TR | EN
Üzeyir GARİH 02.09.2001

Üzeyir GARİH 02.09.2001


Üzeyir Bey`den Marka İletişimi Dersleri


Üzeyir Bey deneyimlerini paylaşmayı seven, bu konuda çaba gösteren nadir iş adamlarımızdandı. Hayatın her alanında fikir üreten çağdaş bir filozof, genel yönetim konularında ise kabul görmüş bir uzmandı. İnsan kaynakları, organizasyon, eğitim ve motivasyon, kendisiyle ilgili ilk aklıma gelen ana başlıklar. Pazarlama iletişimi ve reklam çok öne çıkan konuları değildi. Eminim kaçırdığım bazı makalelerinde bunlara da değinmiştir ama "İletişim" konulu konferansların popüler konuşmacıları arasında olmadığını biliyorum.

Öte yandan Alarko Grubu`nun da camiamızda fazla adı geçmez. 2000 yılı reklamverenleri arasında ilk yüze girmemişler. Klima dışında neredeyse hiç beyaz/kahverengi eşyanın satılmadığı 2001 yazında dahi Alarko Carrier harcamada ilk yirmide değil. Medya bütçelerinin küçüklüğü dışında pazarlama hizmetleri şirketleri için de önemli müşteriler arasında yer almazlar. Dev bütçeli şaşaalı aktivitelere imza attıkları pek görülmez.
Esas işleri inşaat olduğu için bu yönlerinin öne çıkmadığını söyleyebiliriz. Ancak gruba ait markalardan Alarko Carrier, Hillside, Alkent ve Pasha`yı incelediğimizde, kategorilerinin önde gelen, bilinirliği ve itibarı yüksek, karlı ve canlı markalar olduğunu görürüz. Demek ki Alarko Grubu büyük paralar harcamadan dev markalar inşa etmenin formülünü bulmuş. Aşağıda bu formülü incelemeye çalışacağım:
Öncelikle işin ürün kısmı çok sağlam. Ortada her zaman gerçek bir tüketici ihtiyacını karşılayan, üzerinde iyi düşünülmüş, özenle geliştirilmiş ve kendisinden bekleneni yerine getiren ürünler var.

İkincisi, şirket ortaklarının popülerliği ve saygınlığı markalara da yansıyor. Zaten son yıllarda dünyada öne çıkan markaların hepsinde kişisel bağlantılar olduğunu görüyoruz. Bill Gates-Windows gibi. Bu da öncü bir yaklaşım.

Üçüncüsü yapılan ana işe odaklanma ve istikrar. Yani inşaat sektörü ve ona bağlı olarak "yaşam" mekanları konusunda uzmanlaşma; Konut, eğlence, tatil...
Dördüncüsü ve en önemlisi rasyonel çalışma ilkesi ki şirketin kırk yıldır öncelikle önemsediği bir şey. Karlı alanlara yatırım yapmak, son derece basit ve doğal bir tercih gibi görünmekle birlikte son on yılın Türkiye`sinde bunun en az gözetilen yatırım kriterlerinden biri olduğunu görüyoruz. Bizde çoğu şirket "faaliyet karına" bakarak yönetilmiyor. Bir yerlerden para geldiği sürece karlılık filan mesele değil. Sonra da musluklar kesilince saadet çemberi kırılıyor. Özellikle finansal kurumlara, medyaya yapılan yatırımların esas amacı o faaliyetten kar etmek olmayabiliyor. Halka arz düşünülerek yapılan pahalı yatırımlar, dev plazalarda gövde gösterileri, büyük sponsorluklar, spor kulübü başkanlıkları... Çoğunun içinin ne kadar boş, amaçların ne kadar farklı olduğunu gördük.
İyi niyetli girişimciler de, "yatırım" niyetiyle boş şeylere para ödediler son on yılda. İşin geleceği parlak diye pahalı ofislere, pahalı elemanlara, teknolojiye "yatırım" yapıldı. Marketlere büyük katılım bedelleri ödendi, dağıtım teşkilatları kuruldu, dev bütçeli TV reklamları yapıldı, yaptık. Hepimiz ülkenin parlak geleceğine yatırım yaptığımızı düşünüyorduk.

Üstat Don Schultz`un Haziran ayında İstanbul`da yaptığı konuşmasının en can alıcı noktası dünyada yatırıma bakışın, değerlendirme kriterlerinin değiştiğiydi. Shultz, yeni ekonomi balonunun patlamasından sonra tüm dünyada iş adamlarının "kazancını bilinmeyen bir gelecekte alacağım bir iş için bugün neden yatırım yapayım?" sorusunu sormaya başladıklarını ve günümüz marka uzmanlarının bu soruya hazır bir cevaplarının olmadığını dile getirdi. Tüm bunlar gösteriyor ki, entegre pazarlama iletişiminin babası olan ünlü düşünür Don Schultz`un bugün vardığı noktaya Üzeyir ve İshak beyler yıllar önce varmış, gerçek yatırımı onlar yapmış.

Ve tabii ki yukarıda sıraladığım dörtlü formülün üzerine eli yüzü düzgün ve rasyonel bütçelere sahip reklam ve diğer iletişim çabaları geliyor. Reklam böyle bir ortamda tamamlayıcı rol oynuyor, her şey reklamdan beklenmiyor çünkü reklamcı dışındaki insanlar da görevlerini doğru yapıyor.
Üzeyir Bey`e tanrıdan rahmet diliyoruz.