TR | EN
Markaların Geleceği -1 15.05.2005

Markaların Geleceği -1 15.05.2005

 
Markaların Geleceği -1
Küçük Balık Büyük Balık
 
 
1997 yılında kaleme aldığım bir yazı dizisinin son bölümünde “Markaların Geleceği” konusunu işlemiş ve insanlık tarihinde uzunca bir süre markasız dönem yaşandığını, genelleme olmasa da ileride en azından bazı kategorilerde tekrar markasız döneme dönülebileceği, ya da markaların öneminin azalacağı kehanetinde bulunmuştum ki o dönemde benzer görüşlerin dünya marka literatüründe de dile getiriliyor olması bana cesaret vermişti sanırım.
 
Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? adlı kitabımda da konuya girdim ama pek farklı bir şey söylemeden geçiştirdim. Çünkü o günden beri böyle şeyler yazmak için yeterince pişmediğim fikri beni hep tedirgin etti, ediyor. Aslında “tarih bitti” tezlerini bir zırva olarak gördüğüm için bu konuda çok uzun erimli tahminler yapmanın imkansız olduğunu düşünmem de elimi ürkekleştiriyor. Öte yandan konu camiada ilgi çekti ve geçen yıllarda bazı dergilerde işlendi. Ben kendimi hala ham bulsam da, o gün yazdıklarımı geliştirme mahiyetinde, bugün daha net bir şeyler var kafamda. Açıkçası bazı politik gelişmeler de önümüzdeki dönemde dünyanın kritik bir yol ayrımına geleceğini, bunun markaların, iletişimin geleceğini de temelden etkileyeceği düşündürtüyor bana. Marka mevzularıyla iş dünyasında tekelleşme eğilimi ve giderek ABD imparatorluğunun akıbeti arasında sıkı bir bağ kuruyorum. 
 
Sekiz sene önce markaların öneminin azalacağı tahminine ulaşmamın en önemli ip ucu, gelişen market markaları (private label) idi. Bir de içinde bulunduğum sektörlerde marka olmanın ürüne ekleyebildiği katma değerin (price premium) giderek azalmasından, bu gibi pazarlarda yavaş yavaş “marka sonrası” döneme girilebileceği sonucunu çıkarmıştım. En somut örneği de sıvı yağ, deterjan gibi Türkiye’de markalaşmanın öncü kategorlerinde yaşanan nispi “commoditization” idi. Özellikle de yurt dışında bu tür ürünlerde market markalarının ulaştığı muhteşem pazar payları sanki bizim yaptığımız işin önemini azaltıyordu. Hazır giyim gibi bazı alanlar dışında, markasızlaşmanın bir çok alana yayılabileceğini öngörmüştüm o gün.
 
Bugün geldiğim noktada 1997’de çizdiğim tabloyu değiştirmiyorum ama büyütüyorum. İki ekleme var: Birincisi klasik alanlarda marka ile yaratılan katma değer azalsa da markalaşma ve pazarlama iletişiminin motoruyla hızla büyüyen çok sayıda yeni kategorinin varlığı; ikincisi ise ekonomide (ve siyasette) önemi giderek artan “güç” faktörü. Ve aslında bu ikisinin de birbiriyle bağlantılı olduğu ve konunun “tekelleşme” başlığı altında özetlenebileceği.
 
