TR | EN
Rinso 28.07.2002

Rinso 28.07.2002

Kanat taarruzu neden yapılır?

 

Kişisel Değerlendirme Rinso Gelin Çiçeği

1......10

Vurucu

6

Tek fikir üzerine kurulu

9

Hedef izleyiciye uyar

7

Ürün filmin kahramanı

7

Zevkle izlenir

      6

Markayı güçlendirir

8

 

 

Bundan on yıl önce ABC deterjanlarının sorumluluğunu yürütürken, işimiz gereği Türkiye'de üretilen temizlik ürünlerinin formül analizlerini düzenli olarak yaptırıyor ve sonuçları dünyanın diğer ülkeleriyle de kıyaslıyorduk. Konunun dışında olanları şaşırtacak bir gerçek vardı bu analizlerde; Türk çamaşır deterjanları dünya ortalamasından daha kuvvetli formüllere sahipti. Hatta ilginç bir örnek olarak, o dönemde ABD'de pazara verilen ve büyük başarı kazanan Tide with bleach (ağartıcısı içinde) deterjandaki ağartıcı oranı bizim standart kaliteli ürünlerden azdı veya aynıydı.

Kimileri bunu rekabetin yoğunluğuna veriyordu ama öncelikli nedenleri farklı idi; Bir kere, makine sahibi mutlu azınlığın pahalı deterjanlara bütçesi yetiyordu. Ayrıca orta direk de iyi  deterjan almak için bütçesini zorluyordu çünkü haftada bir banyo yapan ve bu haftayı sadece 1-2 gömlekle geçiren insanlarımızın aşırı kirli çamaşırlarını temizlemek için güçlü bir deterjana ihtiyaç duyuluyordu. Buna parası yetmeyen kesim de çamaşırı üç kere kaynatıp bileğe kuvvet çitiliyordu.

Bu dönemde savaş pazarın üst kesiminde kopuyor, büyük firmalar ekonomik ürünlere fazla yüz vermiyordu. Örneğin Rinso için neredeyse hiç bir şey yapılmamasından dolayı  piyasalarda ilginç bir komplo teorisi üretilmişti. O da, Lever firmasının ekonomik deterjanların halk tarafından kabulünü ve dolayısıyla gelişimini engellemek için bile bile Rinso'da çok kötü bir formül kullandığıydı.

Gel zaman, git zaman ekonomik deterjanlar etkinliğini artırdı. Pahalıların hepsi kartondan çıkıp torbaya girdi ve büyük boylar daha çok satar oldu. Fiyatlar düştü, marjlar eridi. Makas kapandı ve bütün markalar göreceli olarak ekonomikleşti. Süpermarket zincirlerinin kendi markaları öne çıktı. Ve son krizden sonra deterjan pazarı artık eskisinden çok farklı bir noktaya geldi. Geçmişin ekonomik deterjanlarının altında bir, iki hatta üç kademe daha açıldı, ucuzun ucuzunun ucuzu deterjanlar çıktı ve Rinso gibi eskinin ekonomik markaları giderek merkeze yerleşti. Şimdi soru şu; Kriz sonrası eski dengelere dönülecek mi yoksa insanlar duruma uyandı ve ana kütle bundan böyle hep makul formüllü ekonomik ürünler mi kullanacak?

İkincisini destekleyen gelişmeler var. Öncelikle otomatik makine sahibi kesim artık çoğunlukta ve insanlarımız daha sık yıkanıyor ve çamaşır değiştiriyor. Yani çok özel lekeler dışında ortalama bir deterjan ortalama bir çamaşırı rahatlıkla temizliyor. Özel lekeler için de Kosla gibi ürünler kullanılıyor.       

Üretici tarafında ise ikincil markalara verilen pazarlama desteği artırıldı ve en önemlisi bunların ürün gamı bir ekonomik üründen beklenmeyecek şekilde geliştiriliyor. Örneğin üçü bir arada ve karbonatlıdan sonra Rinso Gelin Çiçeği'ni piyasaya verdi. Bu tür, farklı bir kokunun öne çıktığı yeni ürünlere flanker deniyor. Esin kaynağı askeri bir terim olan flanking, yani kanat taarruzu. Markanın ana vaadi dışında, tüketicinin daha az derecede önem verdiği bir ürün özelliğini de ikincil yarar olarak sunmak demek. Eğer küçük bir marka bu küçük ürün özelliğini (burada koku) sahiplenmeye ve ana vaadi haline getirip kendi pazarını yaratmaya yönelirse bunun adı niş (niche) konumlandırma oluyor. Liderden parça koparmaya yönelik yapılan niş konumlandırmaya gerilla pazarlama stratejisi de denir.

Beni yukarıdaki yoruma götüren Rinso'nun Gelin Çiçeği adıyla çıkardığı flanker oldu. Çünkü kanat taarruzu tanım gereği farklı bir yoldan pazarın tamamını (ya da savaşı kazanmayı) hedefleyen bir harekettir, küçük bir pay kopartmayı değil. Eğer eskinin ekonomik deterjanlarının tamamı bu şekil bir portföy geliştirme yolunu seçiyorlarsa pazarın lokomotifi ve ağırlık merkezi onlar oluyorlar demektir.