TR | EN
Tat 08.09.2002

Tat 08.09.2002

 Brief Koçsim tarafından mı yazıldı?

 

Kişisel Değerlendirme Tat

1......10

Vurucu

5

Tek fikir üzerine kurulu

7

Hedef izleyiciye uyar

3

Ürün filmin kahramanı

4

Zevkle izlenir

     6

Markayı güçlendirir

4

 

 

Koçsim, 1999 yılında Koç Grubu'nun kurumsal itibarını yönetmek ve grup içinde entegre  kurumsal iletişim modeli geliştirmek amacıyla oluşturulmuş bir konsorsiyum. Koç Grubu'ndan Can Çağdaş'ın koordinasyonu ile konularının ünlü isimlerinden  iletişim uzmanları Ali Saydam ve Salim Kadıbeşegil ile bilgi yönetimi uzmanı Selim Oktar bir araya gelerek sürekli ölçüme dayalı bir model oluşturdular ve başarılı sonuçlar elde ettiler. Beş sene önce, daha çok geçmişte ürettiği yetersiz kalitedeki otomobil ve beyaz eşyalarla hatırlanıp nispeten olumsuz bir imaja sahip olan Koç Holding, hem bu çabalar, hem şirketlerin gerçekleştirdiği atılımlar ve hem de (bazı anlı şanlı grupların mali skandallara karışması gibi) dış faktörlerin yardımıyla tüm sosyal paydaşlar nezdinde imajını, itibarını ciddi ölçüde düzeltti.

Peki şimdi bunun salçayla ne alakası var derseniz, en son Tat reklamını izledikten sonra düşündüm, taşındım, yapılana bir anlam veremedim ve olsa olsa böyle olmuştur deyip başlıktaki sonuca vardım. Herhalde Tat yöneticileri Koçsim toplantılarından ve sunumlarından gereğinden fazla etkilendiler ki ortaya böyle iyi, kurumsal yurttaş şeklinde sosyal mesajı olan, PR tadında bir iş çıkmış. Ürüne yönelik bir şey söylemeyen, tüketicilere neden Tat ürünlerini alması gerektiği hakkında iyi nedenler vermeyen bir reklam.

Bu tür iletişimin markaya fazla katkısı olmadığı konusunda sanırım okurların çoğu hemfikir ama ülkenin artık böyle reklamcılık anlayışını geride bırakması adına biz bazı şeyleri bir kez daha tekrarlayalım ki kafalarda soru kalmasın.

Marka vaat (fayda) demektir. Her marka tüketiciye fiziksel veya duygusal faydalar sunar ve karşılığında bir bedel ister. Sizin malı almaları ve tercihan daha fazla para ödemeleri için sunacağınız yararlar rakiplerden farklı, ayrıştırıcı şeyler olmalıdır. Hemen her ürün için onlarca yarar üretilebilir, rakiplerden farklı ürün özellikleri bulunabilir. Ancak bunların hepsini söylemek bu yoğun iletişim ortamında kafa karıştırır ve akılda kalmaz. Markanızı net bir şekilde konumlandırmak için az sayıda ve ayrıştırıcı yarar üzerine odaklanmalı, bunu yaratıcı bir şekilde ve istikrarlı olarak hedef kitleye iletmelisiniz. Söylenecek şeyler basit olmalıdır ancak günümüzde, benzeşen ürünlerin yarattığı mesaj bombardımanı altında o basit, farklı söylemi yakalamak zordur. Özellikle salça, konserve gibi ürünlerde üzerine markayı inşa edecek bir ürün yararı bulmak, bulunsa bile tüketiciyi ikna etmek güçtür. Ancak olanaksız değildir. Örneğin kıvam üzerine kurulan Tukaş mayonez reklamı bir anda fark yaratmış ve izleyiciyi ikna etmiştir.

Peki sosyal sorumluluk; yani markaların, şirketlerin toplum, ülke, insanlık için ne yaptıkları da son dönemde önemi artan konular değil midir? Evet, ama buradaki nüans şudur; Bir marka önce tüketiciye sağladığı yarar üzerine inşa edilir, toplumsal sorumluluk bunun üzerine dökülen kremadır. Bir gıda markasının ana yararı topluma sağladığı fayda olamaz. Tüketiciler satın alma kararı verirken bencildirler. Araştırmalarda aksini söyleseler de bilinç altında öncelikle bize değil, bana ne fayda sağlıyor diye sorarlar. Başka şekilde ifade etmek gerekirse, kendisinin bireysel ihtiyaçlarını tatmin eden markasının aynı zamanda topluma da yararlı olması onu mutlu eder, bağlılığını artırır. Temel konumlandırmasını sosyal fayda üzerine kuran bazı markalar vardır ancak bunlar ya hayır kurumları, ya da bölgesel/etnik markalardır. Mesela ABD'de bir yerel banka, kazancıyla o bölgeye yatırım yapar şeklinde konumlandırılmıştır.

Güzel görüntülerden oluşan Tat reklamından, iki dakikalık uzun versiyon üretip ekonomi kanallarında advertorial olarak kullanmak iyi bir fikir olabilir ancak tüketiciyi cezbetmek için farklı bir şey yapmak gerekir.