TR | EN
Sir Winston Tea 27.05.2001

Sir Winston Tea 27.05.2001

Ortaya bir `Mr. Winston` olsaydı     

Değerlendirme Kutusu Sir Winston Tea (SWT)
    1......10
Vurucu     6
Tek fikir üzerine kurulu     9
Hedef kitleye uyar     7
Ürün filmin kahramanı     8
Zevkle izlenir     5
Markayı güçlendirir     8

Sir Winston Tea reklamlarını beğendiniz mi? Artıları ve eksileri var değil mi? Bence de. Artıları tek fikir üzerine kurulu ve ürünün öne çıktığı bir iş olması. Eksileri boş verin, sübjektif şeyler. Sonuçta reklam bu yeni çayın (bilinen) İngiliz lezzetinde olduğunu anlatıyor. "Sıcak İngiliz" de hoş bir laf. Yetmez mi? Artar bile. Filmi oturup sabaha kadar tartışırız ama bakın ondan önce tartışmamız gereken neler var...

Çay pazarının cirosu 700 milyon dolar. Türkiye gıda piyasasında gazlı içeceklerden sonra gelen dört büyük pazardan biri. Diğerleri; sıvı yağ, bisküvi ve biradır. Çayı demleyip litreye çevirdiğimizde ise sıvılar arasında liderdir. Mide payı denilen ölçüme göre çay %30, ambalajlı su %25, gazlı içecekler %15 diye gider... Yani çay işi önemli bir iştir ama sektörümüze pek bi faydası yoktur. Esas mesele de budur.

Pazar 1985 yılında özel sektöre açıldığında doğal beklenti ürün çeşidinin ve kalitesinin artacağı, çay sever halkımıza değişik fiyat kademelerinde yeni keyifler sunulacağı idi. Ancak Lipton dışında herkes Çaykur ürün ve ambalajlarını taklit edip fiyat rekabetine girince ortalık Çaykur ürünlerine benzeyen, kalitesiz ve ucuz ürünlerle doldu. Çaykur`da esas olarak amme hizmeti (!) yaptığından, stoklarını eritmek için gerektiğinde ürünlerini zararına satıp piyasanın gelişimini engelledi.

Çaykur`un %65 ile lider olduğu pazarın ikincisi Lipton`un en tepede sağlam ve güvenli bir yeri var, başarıyla ürün yelpazesini geliştiriyor. Ancak bulunduğu yer Çaykur`a korakor rakip olamayacak kadar yukarıda. Şimdilik bunu hedeflemedikleri de açık.
Pazardaki boşluk orta-üst kesimde. Orada lidere eşit, hatta üzerinde fiyatlanmış, farklılaştırılmış ve arkasında bir fikir bulunan ürünler yok. Ya da tek tük var ama ana mecrada iletişim yapacak güç toplayamıyorlar. Çaykur realitesi yüzünden marj da üretilemiyor.
İşte bu ortamda SWT reklamı cesur bir girişim olarak dikkat çekti. Dünyanın (bizimle beraber) önde gelen çaycı ulusu İngiliz tadı konumlandırması doğru görünüyor. Ancak sorulması gereken temel soru şu: SWT çayı Lipton gibi çok yukarıda bir yere mi konumlandırılıyor yoksa ana kütleden iri bir parça koparabilecek mi? Ürün portföyüne ve fiyatlara baktığımızda yukarıda kaldıkları izlenimi edindim. Orada da iki kişilik yer olduğunu zannetmiyorum. Ortaya yönelik bir "Mr.Winston" fikri daha mı iyiydi yoksa?

Dolayısıyla bu markanın çok "niche" kalıp düzenli iletişim bütçesi üretememe riski fazla. Basına açıklanan üretim kapasitesi de bunu destekliyor. Kapasitenin tamamını satsalar %1.5 pazar payına ulaşıyorlar.
Bir önemli konu da bunu öğrenecek kadar dayanıp dayanmayacakları. Çünkü bizim orta boy şirketlerimizin yeterli dağılıma ulaşmadan parayı bitirdikleri sık görülür. Ama üç ayrı film çektiklerine göre yeterince uzun bir yayın planları (yatırım bütçesi) var diye tahmin ediyorum. (Üç filmi iki aylığına çekmediniz değil mi?) Aslında bu da çok karşılaşılan açmazlardandır. Biraz reklam yapılır. Hemen sonuç alınmayınca iletişim kesilir ve yanlış konumlandırmadan mı, düşük dağılımdan mı yoksa yetersiz bütçeden mi başarısız olunduğu bir türlü anlaşılamaz. Aslında hepsi kısmen doğrudur. Ve iletişime devam etmek çoğu zaman zararı katlar.

Birkaç market dolaştım ve SWT dağılımının zincirlerde iyi, klasik kanallarda zayıf olduğu izlenimini edindim ki bu da yukarıdaki görüşleri destekliyor.
Bir de dergi ilanı var; TV reklamındaki İngiliz temasından eser yok, apayrı bir şey. Bu yanlış, vakit geçirmeden değiştirilmeli. TV`de ayrı mesaj, dergide ayrı mesaj verecek bütçeniz yok, kimsenin yok. Reklamcılığımızın temel hastalıklarından olan orada ayrı mesaj, burada ayrı mesaj konusunu ileride çok işleyeceğim merak etmeyin.

Sözün özü; çay sektörü devletin haksız rekabetinden dolayı marj (ve dolayısıyla vergi) üretmeyen, yatırım yapılamayan güdük bir pazardır. Ancak bu ekonomi politikaları sürerse iki yıl içinde normalleşmek zorundadır. Bu durumda önce girenler ve büyük hata yapmayanlar avantajlı olacaktır. Kolay gelsin SWT.