TR | EN
İkinci Ara 23.12.2001

İkinci Ara 23.12.2001

Daldan Dala

Bu hafta heybede birikenlere kısa kısa değinip temizlik yapacağım. Yılmaz Erdoğan'lı Telsim reklamını film olarak beğendim. Tam sayfa değerlendirmeye gerek görmüyorum çünkü daha önceki Cem Yılmaz ve Fatih Terim versiyonları için yaptığım yorum, bu film için de geçerli; Amaç Uzan Grubu'nun itibar açığını kapatmak. Telsim şu sıralar ikili bir iletişim modeli kurdu; Bir taraftan ünlülerle çektiği ve ürüne yönelik tek şey söylemeyen filmlerle kamuoyuna begendigin bu yurdum insanı bizimle mesajı vererek kurumsal itibar çalışması ve güç gösterisi yapıyor, öbür taraftan da önemli ürün üstünlükleri üzerine kurulu reklamlarla pazarlama iletişimi. Yani kurumsal PR görevini de reklamcı üstleniyor. Göründüğü kadarıyla da çark dönüyor. Garanti-Osmanlı birleşmesini anlatan reklam fikri müthiş, uygulama başarılı. Bu reklama da tam sayfa ayırmak istemedim çünkü her şey çok net. Yarının bankacılık sektörü gerçeklerine uygun, stratejik bir birleşme var ve bu olay hedef kitlenin zevkine ve zekasına uyan bir dille anlatılıyor. Ekleyebileceğim fazla bir şey yok. Zaten kısa süreli bir kampanya, detaya girsen ne olur? İsviçre Sigorta'nın hasarı kısa sürede ödeme reklamı, başarılı bir konumlandırma stratejisi üzerine kurulmuş. Tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliğini sahiplenmeye yönelik bu girişim, bizim dayanıksız tüketim sektöründen çok aşina olduğumuz bir yaklaşımdır. Gerçekte firmaların hasar ödeme performansları şu sıralar aylarla ölçülüyor ve yaptığım küçük araştırmada İsviçre Sigorta'nın hasarı daha kısa sürede ödediğine dair bir bulguya rastlamadım. Ancak bu gerçekler, ortalama tüketici gözünde İsviçre Sigorta'nın hasarı çabuk ödeyen şirket olarak konumlanmasını engellemez. Bütün ayçiçek yağları aynıdır ama bazıları daha hafif, bazıları ise daha açık sarıdır.

Bizim dünya algılamalar dünyasıdır. Tukaş yıllar sonra yenilenmiş ambalajlarıyla sahneye döndü. İzlediğimiz reklam, ürüne yönelik bir şey söylemeyen bir 40. yıl ve dönüş filmi havasında. Devamında gelecek ürün reklamları daha net ve mesajı olan işler olmalı, yoksa kaybolurlar. Gıda sektörünün bu kesimi yıllardır tembel tembel oturuyordu. Tukaş ortalığı hareketlendiriyorf. Tabi ya, var mı öyle yattığın yerden para kazanmak? T kardeşler, haydi bakalım, herkes piste ve pamuk eller cebe! Birkaç yıldır Ramazan ayında Coca Cola ile Pepsi reklam ve promosyon atağına kalkıyorlar. 2001 Ramazanı galibi bence Coca Cola. Bu sene Pepsi'nin ne yaptığını anlayamadık bile. Laf Coca Cola'dan açılmışken uzun süredir ne bahaneyle yazacağımı bilemediğim bir konuyu gündeme getireceğim. Hani bir avcı masadaki futbol muhabbetinden sıkılıp birden dan diye bağırmış. Sonra da dan dedim de aklıma geldi... diye mevzuya girmiş ya, bizimkisi de o hesap. Soru şu; Coca Cola ambalajlarında logonun altında, yani iletişim açısından en değerli yerde duran müseccel marka yazısı neye hizmet eder? İnsanları bu marka tescillidir, sakın taklit etmeyin diye mi uyarıyor? Caydırıcı etkisi mi var? Kim Coca Cola markasıyla bir şeyler yapmaya kalkar ve dünyanın en meşhur markasının tescili konusunda bir şüpheye düşer? Bir de neden tescilli değil de müseccel? Bilen var mı? Sonunda Ixir havlu attı. Tabii ki sektörün tüm dünyada düşüşe geçmesi en önemli neden, ancak Ixir özelindeki başarısızlığın temelinde, yaratılan yanlış marka kişiliği yatıyor. Türkiye'de kestaneciyle kokoreççi henüz internet kullanmaya başlamadı. Mevcut kullanıcılar da o kimliği kendilerin uygun görmedi. Biliyorsunuz benim köşedeki eski posta adresim Ixirdendi ve bana uymadığı yönünde eleştiriler alıyordum. Ben de rahatsızdım ama Ixir'i ikinci posta adresim olarak kullanıyor ve şirket sitem hazırlanana kadar geçici gözle bakıyordum. Biraz da teknoloji tembelliğim ve bilgisayarımda değişiklik yapma korkum nedeniyle tahammül ettim. Özel hayatımda kullandığım adres ise yıllardır Superonline. Günümüzde markaların başarısında en önemli faktör haline gelen marka kimliği ve kişiliği, yanlış yapıldığında da marka batırıyor. Nasreddin Hoca fıkrasındaki gibi; Kazanın doğurduğuna inanıyorsan, öldüğüne de inanacaksın!