TR | EN
Vazgeçilemeyen Markalar 17.12.2010

Vazgeçilemeyen Markalar 17.12.2010

2 Aralık gazetelerinde 2 tam sayfa yer tutan BIM’in indirimli ürünler listesinde tek bildik marka yok. Hepsi BIM’in dışarıya fason yaptırdığı öz markalı (private label) ürünleri. Web sitesinde de meşhur marka görünmüyor. Bu sürpriz mi? Hayır. Daha doksanların başında çokuluslu şirketlerde PL tehdidi ciddi bir gündem maddesiydi. %15 pazar payına sahip ABC iletişiminin kesilmesi ve CP’nin global arenada deterjandan çıkması bundandır mesela.  
Sonraki yıllarda, onlarca kategoride yaptığımız projelerde, özellikle Almanya ve ALDI örnekleri sıkça masamıza geldi. Özel markalı ürünlerin bir çok pazarda ilk üçte olduğunu gördük. Birkaç yıldır da BIM öz markalarının yükselişini takip ediyoruz.
Bunlar bizim için sürpriz olmasa da Türk iş dünyası iki binlere kadar BIM gerçeğine uyanamadı. Halen de bilmeyenler çıkıyor. BIM, bir konsepte bağlı iş yapma modelinin ülkemizdeki zirve örneğidir. Başlardaki iniş çıkışlara rağmen fikre inanıp yıllarca taviz vermeden yeterli büyüklüğe ulaşmayı beklemeleri tüm iş dünyamıza örnek olmalıdır. Bu modeli çok bilmiş iş adamlarımızdan biri kursaydı, eminim yirminci mağazadan sonra “ya iş yapmıyor bu konsept” diye içerisini lüks şarküteriye boğar, personeli arttırır, ürün sayısını da iki binin üzerine çıkarırdı. Bize de “budur kardeşim konsept temelli iş yönetimi” deme fırsatı çıkmazdı. Meslektaşlarım adına, teşekkürler BIM.
BIM kendisini kalite ve lezzeti güvence altına alan çatı marka olarak konumlandırıp olabildiğince çok çeşidi fason ürettirerek markaların marjını fiyata yansıtıyor. Tüketiciye değer yaratıyor ve sadık müşterisi sayesinde bu döngüyü sürdürüyor. BIM markalı ürünlerdeki tasarım ve isim özensizliği aşırı özgüvenin getirdiği bir ihmal olarak bir başka inceleme konusu. Bu yazıda farklı bir şey deneyip,  BIM’den dahi çıkarılamayan gerçek markaları kredilendirmek istedim.
Çünkü yukarıda sıraladığım dinamiklere rağmen BIM’de kalmayı başarmak gerçek bir “marka testi” olarak değerlendirilebilir. Öyle ya, üç bin mağazaya ulaşmış ve her şeyi üretebilecek bitirim tedarikçiler kapıda yatıyor. Hala bazı markalara yer veriyorsa vazgeçemediği içindir. Ticari ilişkilerden kaynaklanan birkaç istisna olsa da aşağıdakiler büyük ölçüde dayanıksız tüketimin harbi lovemarklarıdır:
 
Eti ve Ülker’in çok ürünü olsa da bir o kadar da olmayan çeşidi var. Yerine yereller girmiş. Yani duruma tam hakim değiller ama onlarsız da olmuyor Alt markalardan Dankek, Popkek, Tutku, Benimo, Alpella, Metro, Albeni, Hanımeller gibi örnekler dışında, krakerlerde de büyüklerden vazgeçmek zor görünüyor.
Nestle, Kinder, Milka ve Tadelle de çikolatanın diğer vazgeçilmez markaları olarak aradan sıyrılmış.
İpana, Orkid ve Prima P&G’yi temsil ediyor ama temizlik ve kozmetikte raflara Unilever hakim. Sebebi ticari olabilir, Unilever’in Türkiye’ye girişinin eskiliğinden kaynaklanıyor da olabilir. Örneğin Ariel yok Omo var. Bunlar yıllardır kafa kafaya rekabet içindeler. Piyasanın eskisi Omo’nun çekirdek hedef kitlesi Ariel’den daha mı yakın duruyor acaba geleneksel BIM müşterisine?
Cif ve Domestos’da Unilever’in diğer temizlik markaları. Şampuan daha garip. Dünya saç bakım pazarının büyük ağabeyi P&G yok raflarda. Elidor, Clear ve Dove var. Kozmetikte deAxe, Rexona ile Evyap’tan Arko, CP’den Palmolive ve Hacı Şakir.  Bioblas’ın varlığı da bu “saç kurtarma” pazarının Türkiye’de oturduğunun ispatı. Ve Sesu... Bakmayın öyle mütevazı duruşuna. Çok sağlam markadır kendisi.
Yağda Becel, çayda Lipton da rüştünü ispatlamış görünüyor. Haliyle Çaykur’da mevcut.
Coca Cola ve Pepsi de öyle. Dünya devleri Le Cola Me Cola yemezler. Bulunduracaksınız. Doğadan, Yedigün ve Fruko da bu grupların diğer markaları.
BIM süt ve yoğurtta tamamen kendi markalarını satıyor. Dostino o pazarda önemli bir paya sahip ama Danone, Danette, Danino ve Sütaş’tan Hüptirik de mevcut. Yükselen ve karlı bir sektör çok markayı kaldırıyor demek ki.
Cips işi sadece patates ve yağdan oluşmuyor. Çok pazarlama aklı var  Lays and Ruffles’ın arkasında. Aynı şekilde Nescafe olmadan da olmuyor.
Hunca pazarlama ekibiyle sıfırdan geliştirdiğimiz She markasının da vazgeçilmezler arasında olması gurur verici.  Jagler, Caldion ha keza.
Bu memleket ikinci bir zeytin markası yaratamadı. Marmarabirlik ismindeki güçlüğe, fazla bir pazarlama çabası göstermemesine rağmen hep lider. Çünkü zeytin işi çaydan da zor. Fazla oyuncu kaldırmıyor. Gıdanın diğer markaları Pastavilla, Falım, Doğanay şalgam, Ülker’den Bizim ve İçim.

Başka markalar da var ama bunlar daha çok BIM’in büyüttüğü ürünler. Piyasanın vazgeçilmezleri değil. Hala gözden kaçan bir şey varsa da affola.