TR | EN
Türkiye’de Marka Yönetimi’nin Yeni Konuları 01.10.2004

Türkiye’de Marka Yönetimi’nin Yeni Konuları 01.10.2004


Türkiye’de Marka Yönetimi’nin Yeni Konuları
Ekim 2004
Marketing Türkiye
 
 
Bir çok meslekdaşımla birlikte doksanlar boyunca değişik ortamlarda, “neden büyük Türk markaları yok, nasıl olur?”, “marka yönetiminde yaptığımız hatalar nelerdir?” türünden sorular sorduk ve kendimizce cevaplarını vermeye çalışık. Markalaşmaya ihtiyaç duyulmadığından, çünkü iş adamlarımızın yaptıklarını bir şekilde sattıklarından, zaten ticarete yakın durmayan bir millet olduğumuzdan, cemaat kültürünün bireyselleşmeyi ve farklılaşmayı geriye ittiğinden, ayrıca istesek dahi bu işleri öğrenmeye anca sıra geldiğinden, markalaşma için gereken sermaye birikiminden çok entelektüel birikim eksikliğimizden ve üretim odaklı sanayici zihniyetinden bahsettik durduk.
 
Ve sonrasında hepimizi şaşırtacak şekilde, (yaşadığımız krizlerin de etkisiyle) marka olmanın önemi konusunda ulusal bir mutabakat sağlanıverdi. Hatta “marka” lafı öylesine sakız oldu ve giderek içi boşalmaya başladı ki ben bile marka demekten çekinir hale geldim. Temel konularda sağlanan bu jet uzlaşma ve bir de hep aynı şeylerden bahsetmenin verdiği bıkkınlıkla iki yıldır yeni şeyler söylemeye çalışıyorum. Tabii ki temeli marka ama (tevazu göstermeyeceğim) markalaşmanın ülkemizdeki yeni gündem maddeleri bunlar…
   