Şunu demek istiyorum. Sistem büyük bir hızla insanlar için yeni tüketim alanları keşfediyor, yeni ihtiyaçlar çıkarıyor, icatlar yapıyor ve bunlar gerçek ihtiyaçlar (ki tarifi imkansızdır ve Doğu Blokunu bu tarif çökertmiştir) olmasa da bizlerin o ürünleri giderek artan oranda tüketmesi için girişimciliği ve yaratıcılığı destekliyor. On sene önce aklımıza dahi gelmeyen bir sürü şey tüketiyoruz bugün. Bu açıdan bakıldığında kutunun dışında düşünen, yeni ürünler ve bunları pazarlamak için fikirler geliştirenler, cesaret gösterip risk alanlar ödüllendiriliyor. Bunların bir kısmı (tarihin hangi döneminde ortaya çıktıklarına bağlı olarak) düzende önemli bir güç haline gelme şansına sahip olabiliyor. Ancak çoğu, çeşitli satınalmalar, birleşmeler veya pis oyunlarla devre dışı bırakılıyor ve ortada sadece ana aktörler kalıyor. Pazar belli olgunluğa eriştikten sonra oyun sadece ana aktörler arasında oynanmaya başlıyor. Bu da bizim gibilerin yaptığı işlerin ağrılıkla giriş seviyesinde oynanan bir “küçük” oyun olarak kalmasına, bir aşamadan sonra “güç”ün belirleyici faktör olduğu noktasına getiriyor.
 
Yaratıcılık ya da girişimciliğin yerini alan gücün, yani tekelleşmenin “ezici” ağırlığını kendi adıma son yıllarda giderek daha fazla hissediyorum. Özellikle Irak işgali çarpıcı bir dönüşüm yarattı zihnimde. Doğu blokunun çökmesinin ardından alternatifsiz ve düşmansız kalan ABD’nin temel ideolojisindeki değişim hem ekonomide hem de siyasette geniş uygulama alanları buluyor şu sıralar. Şirket birleşmeleri ve ortaklıklar neticesinde bir çok sektörde tekelleşme artarken, kendisine yeni “düşman” arayan ABD, İslam (ve bir şekilde bağlantı kurduğu terörizm) korkusunu bahane ederek Irak’ı alenen işgal edince “hakkaten markaya/iknaya filan ihtiyacı yok bunların” noktasına geliyorum. Eskiden CIA dolaplarını gizli çevirir, sonradan bazıları filmlere konu olurdu. Şimdilerde her şey aleni yapılıyor. Pardon ama bu bizim onbeş sene önce öğrendiğimiz, markalaşma, iletişim, kurumsal itibar gibi şeylerin bir noktadan sonra fazla bir kıymetinin olmadığını ortaya koyuyor. Rakip kalmayınca iknaya gerek de olmuyor. Mesele bu. 
 
Şimdi üst düzey politik konulardan kendi küçük alanlarımıza dönelim. Markalaşma ve pazarlama iletişimi her geçen gün kendisine yeni alanlar bularak hızla gelişiyor ki bu yaptığım iş adına çok sevindirici bir durum. Doğru yere dükkan açmışız. Bunun temelinde de iki neden var; Birincisi, üretimin bugünün dünyasında hiç bir değerinin kalmadığı; ikincisi, başta medya olmak üzere iletişim endüstrisinin ilelebet deterjan reklamlarıyla varlığını sürdüreyeceği gerçeği. O yüzden, yeni yaratılan tüketim pazarları dışında sporda, müzikte ve sanatın diğer kollarında markalaşma çalışmaları tam gaz sürüyor. 
 
Ancak pazarlar büyüyüp bir noktaya gelince esas aktörler devreye giriyor ve malı ondan sonra onlar götürüyor. “Sen de başarabilirsin” gazı medyanın ana toplumsal temalarından biri olmayı sürdürüyor. Bu hevesle ömrünü tüketen girişimci-yaratıcı insanların şanslı olanları hatırı sayılır bir kişisel servet yaratıp payını alıyor. Genellikle parayı çocukları yiyor o ayrı konu. Diğerlerinin hikayeleri “hikaye” olamıyor. Bizim sektörde de “küçükler” canla başla yeni pazarlar/markalar oluşturmanın peşinde koşarken esas “iş”, dev şirketlerle dev network ajansları arasında oynanan bir oyun haline geliyor. Küçüklerdeki heyecanı ve yaratıcı ruhu yakalayabilmek de network ajansları insan kaynakları departmanlarının bir numaralı görevi oluyor. 
 
Bu konuya gelecek sayıda örneklerle devam edeceğim.