalandı. Bu pazarın etkinlik ve iletişim açısından kaybedeni Akbank ve kısmen de İş Bankası. Ne yapmak istediği anlaşılamayanı ise Oyak Bank.

Emin olunuz ki 2003 de beyaz eşyada taşların yerine oturduğu yıl olacak. Aslan Kral Arçelik kükredi ve tahtına oturmak için harekete geçti. Bu hareketten en çok rahatsız olan da bir süredir onun yerine göz diken haşarı kardeşi Beko. Arçelik yerine yerleşince o da kendine başka bir pozisyon bulacak herhalde. Öbür tarafta Bosch-Siemens belli köşeleri zaten kapmıştı, Profilo da atağa kalkarak durumunu netleştirmeye başladı. Türkiyenin ihracat şampiyonu Vestel ise ya henüz neler olduğunun farkında değil, ya da herkes yerine otursun, kalan yere ben çöreklenirim diye düşünüyor. Bodrum kata talim etmek zorunda kalmasın da.

Perakende sektörü genelde çok zor bir dönem yaşadı. Büyükler ağırlıkla promosyon iletişimi yaparak geçirdiler yılı. Bir de faaliyet zararlarının acısını küçük üreticilerden çıkararak. Piyasalarda zincirlere olan tepki arttı ve o kadar çok üretici firma battı veya zora düştü ama medyada bununla ilgili neredeyse hiç bir şey okumadık. Herkes sineye çekti çünkü yarın yine işleri düşecek. Ayrıca perakendecilerin neden bu kadar çok zarar ettiklerine dair bir tartışmaya da rastlamadık. Diğerleri yüksek operasyon giderleri nedeniyle sürünürken BIM sekizyüz  mağazayı geçti de acaba birileri bundan ders aldı mı?

Yine geleceğin onemli pazarlarından dijital yayıncılıkta Digiturk tüm iç zorluklara rağmen olumlu çabalar içinde. Enerji sektöründe yaşanacak değişimlere hazırlık yapan Aygaz da marka gücünü artıran işler yaptı yıl boyunca.

Gıdada en olumlu gelişme, yıllardır karşılarında ciddi rakip olmadığından laylaylom reklamcılığıyla başarıdan başarıya koşan ve kendilerini iyi zanneden Ülker ve Etinin stratejik işler yapmaya başlaması. Ülker çok agresif görünse de Eti, doğru işler yapma adına bir adım önde.

Yazının girişinde sonbahardaki başarılı reklamlarının beni umutlandırdığını söylemiştim. Bunların çoğunu zamanı gelince değerlendirdik. Son günlerde beğenip de yazmaya fırsat  bulamadıklarım arasında Profilonun Rüştüsü, Çarşı, Molped, Dan Kek, Sunny, Türk Telekom, İstikbal, Bellona, Golf GTI, İsviçre sigorta reklamları ilk aklıma gelenler. Bu yılın en büyük çıkışını yapan ajansın Rafineri olduğunda sanırım herkes hemfikir. Gerçekten çok iyi bir tempo tutturdular. Ajans kendini ispatladığına göre, hala bir yere gidemeyen İş Bankası iletişiminin ana sorumlusunun da reklamveren olduğu konusundaki görüşüm iyice kesinleşti. Ajanslarıyla herhangi bir görüşmede bulunmadan, dışarıdan yaptığım gözlemler sonucu İş Bankasının iki temel sorunu olduğu kanaatine vardım: Birincisi sanırım kurum içi iletişim ve onay mekanizması. Yapılacak her reklamda tüm şube müdürlerini tatmin etmeye çalışırsanız bir yere gidemezsiniz. İletişim profesyonellerin işidir, şirket çalışanlarının onayı gerekmez. Çalışanlar genelde kendi reklamlarını beğenmez çünkü sizi rakibinizle filan değil, o akşam en çok güldüğü reklamla karşılaştırırlar. (Kasım 1991 tarihli Marketing Türkiyedeki ilk makalemde bunu anlatmıştım)

İş Bankasının ikinci sorunu ise kendilerini bu ülkede ticaret yapan bir şirket ve marka olarak değil de herşeyin üzerinde ulvi bir varlık olarak görüyor olmaları. Hayır beyler, insanlar kapınızdan giriyor ve havale yapıp, fatura ödüyor. Öyle dünyayı kurtarmak gibi bir misyonunuz, gizli görevleriniz yok. Yıllar önce üniversitede arkadaşım Özdemir ile pisuvarda çiş yaparken yanımıza rektör gelmiş ve o da aynı işi icra etmişti. Bu durum ikimizde de şaşkınlıkla karışık garip bir his yaratmıştı. Koca ODTÜ Rektörü!. Sonrasında bu hissi tartışırken, rektörün yanımızda işediği sırada ikimizin de aklından o dönemin ultra güçlü adamı Kenan Evrenin de bir pisuvara yanaşıp çiş yaptığı düşüncesinin geçmiş olduğunu söyledik birbirimize. Takip eden yıllarda Özdemir ile her içtiğimizde Kenan Evrenin de çiş yaptığı gerçeğinden yola çıkan felsefi konuşmalar yaptık. Şu yeni yılda artık İş Bankası da bizden biri gibi umumi tuvaletlere girip pisuvara yanaşsa iyi olacak. Bu yıl ulusal marka sorunlarımızdan biri olan Tofaştan kurtulduk, gelecek yıl da İş Bankası yola girerse enflasyon düşmüş kadar rahatlayacağız camia olarak.

Gelelim yılın kapanış cümlesine: Yıllardır Ali Taransız bir Kristal Elma eksik oluyor diye fikir beyan ederim. Bu yıl kendisi ailenizin reklamcısıhüviyetiyle Genç Partiye ağırlık verince reklam kuşaklarında fazla işlerini göremedik. Üstüne üstlük diğer ajanslardan gelen iyi işler hızla artınca ATCWye tavsiyem, eğer niyetleri vasa bile Kristal Elmaya dönmeyi en az bir yıl ertelemeleridir.

Herkese iyi yıllar.