TR | EN
Mio 08.12.2002

Mio 08.12.2002

MİO nun Şansı Yok

 

Kişisel Değerlendirme Mio

1......10

Vurucu

5

Tek fikir üzerine kurulu

6

Hedef izleyiciye uyar

3

Ürün filmin kahramanı

4

Zevkle izlenir

      5

Markayı güçlendirir

4

 

İlk-orta-lise-üniversiteden arkadaşım olan ama hiç aynı sınıfta okumadığımız Ali Ertanın  babası marangoz makineleri üretirdi. Benim babam da belki bildiğiniz gibi gıda toptancısı. Gelir durumları kesinlikle bizden iyiydi ancak Alinin aklı hep bizim işteydi. Ne tatlı iş derdi, alıyorsun-satıyorsun, temiz para. Ben de ona bu işin düşük marjı, sıkı rekabeti, batağı-firesiyle aslında karsız olduğunu, kendilerinin bir makine sattıklarında net bir şekilde dünyanın parasını kazandıklarını söylerdim. Ali ve abileri babalarının atölyesini on yılda büyük bir fabrikaya çevirdiler. Sonra başka işlere de girdiler ve hep başarılı oldular. Sonunda geçen yıl Ali hayalini gerçekleştirerek bir gıda dağıtım şirketi kurdu. Ancak bu rüya uzun sürmedi.  Şu sıralar, karlı olmadığı gerekçesiyle şirketi kapatmayı düşünüyorlar. 

Dağıtımı olsun, imalatı olsun dayanıksız tüketim, özellikle taahhüt işi yapanlara hep cazip gelmiştir. Kendileri ödenek için icabında aylarca beklerken diğerlerinin kasasına her gün para girer. Ancak bu sıcak akışın bedeli sıkı rekabet ve düşük kar marjlarıdır. Mioyu üreten Kayserili grup, Hesin eski ortağı ve onlar da kablo işinde oldukça başarılılar bildiğim kadarıyla. Ve paranın oluk gibi aktığı(!) deterjan sektörüne giren herhalde onikinci firma olarak ufuklarının ve birikimlerinin yettiği kadarıyla bir şeyler yapıyorlar. TV  reklamları bir şey söylemiyor. Herkesin üretebileceği ve zaten ürettiği basit ürünleri dağıtmaya çalışıp insanların alacağını umuyorlar. Reklamda bu ülkenin deterjanı gibi hamasi bir hava var gizliden ama bu kimin umurunda?

Türkiyede deterjan pazarlamanın en önemli önkoşulu dağılım sağlamaktır. Bu konuda iki büyük P&G ve Unilever dışında Henkel, Colgate gibi yabancılar ile Hayat Kimya dışındakilerin fazla şansı yok çünkü süpermarket raflarında o kadar yer kalmadı. Yukarıda saydıklarım bile zorlanıyorlar artık bu konuda. Haydi diyelim malı rafa soktunuz, sonrasında  deterjanı raftan da çektirmeniz lazım. Örneğin tuvalet kağıdı veya salça satıyorsanız rafa girmek işi büyük ölçüde çözer ama deterjan farklıdır. Yani tüketiciye sizin ürününüzü seçmesi için ciddi sebepler vermelisiniz ki bu alanda da yapacak fazla bir şey yoktur. Çok uluslu devler tüketicinin tüm ihtiyaçlarını hassas bir şekilde takip eder ve ne gerekiyorsa anında yapıp piyasaya sunar, bangır bangır da anlatırlar. Buradaki analizler öyle üst düzeydedir ki bizim yerel üreticilerin buradaki sofistikasyonu değil anlamaları, yaklaşmaları dahi mümkün değildir. Onlar sıradan işler yapıp fiyat rekabetiyle ve satış teşkilatının çabalarıyla bir yerlere gelmeye çalışırlar.

Türkiyede talebin çok üzerinde bir kurulu kapasite vardır. Ayrıca dünyada deterjan formülleri giderek daha konsantre hale gelmektedir. Makine teknolojilerinin gelişmesiyle gelecekte çok daha az deterjan kullanarak yıkama işlemi gerçekleşecektir. Yani bu saatten sonra deterjan fabrikası yatırımı yapmak kesinlikle cazip bir iş değildir. Türkiyedeki yeni deterjan yatırımları arasında sadece ülke çapında dağıtım yapacak gücü olanların bir şansı vardır. Onlar da ancak çok uluslular seviyesinde bir vizyonla üstün ürünler geliştirerek ve etkin iletişim yaparak kafaya oynayabilirler. Bir de Henkelin zayıflığı ve CPnin deterjanı iyice boşlaması bunlar için dönemsel bir fırsat yaratabilir.

Türkiyede kriz nedeniyle deterjanda kalite ve fiyat seviyesi geçici olarak düştü. Ancak bu dönemde standardın altında mal üretip belli tonajlar yakalayan küçük yerel üreticilerin gelecekte fazla şansı yok. Yine spot piyasa, faturasız satış gibi hükümetin şimdilik üzerine gitmediği alanlar da uzun vadeli, kalıcı iş modelleri değil. Üzgünüz.