TR | EN
Albea 09.06.2002

Albea 09.06.2002

Ailece kaçamak

 

Kişisel Değerlendirme Fiat Albea

1......10

Vurucu

5

Tek fikir üzerine kurulu

6

Hedef izleyiciye uyar

2

Ürün filmin kahramanı

5

Zevkle izlenir

     7

Markayı güçlendirir

5

 

Tofaş bir süre önce ilginç bir davul şov ile artık tüketici iletişiminde Fiat ve alt markalarının kullanılacağını, Tofaş adının kurum ismine dönüştürüleceğini açıklayınca pazarlama adına birşeyler bilen herkes tamam şimdi oldu diye rahat bir nefes aldı, sanki üzerimizden yük kalktı. Türkiye'nin en büyük kuruluşlarından biri daha, çok temel bir marka sorunundan kurtulmuştu. 

Öte yandan geçen yıl Doblo ve Palio ile kötü iç piyasanın iyisi olarak başarılı bir çizgi tutturan, Doblo ile ihracat rekorları kıran, Jan Nahum'u İtalya'ya göndererek göğsümüzü kabartan Tofaş'ın sadece tek bir eksiği kalmıştı: Orta sınıfa kuş serisinin alternatifi-devamı bir otomobil çıkartıp memlekette işlerin düzelmesini beklemek. Dışarıda Fiat'ın durumu kötüye gitse de bu portföy içeride Tofaş'a tekrar altın yıllar yaşatabilirdi.

Öyle de yaptılar. Türk mühendislerin (neden pazarlamacıların değil acaba?) düşüncesi ve tasarımının ürünü olan Albea geçenlerde lanse edildi. Lansmanda arabanın Türk tipi olduğunun altı defalarca çizildi. Hatta Fiat Başkanı bu fikri kendisine asansörde bir genç mühendisin ayak üstü söylediğini anlatıp hepimizin kafasında Tofaş'ın ürün geliştirme süreçleri üzerine soru işaretleri oluşturdu.

Öyle ya, Tofaş'ın artık bize uygun geniş bir aile arabası çıkartması gerektiğini bırakın iş dünyası, otomobiller hakkında biraz fikir sahibi olan ev hanımları dahi biliyordu. Tempra ve Siena, Doğan ve Şahin'in yerini dolduramamış, ortalığı akbabalar kaplamıştı. Ben sonuçta, özellikle bu asansör hikayesinin PR malzemesi olarak üretildiğini düşünüyorum ama Koç şirketlerine biraz girip çıkmış biri olarak hikayenin doğru olma ihtimalini de hiç göz ardı etmiyorum

Herneyse bir şekilde Albea üretildi ve satışa sunuldu. Araba teknik açıdan gerçekten de kuş serisinin 2002 versiyonu; Geniş bir iç hacim, geniş bir bagaj ve uygun bir motor. Hacmen büyük olmasına rağmen başarılı tasarımıyla kuşlardan daha derli toplu görünüyor. Fiyatı ise oldukça iyi; Şahin ile Doğan arasında ve çok cazip kredilendirme seçenekleri var. Marka adı bile acayip bir şekilde hard sell. Şoför ağzıyla, AL-BE-YAA!

 

Tipik Türk ailesi çoluk-çocuk, kaynana-kayınbirader tıkışıp, bagajı doldurup piknik tüpünü de ayak arasına alıp kıra-bayıra gidebilirdi. Artık iyice dökülen kuş serisinden bıkan taksicilere de yeni alternatif gelmişti. Her şey ne kadar mükemmel diye düşünürken TV reklamının ayrı telden çalması işin tadını kaçırdı. Yıllardır beklenen, anlatacak o kadar şeyi olan Fiat Albea garip birşeyler söylüyordu. Adam çoluğu-çocuğu evde bırakıp tek başına biryerlere kaçıyordu. Peki madem bu bir kaçış aracıydı, neden bu kadar büyüğünü almıştı? Spor bir model alıp peformansın tadına koşamaz mıydı? Ya da kırlara kaçacaksa SW bir araba alıp çadırı-kanoyu koymak daha iyi bir fikir değil miydi? Peki aileye ne olmuştu, bu öyküde tam olarak nereye oturuyordu?

 

Tam sorumlu pazarlamacılar olarak Tofaş'tan zihinsel anlamda kurtulmanın keyfini sürerken bu reklam hayal kırıklığı yarattı. Demek ki ne olacak bu Tofaş'ın hali sorusu ulusal pazarlama meselelerimizden biri olmaya devam edecekti. Son dönemde ülkede izlediğimiz otomobil reklamlarının çoğu arabasını çok sevmek (Palio, Honda, Clio ) veya kaçış (Toyota, Palio weekend) üzerine kurulu iken, Albea'nın iletişimini bu iki motif üzerine kurması onu sıradanlaştırıyor ve gerçek hedef kitleye, neler olduğunu duyurmaktan uzak kalıyor. Broşürlerde filan aileye de değiniyorlar ama TV reklamının ve kampanyanın ana fikri olan kaçamak, aile fikri ile hiç örtüşmüyor, yabancı kalıyor. Yazık olmuş o kadar çabaya.

Beklenen kitabım nihayet piyasada:

Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?

Marka olmanın ABC'si.