TR | EN
Arko 07.07.2002

Arko 07.07.2002

Adam gibi

 

Kişisel Değerlendirme Arko

1......10

Vurucu

7

Tek fikir üzerine kurulu

8

Hedef izleyiciye uyar

9

Ürün filmin kahramanı

7

Zevkle izlenir

     8

Markayı güçlendirir

6

 

 

Bulgur ve ayran yeme-içme kültürümüzün sembol ürünleri. Herşeyiyle de bize ait, dünyanın başka bir yerinde bu şekilde üretilip tüketilmiyorlar. Üretim teknolojilerini de, pazarlama kavramlarını da ülkemizde geliştirmek zorundayız. Yurtdışında bir fuara gidip bulgur kurutma fırını bulmanız veya Avrupa'daki ayran reklamlarını incelemeniz söz konusu değil. Ayıptır söylemesi, her iki sektörün de öncü ve lider kuruluşlarıyla çalışıyor olmak bana ayrı bir haz veriyor. Tüketim ürünlerinin kültürel boyutuna olan ilgimi de artırıyor.

Bugünkü konumuz kişisel temizlikteki kültürel sembolümüz olan kolonya. Yüksek alkollü limon kolonyasının Türk insanının hayatındaki rolü çok önemli. Kolonyadan ferahlamanın  ötesinde önemli beklentilerimiz var; Antiseptik olarak  yaralarımıza dökeriz. Diş ağrısından sinek ısırığına, kişisel temizlikten leke çıkarmaya her derde devadır kolonya. Geçmişte PE-RE-JA gibi güçlü kolonya markaları vardı. Şimdilerde pazar iyice ucuzlayıp markasızlaştı (commoditization).  

Öte yandan, Türk erkeğinin traştan sonra en güvendiği ürün de limon kolonyasıdır. Kolonyanın tahrişe de iyi geldiği düşüncesiyle erkeklerimizin çoğu balsam gibi  modern ürünlere gerek duymaz. Cilt sorunu olanlar da (Arko) yağlı krem kullanırlar. 

Bu tüketici tavrını iyi değerlendiren Evyap, beş yıl önce bize özgü bir ürün olarak Arko Tıraş Kolonyası'nı geliştirdi ve geçen sürede büyük başarı kazandı. Arko tıraş kolonyası aslında biraz daha erkeksi kokusu olan standart bir kolonyadır. İçeriğinde cildi korumaya yönelik birşey yoktur ve fiyatı da oldukça uygundur. After shave kavramının tutmadığı bir kolonya ülkesi için bulunmuş harika bir yerel çözümdür.

Öte yandan Arko, yıllardır tıraş kreminde kora kor çarpıştığı Gibbs'in pazardan çekilmesiyle erkekler aleminde gücünü artırmıştır. Traş kremi, yağlı cilt kremi ve kolonya ile Arko tıraş serisi tüketici gözünde Arko'yu oldukça net bir erkek markası konumuna getirir. Arko yağlı krem tüm aileyi hedefleyen bir marka olsa da çok feminen olmadığından konumlandırmayı bozmaz.

İşte bu ortamda Arko, tıraş serisi için yapılan yeni reklamlarla konumlandırmayı netleştirmektedir. Erkek adamın kuralları adı altında oldukça esprili ve dikkat çekici reklamlar için söyleyebileceğimiz fazla bir şey yok. Zevkle izlenen, mesajı ileten, eli yüzü düzgün işler. Hatta çığlık atan packshot ile iyi bir ayrışma sağladığını söyleyebiliriz. Ama ben yine takacak bir şey buldum; bunlara değil,diğer Arko reklamlarına.

Bakın anlatayım. Dünyada dayanıksız tüketim ürünlerindeki markaların tamamına yakını kadınları hedefler. Erkek markalarına genellikle içki, sigara ve tıraş ürünlerinde rastlarız. Örneğin Marlboro ve Gillette dünyanın en erkeksi markalarıdır. Reklamların tamamına yakınının kadınlara yöneldiği bir dünyada erkek markası konumlandırması ayrıştırma adına büyük bir iletişim fırsatıdır. Gibbs'in bırakması, Derby'nin görünmemesi ve Gilette'in dönemsel zayıflığıyla Türkiye'nin erkek markası olma fırsatını yakalayan Arko'nun önünde böyle boş bir pazar ve doğal konumlandırma fırsatı varken ve yeni reklamla erkeksi konumlandırma pekişirken öbür taraftan Arko Nem serisi ile kadınlara yönelmelerini sorgulama ihtiyacı duyuyorum. Şu sıra yeniden vizyona giren Arko Nem reklamlarının, mevcut reklamların etkisini azaltıp, uzun vadede konumlandırmayı zayıflatacağını düşünüyorum.

Örneğin Nivea'nın da geniş bir yelpazesi var ama markanın ağırlık merkezi aile, çok erkekten taraf durmuyor. Arko da Nivea gibi bir merkez markası ise bu kadar erkeksi reklam yanlış. Yok eğer Arko erkek markası ise (ki bana göre öyle olmalı) o zaman da Arko Nem reklamları yanlış. Birinden biri. Büyük ihtimalle Arko Nem serisi de iyi satıyor ve kadın kozmetiği kategorik olarak daha yüksek marjlı olduğundan firma durumdan memnun. Zor bir karar haliyle.