TR | EN
Sıfır Hata 01.03.2011

 

Geçenlerde katıldığım bir konferansta, ülkemizin önemli CEO’larından biri geçmişte kendi gruplarının yöneticileriyle ilgili yaptığım bir yorumu hatırlattı bana. On sene önce bir meslek dergisinde edilmiş tek bir cümlenin bu beyefendide iz bırakması şaşırtıcı olmalıydı ama ben şaşırmadım. 

 

Konferansta yabancı bir konuşmacı dünyadaki başarılı ve başarısız markalardan örnekler gösterip başarısızlık nedenlerini anlattı. Ben kalkıp bunun yerel versiyonunu yapsam vatandaşlıktan atarlar diye düşündüm. Sonra birkaç Türk marka logosunu ekrana getirdi ve sunumunu “acaba bu Türk markaları on sene sonra nerede yer alacak?” diye bitirdi. O markalardan birinin sahibi hemen sert bir ifadeyle “Size markamın burada olabileceğini düşündüren nedir?” diye sordu. Olumsuz bir yorum yoktu ama markasının ileride başarısızlar arasında olabileceği ihtimali bile rahatsız etmişti kendisini. Şaşırmadım.

 

Şaşırmadım çünkü yaptığım (tamamı yapıcı ve iyi niyetli) eleştirilerin sonuçlarını yaşayıp duruyorum. “Sıfır hata” lafını da geçen sene bir medya takip şirketinin yaptığı aylık sunumda buldum. Müşterim için  olumlu medya yansımaları alınmış ve PR şirketi yöneticileri oldukça keyifliydi ama benim dikkatimi çeken başka bir şey oldu. Sektörün büyük abisi, Türkiye’nin en büyük gruplarından ve en büyük reklam verenlerinden biri olan rakip marka o ay basında bin küsur kez yer almıştı ve çıkan haber ve yorumların tamamı olumluydu. Yani sıfır eleştiri veya olumsuz haber. İkinci marka da beş yüz küsur kez anılmış ve sadece bir olumsuz haber var. Sendikal bir mevzu.

 

O zarif beyefendinin benim eski yazımı neden hatırladığının ve hatırlattığının açıklaması budur; Aylar ve yıllar boyunca olumsuz şey görmemeye öyle alışıyorlar ki basın artık yapıcı da olsa tek bir eleştiri dahi getiremiyor. Göze batıyor, infial yaratıyor, unutulmuyor. Meğer ki o firma kötü bir şekilde batmış, yani reklamveren sıfatını yitirmiş olmasın. Eğer reklam veriyorsan medyayı paranla dövüyorsun. Bunun başka açıklaması yok.

 

Televizyonlar, yayın bedava olduğu için reklama bağlı yaşıyorlar ama gazetelerin de tamamen reklama muhtaç olmaları sektörü bitiriyor. Gazete makul bir paraya satılabildiği için, gazetecilerin tüm dünyada bağımsızlığını koruma ihtimali daha yüksek. İşin iyi örneği mizah dergilerimiz. Reklam almıyorlar çünkü aldıkları andan itibaren mizah yapabilme şansları yok. O yüzden iyice bir paraya satılabiliyorlar. İnsanlar da o parayı tarafsız durup mizah yapabildikleri için veriyorlar. İşi yukarı çeken bir sarmal var. Dünyada gazetelerin satış fiyatları giderleri karşıladığı için reklama çok bağımlı değiller ve o yüzden daha ilginç ve güvenilirler. Bizde satış fiyatları yerlerde sürünüyor. Gazetelerin geliri yetersiz olduğu için kadroları zayıflıyor ve/veya yazarlar ekmeğini özel sektörden çıkarıyor. Okunurluk, güven azalıyor. Sarmal aşağı doğru gidiyor.

 

Türkiye’de gazete satışları artmıyorsa temel sebebi reklam verenin editörü parasıyla dövmesidir. Gazeteci şirketlere gaz verme dışında tek bir haber yapamıyor. Siyaset deseniz ona benzer bir durum var ortada. Hükümet de maliye ile dövüyor. Sistem öylesine müsait ki incelemeye giren bir şirkette ceza kesecek bir şey bulunmama ihtimali yok. Onu yazama, bunu yazama, gazeteciye ne kalıyor? Futbol. Vurun abalıya. Şu sıralar büyük kulüplerin yöneticilerinin yönetim beceriksizlikleriyle ilgili laf etmeyen yok mesela. Peki bu beylerin şirketleriyle ilgili bırakın eleştiriyi, soğuk kanlı bir değerlendirme duydunuz mu? Aynı insanların aynı yönetim beceri veya beceriksizliğini orada da göstermeleri beklenmez mi? Evet ama bunu yazamazsınız çünkü o şirketler reklam veriyor ve PR şirketleriyle çalışıyor.

 

Ülkenin en büyük gazetesinin ekonomi sayfasında aylardır bir tane bile yorum ve yapıcı eleştiri görmüyorum. Ekonomi sayfasının tümü bitirim iş adamlarının el cepte pozları altında verdikleri “…yaptı…..yapacak” formatındaki demeç haberlerden oluşuyor. Sevgili gazeteciler, böyle yaparak okur nezdinde inandırıcılığınızı yitirdiğiniz gibi bu yöneticilerin mesajlarını bedava yayınlayarak onların reklam verme ihtiyacını azaltıyorsunuz. Adam zaten istediği zaman yarım sayfalık bir yer alıp istediğini söyleyebiliyor. Neden reklam versin?

 

Gazetelerimizin özellikle ekonomi bölümleri radikal bir anlayış değişikliğine gitmeli ve mikro ekonomi, sektörel yorum ve iş stratejisi tartışmalarına tarafsız ve yetkin bir şekilde girmeye başlamalı. Reklam eleştirisi değil kastım, onun yeri meslek dergileri. PR şirketleri de bu işin bir sonu olmadığını idrak edip yeni mesleki açılımlar getirmeliler. Yine aynı konferansta bir konuşmacı Betûl Mardin’in kendi gruplarında “iç iletişim” yaparak bu sektöre ayak basmış olmasından duyduğu memnuniyeti dile getirdi. Demek ki bu sektör önce iş iletişim ihtiyacıyla kurulmuş, sonra da basını bu şekilde zapturapt altına alabildiklerini gördükçe iş medya polisliğine dönüşmüş. Sektör, kurucularını örnek alıp iç iletişime, sosyal ağlara vd yeni alanlara ağırlık vermeli. Yoksa butik ajans tartışmalarıyla bu iş bir yere gitmez.