TR | EN
Ülker Link 04.08.2002

Ülker Link 04.08.2002

Şişirmece

 

Kişisel Değerlendirme Ülker Link

1......10

Vurucu

7

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

4

Ürün filmin kahramanI

6

Zevkle izlenir

     7

MarkayI güçlendirir

5

 

Türkiye meyve suyu pazarI, toplum adIna biraz duyarlIlIğI olan herkesin canInI sIkacak olumsuzluklarla doludur. Böyle kaygIlarI olmayan firmalar için de sInIrsIz kazanç kapIsIdIr. Öncelikle meyve suyu ülkemizde az tüketilir. Tüketenler de çoğunlukla meyve suyu diye yanlIş şeyler içerler. DahasI ne içtikleri ve neden içtikleri konusunda fazlaca fikirleri yoktur. İlginliğin (involvement) az olduğu bir ürün grubudur.

PazarIn neden böyle geliştiği uzun hikaye ama sonuçta, ortada neyin ne olduğunu bilmeyen bir halk var. Bu duruma çözüm olarak, tüketiciyi bilinçlendirme amacIyla hazIrlanan kodeks bir kaç yIl önce yürürlüğe girdi. Kodekse göre ancak saf meyve sularI meyve suyu olarak adlandIrIlabilecek, ciddi miktarda meyve suyu içerenler nektar olarak tanImlanacak ve içinde eser miktarda meyve suyu olanlarsa içecek demek zorunda olacaklardI. Bu uygulama kağIt üzerinde işleri yoluna sokuyor gibi görünse de bana sorarsanIz halkIn meyve suyu algIlamasI ve bilinci hala değişmedi.

Tozlar ve içeceklerin bir kIsmI da bu bilinçsizliği kendi markalarIna yönlendirecek işler yapmayI sürdürüyorlar. ReklamlarInI incelediğinizde metinde bir yanlIşIlIk göremiyorsunuz ama genel algIlamaya baktIğInIzda meyve olgusu açIkça öne çIkIyor. Bu alandaki büyük firmalarI suçlamIyorum. Ortada bir pazar  var ve kendileri olmayInca küçükler boşluğu doldurup esas işlerini tehdit eder hale geliyorlar. Bence işin tek bir çözümü var; Kanun koyucu meyve suyu ve nektarlar dIşInda hiç bir içeceğin ambalajInda ve reklamInda meyve adI, resmi vs kullanIlmasIna müsade etmeyecek. Veya benzeri başka bir radikal hareketle düğüme kIlIcI vuracak. BurasI az gelişmiş bir ülke, insanlar meyve resmini gördü mü gidip sorgulamadan alIyorlar. 

Gelelim Ülker Link'e. ReklamI dikkat çekici. FarklI bir çizgisi, atmosferi var, Ülker reklamI demiyorsunuz. Bu iyi bir şey mi tartIşIlIr tabi. Serinlik-serinlink gibi küçük çapta kreatif hoşluklar da cabasI. Meyve fikrini sömürmek yerine serinliği öne çIkartarak nispeten sorumlu bir üretici tavrI sergiliyor. AyrIca reklam gençlere yönelik olsa da ürün daha çok çocuklara hitap eder gibi geldi bana.

Gelelim ürüne. Daha önceki bir yazImda Ülker'in çok hIzlI büyüdüğünü, bizim bildiğimiz kadarIyla bu kadar hIzla sağlIklI ürün ve marka geliştirmenin zor olduğunu belirtmiştim. Link de bunun bir başka örneği. Kötü bir plastik şişe ve üstüne kelebek gibi oturtulmuş fonksiyonsuz bir kapak. İçinde de insanIn içini bayacak kadar şeker ve aroma içeren bir sIvI. Tat konusundaki görüşün kişisel olduğunu ve toplumu temsil edemeyeceğini belirtmeliyim.

Fiyat ve dağItImIyla Link tutabilir, bilemiyorum ancak benim altInI çizmek istediğim  Ülker'deki bu genel özensizlik. En kuvvetli ürünlerinden olan Çokonat ve çikolatalI gofretin ambalajlarIna dikkatlice bakar mIsInIz? Böyle bir ambalajla gelecek yüzyIlda başarI beklenebilir mi?  Ülker'in başarIsInda dağItImIn önemini şimdiye kadar hep vurguladIk ama bisküvi dIşInda son çIkan ürünlerdeki dağIlIm seviyeleri çok iyi değil. Yani onlarIn da portföyü şişiyor gibi. Ne kadar oturmuş bir teşkilat da olsa, ne kadar  iyi motive etseniz de bir satIş temsilcisinin ve bir satIş aracInIn kaldIrabileceği bir yük var. Ülker'in bence şu an en önemli avantajI kriz nedeniyle ortalIkta doğru dürüst mal üretip dağItabilen firma kalmamasI. Likidite avantajInI kullanIyorlar ve bu aşIrI özgüvenle durumu biraz hafife alIyorlar.

En kuvvetli olduklarI dönemde PInar'In stratejilerini eleştirip kendilerinden çok tepki almIştIm. Şimdi koca PInar eriyor. Bu şişirmecilik devam ederse, işler düzelip rakipler kuvvetlenince Ülker de hIzla düşüşe geçer. Bisküvideki ana rakibi Eti stratejik açIdan ne kadar doğru işler yapmaya başladI görüyor musunuz? Haftaya Eti Form yazayIm da farkI daha iyi anlayIn.