TR | EN
Aria 03.06.2001

Aria 03.06.2001

 
    
Soğuk Suyu Kim İçiyor?     


Değerlendirme Kutusu Aria     1......10
Vurucu     7
Tek fikir üzerine kurulu     8
Hedef kitleye uyar     4
Ürün filmin kahramanı     6
Zevkle izlenir     3
Markayı güçlendirir     5

Aria`nın son reklaımını izleyince "kim içiyor acaba soğuk suyu" diye sormadan edemiyor insan. Köşemdeki ikinci yazıyı Aria`ya ayırma konusunu çok düşündüm çünkü oldukça kolay bir vaka. Eleştirecek çok şey var ... Sonra şu an oynayan soğuk su reklamının 31 Mayıs`ta biteceğini düşünüp iş güncel iken yazayım dedim. Nasıl olsa ileride sık sık GSM`ye döneceğiz gibi görünüyor. Daha `Aysel` (Aycell) var sırada. Adı bile nasıl bir komedi izleyeceğimizin ip uçlarını veriyor.

Aria`nın reklamında bir kampanya duyurusu yapılıyor; Mayıs ayında alırsanız yıl sonuna kadar sabit ücret diye. Reklam ajansı da soğuk su espirisini dikkat çekici bir unsur olarak kullanmış ve mesajı iletmiş. Fazla parıltıları olmayan standart bir film ancak iki sorunu var.

Birincisi zamanlama. Henüz ürün hazır değilken(beş il ile sınırlı) ve kriz sürerken insanları bir ay içinde satın almaya zorlayan bir kampanya stratejik olarak yanlış. Hem de bunu yeni piyasaya girmiş bir operatör yapıyor. Kim inanır? Herkesin ortak beklentisi hedeflenen abone sayısına ulaşmak için Aria`nın daha ne kampanyalar yapıp ne tavizler vereceği yönünde. İkinci sorun bu mesajı veriş şekli. Almazsan soğuk su içersin gibi yaklaşımlar pek sıcak değil, hatta kaba.
Bence Aria`nın temel sorunu baştan beri hep zamanlama oldu. İhaleyi aldıktan sonra dünyada telefon işinin tersine dönmesi ve üstüne memlekette kriz patlaması gibi dış etkenler de var. Bu tür harici durumlar eninde sonunda bir dengeye oturur. Ancak dahili zamanlama problemleri çözülmezse işleri zor.
Örneğin çıkışta yapılan (teaser) meraklandırma kampanyası. Öncelikle insanları meraklandırmaya gerek var mıydı diye sormak lazım. İhale süreci ve ödenen paralar nedeniyle konu medyada bol bol işlenmiş ve kamuoyu "o kadar para ödediler ne hazırlıyorlar acaba" diye zaten meraklanmıştı. Herkes ne geleceğini bilir ve yeni operatörün yeni numaralarını görmeyi bekler bir durumdayken haftalarca teaser yapmak neyin nesiydi?

Ve meraklandırma kampanyaları birkaç gün, bilemediniz bir hafta sürer. Daha uzarsa ilgi söner. Yeni ürün lansmanında momentum çok önemlidir. Müşteriler, dağıtım kanalları, medya, kamuoyu haftalar boyu dikkatini size veremez. İnsanların iş gücü var. Zamanlamayı çok iyi ayarlayıp bombayı patlatırsanız bir momentum yakalarsınız. Herkes sizin ürünü konuşur, kanallar ona yönelir, hareket gelir, bereket gelir.
İşte ortada böyle bir sürü sorun var ve kimin haklı olduğunu tam kestiremediğimiz bir "roaming" tartışması yaşanırken bizim reklam camiasının Aria iletişiminin en başarılı unsuru olan logo konusuna takılması bir hayli ilginç. Hatta birçok reklamcı dostum Aria logosundaki `esinlenme durumunun` marka önündeki en önemli sorun olduğu görüşünde.

Kabaca bu olayı Türkiye`de 50 bin kişnin bildiğini, bunların beşte birinin potansiyel müşteri olduğunu ve bunların da yarısının bu nedenle markadan soğoduğunu hesaplarsak, kayıp müşteri sayısının 5 bin civarında olacağını söyleyebiliriz. Bence daha az ama deyin ki 10 bin...Milyonlarca hat satmayı hedefleyen bir şirket için yüzde 1-2 satış kaybı çok önemli değildir. Konu sadece can sıkıcı bir detaydır, şirketin yasal işlere bakan departmanının atladığı bir datay.
Evet Aria ismi ve logosu sonuç olarak başarılıdır. Ayrıştırıcıdır, okunuşu kolaydır, her yola girer. Uzak diyarlardaki bir şirketin, bir ürününden esinlenmiş de ne olmuş. Adamlar rahatsız mı? Bir zarar görmüşler ve dava etmişler mi? Ayrıca Aria evrensel bir isimdir ve her on yaratıcıdan en az beşi bu logoyu elips içinde dener.

Aria için logodan önce sorulması gerekenler şunlardır:

  1. Bir iş planları var mı? (Olması lazım)
  2. O planda aksama olmuş mu? (Burası Türkiye, illa ki olmuştur)
  3. Bir pazarlama planları var mı? (Yok gibi görünüyor)
  4. Ajansa iyi brief veriliyor mu? (Muhtemelen hayır)
  5.  Ajans bunu dert ediyor mu? (Bilemiyorum)


Önce bu soruları cevaplayalım, sonra logoyu tartışalım.