TR | EN
Bonus Card 27.01.2002

Bonus Card 27.01.2002

USP Sizlere Ömür

 

Kişisel Değerlendirme Bonus Card 3 Dev Adam

1......10

Vurucu

9

Tek fikir üzerine kurulu

8

Hedef izleyiciye uyar

7

Ürün filmin kahramanı

8

Zevkle izlenir

8

Markayı güçlendirir

10

 

Daha önce de belirttiğim gibi, ödeme sistemlerine (şimdilik kart) özel ilgi gösteriyor ve sektördeki her girişime köşemde yer ayırmaya çalışıyorum. Çünkü bizim alışveriş alışkanlıklarımızdan kaynaklanan nüanslar da taşıyan yeni bir pazar gelişiyor ve yabancıların hakimiyetinde olmadığı için dünyada olan bitene bakıp burası için tahmin yapmak kolay değil. Ağırlıkla yerli bankalarımız tarafından geliştirilen ürünler ve özgün iletişim stratejileri geleceğin pazarında kimlerin hakim olacağını belirliyor. Kartların Tarihi tam şu sıralar yazılıyor.

Shop&Miles, Maximum, Axess ve Visa reklamlarını değerlendirmiş idim. Ancak gerek ürün, gerekse iletişim açısından favorim olan Bonus'a ancak sıra geldi. Bonus Card, Advantage, Galaxy, Taksit Kart gibi az gelişmiş birinci nesil alışveriş kartlarının hakim olduğu piyasaya (yapması gerektiği gibi) somut bir ürün üstünlüğüyle girdi; para biriktiren chip. Bu o gün için ciddi bir USP (Unique Selling Proposition) idi ve iletişim de onun üzerine yoğunlaşmalıydı.

Ancak stratejiyi oluşturan ekibin çok iyi bildiği bir şey vardı ki iletişimde USP ve imaj çağları bitmiş, marka kimliği-kişiliği çağına girilmişti. Chip sağladığı başarıya paralel bir hızla sektörde yaygınlaşacaktı. Dolayısıyla salt ürün üstünlüğü üzerine kurulu mekanik bir yaklaşım muhtemelen o dönem için satışları daha olumlu etkileyecek, ancak bugüne fazla bir değer aktarmayacaktı. O yüzden Bonus Card Bonusgiller ailesiyle tanıtıldı. Bu bir marka kişiliği oluşturma ve ayırdedici bir ad property yaratma uygulamasıydı. İyi bir fikirdi ancak öbür taraftan da herkesin kendisini o şişko ve garip aileyle özdeşleştirmek istemeyeceği, ayırt edici olmak adına kabul sınırlarının zorlandığı tartışılıyordu.

Sonu nereye gidecek diye merakla beklerken, peruğu başına geçirip kendilerinden beklenmeyen komik hareketler yapan, iş alışverişe gelince Bonusgilleşen ünlüler çıktı karşımıza. Alın size binlerce uygulama olanağı veren, her türlü hedef gruba uyarlanabilecek, taklit edilemez bir marka kişiliği. Zaman içinde karşınıza çıkabilecek her türlü sorunun çözümünü de içeren bir platform. Bonusgillerin iticiliğinden kurtulmak için çıkış ararken mi bulundu, yoksa baştan mı böyle tasarlandı çok önemi yok. Alınan sonuçlar açısından bakıldığında gelinen nokta müthiş. Ajandamın big idea başlıklı sayfasına kaydedildi bile.

Peruk takan ünlülerle çekilmiş ilk Bonus Card reklamları basit mekanlarda ucuza kotarılmış işlerdi. Üç dev adam filmini görünce geleneksel takıntım gereği kaça patladı? diye ajansına sordum. Duyduğum rakam belki çoğu reklamcıya makul gelecek ama bana onca kriz sonrasında hala yeterince inmiş gelmedi.

Sonuçta bu filmin arkasında sağlam bir ürün ve büyük bir reklam fikri olduğu için yapım giderinin sorgulanması çok kritik değil. Esas ciddi sorun, iyi bir ürün veya fikir olmadan  anormal prodüksiyonların arkasına gizlenmiş içi boş reklamlardır ki onları da denk geldikçe eleştiriyoruz. Ayrıca önümüzdeki haftalarda aşırı şişmiş yapım giderlerinin endüstrimizin gelişim motoru olması gereken küçük-orta reklamvereni nasıl engellediğini rakamlarla, örneklerle anlatan özel bir yazı yazacağım. Söyleyeceği olan lütfen bana iletsin.

Yazımı toparlarken son anda aklıma bir şey geldi. Üzerinde fazla düşünmeye fırsat bulamadan ortaya atıyorum; Acaba büyük bankalarımızın alışveriş kartı kategorisinde yeni markalar yaratmak yerine mevcut kredi kartlarını alışveriş kartına dönüştürmesi daha mantıklı değil mi? Güvenlik kaygısıyla zaten kredi kartlarında çip kullanımı giderek yaygınlaşıyor. Visa bunun için bankalara teşvik bile veriyor. Alışveriş kartını kredi kartından ayıran temel fark olan taksitlendirme de müşteri için opsiyonel olduğuna göre neden tüm bankalar yeni alışveriş kartı markaları yaratıyor da mevcut kredi kartlarına taksit gibi seçenekler ekleyip zenginleştirmiyorlar? Belki teknik-yasal kısıtlar veya dağıtım kanallarıyla ilgili kaçırdığım detaylar var onu bilemiyorum ancak ortada böyle güçlü ana markalar varken yeni marka yaratmak birden ters geldi.