TR | EN
Siyah-Beyaz 15.02.2012

 

Bizim gibi gri adamların kendini ifade etmesi zordur. Bir oradan bir buradan yazınca kimse bir yere oturtamaz ve dediğini anlamaz. Kamu yararına CHP’ye akıl vermeye çalışırsın, karşı taraf siler. AK Parti hükümetinin iyi işlerini översin, öbür taraf da siler. Bir çıkar grubuna, tarikata filan da biat edemeyiz. Neticede bizim gibi adamların büyük bir kariyeri ve serveti olamaz. Bazı hayallerle etrafa tohum saçar dururuz.

 

Doğru bildiğimizi çekinmeden söyler, sonra da bunun zararını görürüz. Gizli ajandamız olmaz. Örneğin Anadolu kulüpleri güçlenmeli, İstanbul’u zorlamalı dersin, üç büyükler tarafından ciddiye alınmaz, hatta tepki görürsün. Halbuki Anadolu kulüplerinin güçlenmesi uzun vadede onların yararınadır. Anadolu reklamcılığı gelişmeli dersin, bunu yaparken de İstanbul reklam sosyetesinin eksiklerini ortaya dökersin. Haliyle senden hoşlanmazlar. Söylediklerin uzun vadede onlar yararına olsa da fark etmez.

 

Yerel sanayici dünya markalarıyla rekabet edemediğinde onları geliştirmek için eksiklerini söylersin, karşılığında onlar da senin üzerini çizerler. Yirmi yıllık yazarlık hayatımda eleştirdiğim hiçbir şirketten iş alamadım. Tek bir istisnası yok ki şurada gururla “bu da böyle basit hesapları aşmış bir şirkettir” diye ilan edeyim. Neyse, bizim gibi adamlardan başka bir şey olmaz. Bunu bana yirmi sene kadar önce rahmetli Attila Bey söylemişti. Güncel başarıya giden yolu bilir ama şu an yaptığımızdan başka türlüsünü de yapamayız. Çünkü yapamayız.

 

İşimizde niteliksel ve niceliksel verileri kullanma konusu da böyle gri bir konudur. Ya yeminli araştırma karşıtı olacaksın, ya da çan eğrisi manyağı. Arası yok. Hayatım boyunca satış teşkilatları önünde (Zet) Nielsen raporları, bilmiş patronlar karşısında araştırma sonuçları savundum.  Onlarca müşteri ilk araştırmalarını benim sayemde yaptılar. Kırıcı olma pahasına her ortamda araştırmayı, rakamlarla hareket etmeyi savundum. Projelerinde benim yarım kadar matematik kullanan bir marka danışmanı varsa hemen bu işi bırakırım.

 

Ancak öte yandan, araştırmasız adım atamayanları, tek başına karar veremeyenleri de eleştirdim. Özellikle dev şirketlerdeki çan eğrisi ve modelleme bağımlılığının zararlarını anlatmaya çalıştım. Araştırmayı o kadar da abartmayın dedim. Eğer Nielsen raporunu bir satış müdürünün maaşına/primine temel alırsanız o adam da gider o raporun örneklemini bulur diye uyardım.  

 

Meslek hayatımın ilk yıllarında sadece TRT vardı. Medya planı da nispeten basit bir işti. Hatta iş bile değildi. TRT’de gün ve kuşak seçerdik. Akabinde kanallar çeşitlendi ve rating ölçümleri başladı. O dönem çok uluslu deterjan şirketinde çalışan biri olarak GRP, CPP,  erişim ve frekans laflarını herkesten önce öğrendim ve tüm doksanlar boyunca medya planlama konusunda sayısız eğitim verdim. Bu işe inanmayan müşteriler önünde AGB verilerini savundum.

 

Öte yandan, yaptığım medya planlarını hiçbir zaman yüzde yüz AGB verisine dayandırmadım. %75 AGB verisi kullandıysam %25 hislerimi ve gözlemlerimi dikkate aldım. Örneğin doksanlar boyunca TRT’ye haksızlık yapıldığını, daha doğrusu Türkiye’nin çok tüketen kesimini temel alan mevcut örneklemin örneğin ABC deterjanı için tam doğru olmadığını düşünüp planlarda TRT’ye hep %10-20 pay ayırdım ve bunu patronlara karşı savundum. İnsanların en çok televizyon seyrettiği Ocak ayı başında büyük şirketlerin bütçe ve sözleşmeleri tamamlayamamalarından kaynaklanan ortak enayiliği heyecanla takip ettim ve boşluğu müşterim adına hep değerlendirdim.  

 

Ve bu sene başında geleneksel Ocak fırsatı katmerlendi. AGB verileri kesilince çok bilmiş danışmanlar, çan eğrisi sapıkları apışıp kaldı. “Ölçemediğin şeyi yönetemezsin” lafına körü körüne iman etmiş olanlar reklamı kesti. TNS’i bekleyelim dedi. Çoğu aklını kullanıp bir karar veremedi, risk alamadı. Peki kardeşim, ölçüm yapılmıyor diye Türk insanı televizyon izlemeyi mi bıraktı? Muhteşem Yüzyıl’ın ratingi kaç düşmüş olabilir ki? Yalan Dünya’nın etrafta ne kadar konuşulduğunu duymuyor musunuz?

 

 

Neticede kuşaklar boşaldı, fiyatlar da yarıya düştü. Kanallar bağlayıcı anlaşmalar yapmak istemedikleri için büyüklere karşı dik durmaya çalıştılar ama özellikle küçükler için geçen ay ortalık fırsatlarla doldu. Muhtemelen TNS ölçmeye başlayana kadar fırsatlar sürecek. Benim müşterilerim olabildiğince bunlardan yararlandı. Ancak yaptıklarımızı savunurken sanki rating ölçümlerini, bilimsel çalışmaları, matematiği reddediyor gibi bir pozisyona itildik. Hayır, sadece bu boşlukta biraz daha fazla kafayı kullandık. Ve çok iyi iş sonuçları aldık.

 

Hayat siyah ve beyaz değil. Matematik bize bağlı kolaylıklar sağlıyor ama her şeyi çözemiyor. Araştırma bir temel sağlar ancak eğer üstüne bir şey koyamayacaksanız size ihtiyaç yoktur. Araştırma  veya medya planlama şirketleri patrona doğrudan sunum yapar ve karar alınır. Yönetici, danışman dediğin hiç veri olmadığında, kriz, kaos ortamlarında da işe katkı sağlayan adamdır. Ülke bir savaşa girdiğinde sığınağa kaçan değil, bunu marka adına fırsata çevirmeye çalışan, gidip kanallarla pazarlığa oturan adamdır. Çünkü insanlar savaş dönemlerinde daha fazla televizyon seyrederler. Bazen bu iş bu kadar da basittir.