TR | EN
Ülker Toto 15.12.2002

Ülker Toto 15.12.2002

Ülker stratejik bir reklam yaptı sonunda

Kişisel Değerlendirme Ülker TOTO

1......10

Vurucu

7

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

9

Ürün filmin kahramanı

8

Zevkle izlenir

      6

Markayı güçlendirir

8

 

 

Ülkere sempati duyarım. Babamın dükkanında yıllarca Sabri Ülkerin iş ahlakı ve çalışkanlığı hakkında öyküler dinledik. İkinci neslin de aynı hamurdan olduğu söyleniyor şimdilerde; O kadar şirket aldılar, ortaklığa gittiler, bir tane olumsuz laf duymadık. Ne haksızlık, ne de usulsüzlük. Ayrıca son dönemde zor duruma düşmüş yerli şirketleri toplayarak güçlendiriyorlar ve yerel markalarımızın ayakta kalmasını sağlıyorlar.

Tabii piyasalarda Ülkerin bu denli hızlı büyümesine karşı korkuyla karışık bir tepki de var. Aşırı güç, firma ne kadar iyi niyetli olursa olsun ticarette istenen bir şey değildir. Ancak Ülkerin bu derece büyümesinde rakip firmaların aczi de önemli bir rol oynamadı mı? Yıllardır dilimde tüy bitti, dağıtım etkinliğinizi artırın diye. Birbirini tamamlayan portföylerin ulusal çapta dağıtım işbirliğine gitmesi veya ulusal distribütörlerle anlaşması gerektiğini anlatıyorum ama nerede bizde o birlikte iş yapma ve paylaşma kültürü? Ülker karşısında ezilmeyi hak ediyor çoğu rakibi.

Bir de 28 Şubat sonrası kaynatılan cadı kazanında Ülkerden soğuyan bir kesim var ki şimdilerde giderek buzlar eriyor gibi. İnternetten boykot çağrıları geldiğinde Ülkere haksızlık yapılıyor diye yazmış ve konuşmuş biri olarak haklı çıkmanın rahatlığıyla diyorum ki bu ülkede inançlar üzerine şuursuzca gitmenin bir işe yaramadığı, hatta tersine teptiği son seçimlerle de iyice kanıtlanmadı mı? Bırakın bu işleri, gevşetin memleketi!

Ülkerin esas problemi ise, rakiplerinin bu kadar cılız kaldığı bir dönemde dağıtım ve nakit gücüyle gelen kolay başarıya fazla güvenip işin kurallarına aykırı özensiz işler yapması, mantar gibi büyümesidir. Marka hatırlatma dışında bir rol oynamayan, geleceğe bir kalıntı bırakmayan laylaylom reklamcılığı nedeniyle Ülkeri sürekli eleştiren ve gelecek için uyaran birisiyim. Son dönemlerde bunu değiştirmeye yönelik bir çaba içinde olduklarını seziyorum. Örneğin Alpella için kendilerini aşan bir çaba içinde girdiler ancak o reklam da yapım kalitesi olarak yeterli değildi maalesef. Şu sıralar oynayan Toto reklamı ise neredeyse bir ilk olarak gerçekten de sağlam strateji üzerine kurulu bir iş olarak dikkat çekiyor ve övgüyü hak ediyor. Piyasanın lideri konumunda olan dünya markası Kinder Surprise ile (şimdilik) anormal bir fiyat rekabetine girmeden yürütülen bu kampanya bence Ülker için bir eşik.

Reklam fikri, çocukların içindeki oyuncağı sesinden tanıyarak iddialaşması üzerine kurulu. Bu da satın almayı ve biriktirmeyi teşvik eden, giderek marka bağlılığı sağlamayı hedefleyen çok iyi bir fikir. Uygulama da reklam mesajını net bir şekilde anlatıyor. Toto uzmanı anlamında yerleştirmeye çalıştıkları Totolog lafı da tutarsa tadından yenmez. Çocukları biriktirmeye yönlendiren benzeri çabalardan farklı olarak; hem onları kumara değil, el becerilerini geliştiren yararlı bir şeye özendiriyor, hem de anlatılan bir promosyon değil, ürünün kendisi. Köşemde reklam ajanslarına pek değinmiyorum ama Ülkerin en beğendiğim işlerinden olan Dan Kek, Pötibör ve Toto reklamlarının Medina&Turgul kaynaklı olduğunu öğrenince kendilerini kutlama gereği duydum. 

Konu çocuklardan açılmışken, Ülkerin bebek mamalarına girme hazırlıklarına da değinelim. (Hero ile anlaştı diye duyduk) Türkiyede bebeklerini emziren ve/veya formül mama kullananların oranı %25 civarında. Çocuklarımızın kabaca dörtte üçü, sağlıkları için sakıncalı olan inek sütü ve prinç unu / nişasta ile büyüyorlar. Bunun bir nedeni cehalet ise diğer nedeni mamaların pahalı olmasıdır. Az sayıdaki ithalatçı kısıtlı pazarda yüksek marjlarla işi çevirmektedir. Proje  detaylarını bilmiyorum ama Ülkere yakışan, bu konuyu bir sosyal sorumluluk projesi gibi de ele alıp ülkemiz çocuklarına uygun fiyatlı bebek mamaları üretmek ve çarpık tabloyu değiştirmektir.