1.    Enflasyon sonrası hayat
Otuz yıl yüksek enflasyonla yaşadık ve onsuz nasıl iş yapılacağını bilmiyoruz. Konu çok kişinin aklına gelmiş olabilir ancak övünmek gibi olmasın enflasyon sonrası döneme ait ilk yazıları ben yazdım (Para dergisi Temmuz-Ağustos 2003) Sonrasında konu özellikle de şirketler düzeyinde çok tartışıldı. Burada bize ait pratik mevzu şudur; pazarlama profesyonelleri şimdiye kadar vakitlerinin en az yarısını fiyat ayarlamaları ve buna bağlı konulara harcadılar. Şimdi mesele, buradan artacak zamanımızı nasıl değerlendireceğimiz. Umarım analiz, strateji, farklılaşma ve yönetim konularına odaklanırız.
2.    Kitleselleşme
Ayıptır söylemesi bu konuyu da ilk AMPD konferansında dile getirdim, geçen ay da Dünya Gazetesi’nde “Başka Akmerkez Yok” başlıklı bir yazım çıktı. Çok olumlu tepkiler aldım. AB sürecinde ekonomisi hızla büyüyen ve gelir dağılımını düzeltmeye mecbur olan Türkiye’de markalarımız geçmişte ihmal etmekte sakınca görmedikleri kitlelerin gönlünü çelmek için şimdiye kadar yaptıklarından farklı şeyler yapmak zorunda kalacaklar, ezberlerimiz değişecek. Bahsi geçen yazıyı mutlaka okuyun derim. Web sitemizde var: www.markam.biz
3.    Entegre pazarlama iletişimi 
(P&G’de olduğu gibi) PR faaliyetleri Marka Yönetimi’nin alt kümesi mi yoksa (Koç Grubunda olduğu gibi) marka işleri İtibar Yönetimi’ne hizmet eden detaylar mı? Cevap hiçbiri! Artık bunları birlikte yönetmeyi öğreneceğiz ve işlerin eskisi kadar basit olmadığını kavrayacağız. Birinci maddedeki nedenle boşalacak vakimizin bir bölümünü marka yönetiminin organizasyonel konularına ayrımamız gerektiğinin nedeni de budur.
4.    Dağıtım
”Bu adam iyice havalara girdi” diyeceksiniz ama dağıtım konusunda da çok şeyler yazdım. Ülkemizde “Klasik toptancılık-Bayilik-Distribütörlük” aşamalarından geçen dağıtım sistemlerinde sıranın ulusal satış-lojistik örgütlenmelerine geldiğini ve orta boy firmalar için artık beş bölgede müdürlük oluşturup depo açma döneminin bittiğini iki yıl önce Capital dergisinde, sonrasında da başka yerlerde defalarca yazdım, söyledim. Ülkemizde iki ana ulusal distribütör projesinin de batması nedeniyle bu işlere temkinli yaklaşan ve yapı olarak da işbirliklerine uzak olan yurdum sanayicisinin önümüzdeki yıllarda ciddi hayal kırıklıkları yaşayacağını biliyorum. Daha da acısı bunlardan bir kısmı müşterim ve onları dahi dağıtımda kendi teşkilatını kurma dışında bir modele ikna edemiyorum, henüz.
5.    Kayıt dışı ekonomi
Türkiye’de en geçerli konumlandırma stratejisi “me too” olarak bilinir. Büyük markanın yaptığını aynen yaparsın ve %18 KDV ve en az o kadar vergi-sigorta “avantajıyla” satarsan farklılaşmana gerek kalmaz. Haziran 2004’de yine Dünya gazetesinde “Gıdada Komplo Teorileri” başlıklı yazımda kayıt dışının ne zaman ve nasıl biteceğine de kısmen değindim. Markalı ürünler üreten düzgün şirketler, kayıt dışının azalmasıyla pazar gelişiminin çok üzerinde bir büyüme hızı tutturacaklar gelecek beş yılda.
6.    Perakende kanallar
Türkiye’de esnaf dediğimiz kesim ağırlıkla atadan kalma dükkanında kira ödemeden, vergi vermeden harçlığını çıkaran ama geçimini emekli maaşıyla sağlayan mesleksiz insanlardan oluşur. Şimdi bunlar tasfiye sürecindeler ve yerini organize/uzman perakendecilik alacak. Herkes hesabını ona göre yapmalı. Bir de hep bahsettiğimiz münhasır perakendeci bayilik sisteminin bitmesi mevzuu var ama orada temel değişimler için biraz daha vakit var sanki.
7.    AB sürecinde Türkiye; Demokratikleşme, bireyselleşme ve bölgeselleşme
Uzun konu. Siz Çetin Altan’ın dediği gibi “enseyi karartmayın”. Köylülüğün etkisinin azalacağı, bireyselleşmenin öne çıkacağı, farklılaşmanın kıymete bineceği ve (kökünde bölünme korkuları olan) bölgesel pazarlama ve iletişim imkanlarının önündeki engellerin kalkacağı bir ülkede iş yapmak için hazırlıklı olun.
8.    Etnik pazarlama
Marketing Türkiye’nin 2002 Haziran sayısında ve Media Cat’in Haziran 2004 sayılarında bununla ilgili yazdım ve buralarda çok da büyük pazarlama fırsatları görmediğimi belirttim. Ancak konu yine de mesleğimize bir çeşitlilik getirmesi açısından ilginç ve araştırılmaya değer.
9.    Marka yönetimi organizasyonu ve bu bağlamda ajansların değişen rolü 
”3 Kuşak Teorisi” de iki ay önce bu köşede yayınlandı. Yıllardır reklamveren-ajans ilişkilerinde yaşadığımız bir çok olumsuzluk reklamveren tarafında modern pazarlama departmanlarının, ajans tarafında da üçüncü kuşak reklamcıların artmasıyla sona erecek. Doksanlarda Türkiye’nin en büyük yüz markasının yarısından çoğu profesyonel ekiplerce yönetilmiyordu. Son beş yılda büyük şirketlerimizin neredeyse tamamı pazarlama bölümleri oluşturuyor veya geliştiriyor. Zor bir süreç ama olacak.


Not: Bütün bunlar ekonomide ve siyasette yeni bir saçmalık yaşamayacağımız varsayımına dayanıyor. Öte yandan her gün komplo teorileri ve felaket senaryolarıyla ilgili bir-iki mail de gelip duruyor.