TR | EN
Pazarlamada 5 Duyu ve Wall-Mart Şaplağı 15.01.2006

Pazarlamada 5 Duyu ve Wall-Mart Şaplağı 15.01.2006

 
Pazarlamada 5 Duyu ve Wall-Mart Şaplağı
 
 
Martin Lindström adını bir kaç yıl önce “Brand Child” konferansı ve kitabı vesilesiyle duymuştum. Danimarkalı bir yeni yetmeden fazla beklentim olmadığı için konferansa gitmemiştim ama katılanlar olumlu şeyler söyleyince kitabını almış, kısmen okumuş ve de bazı projelerde yararlanmıştım. Sonra da kendisinin “çocuklara yönelik pazarlama” alanında uzmanlaştığını, uluslararası dev şirketlere danışmanlık yaptığını ve de önümüzdeki üç yıl boyunca “fully booked” olduğunu duymuş, ne yalan söyleyim kıskançlıkla karışık takdir etmiştim.
 
Ben arkadaşı iyi tanımlanmış bir alanda kendisini konumlandırdığı ve odağını fazla dağıtmadığı için saygıyla kalbimin bir köşesine yerleştirip “unutmaya” çalışırken geçen aylarda ”Brand Sense” konferansının daveti geldi. Ellerimi ovuşturarak “tamam” dedim, “düştün elime”. Sen misin uzmanlaştığın alanla yetinmeyip yeni konulara bayrak açan? Ödetmez miyim sana bu “birinci kuşak Türk sanayicisi” özgüveniyle yaptığın şuursuz açılımın bedelini? Var mı öyle herşeye birden saldırmak, o kadar danışman/guru ne yiyip içecek? Bu duygularla Marketing Türkiye’yi arayıp aylar öncesinden konferansa kaydımı yaptırdım. Sonra da bir kaç kez teyit aldım. Gerçi konferansa gittiğimde adıma yaka kartı yoktu ama ayrı konu.
 
Şimdiiii, en sonda söyleyeceğimi başta söyleyim; şişe takıp kızartmaya gittiğim Martin’e olan hayranlığım konferans boyunca arttı ve artık kendisinin kalbimde gerçekten iyi bir yeri var. Helal olsun sana Danimarkalı bücür! Bundan sonra her konferansında ilk sıra benim.  
 
Yine en baştan şu konumlandırma hikayesini de açıklığa kavuşturayım. Meğerse Martin (bana ilk konferansa katılan Sedef’in söylediği gibi) çocuklara yönelik pazarlama uzmanı ve danışmanı değilmiş. Arkadaş kendisini “Brand Futurist” olarak konumlandırmış ve bu çerçevede bir kaç yılda bir yeni bir tema ile karşımıza çıkıyormuş. (Bu, son dönemde oturttuğu yeni konumlandırması da olabilir) Web sitesine girip baksam bunu öğreneceğim ama gerçek şu ki kendimi bir marka uzmanı, akademisyeni gibi görmediğim için öyle düzenli literatür taraması yapmam. Mecbur da hissetmem. Benden öyle bir beklentisi olan da beklemesin boşuna. Konuyla ilgili profesörlerin yazılarını takip etsinler.
 
Şimdi gelelim konferansa. Öncelikle Martin öyle doğaçlama espiriler patlatan, taklitler, jestler yapabilen yetenekli bir “showman” değil. Dans edebildiğini dahi zannetmiyorum. İskandinav olmasına rağmen boyu kısa, hafif de göbek yapmaya başlamış. Aksanı berbat, çok genç gösteriyor üstelik kadın da değil. Özetle, yüzlerce kişilik grupları gün boyunca esnetmeden ortamda tutabilecek tek bir doğal avantajı yok. İzleyiciler de dünyanın her yerinde kimseyi beğenmemeleriyle nam salmış pazarlama profesyonelleri. Hani cast kasetini izleyip ve ülkenin bütün yetenekli sanatçılarını beğenmeyip ajanstan “daha iyileri yok mu?” diye alternatif isteyen bizler...
 
Peki nedir Martin Lindström’ü böyle izlenir kılan? Zeka ve çalışma. Yani Thomas Edison’un dediği gibi “inspiration and perspiration”. Öncelikle bir günlük program çok iyi hazırlanmış ve çok çok iyi çalışılmış. (perspiration) Görsel malzeme başarılı. İçerikle ilgili çarpıcı örnekler dünyanın her yerinden özenle seçilmiş. Konu akışı mantıklı. Tempo hiç düşmüyor. Oturma düzeni ilginç. Martin sürekli masalar arasında dolaşıyor ve izleyiciyle iletişim kuruyor. Bana da soru sorar mı diye herkes yarı tedirgin bir bekleyiş içinde. Belki de o yüzden koca gün tek bir esneyen kişi görmedim. Konferans konseptine uygun olarak görsel malzeme dışında işitsel unsurlar da dahil edilmiş. Her bölümün sonundaki özet kısmında bir müzik başlıyor (bunu pek sevmedim aslında, benim dikkatimi dağıttı hep).
 
Martin kısa boyuna rağmen (ooooh!) tutarlı bir görsel kimlik oturtmuş. Siyah gömlek ve pantalon. Yaka mikrofonu yerine boyu kadar bir telsiz el mikrofonu kullanıyor. Hem görsel kimlik hem de izleyiciyle temas adına. Öbür elinde de kumanda. Nerede duracağını, ne diyeceğini çok iyi biliyor. Çok iyi çalışmış. Gün boyu sadece bir iki kez tekledi. Bir kağıda işaretledim, konferans sponsoru Millward Brown adını tam tamına on kez söyledi. Rakam yuvarlak olunca, bunu dahi anlaşmaya koymuş olabilir diye düşündüm. 
 
Gelelim içeriğe. Ya da “inspiration” kısmına. Öncelikle “Brand Sense”, tüm diğer pazarlama kavramları gibi yeni bir şey değil. Sosyal bilimlerde önce birşeyler olur, sonra birileri bunun adını kor. İş dünyasında da öncü iş adamları herkesten farklı şeyler yaparak başarı kazanırlar, ardından gurular bunların yaptıklarını inceleyip işte bunun adı “positioning”dir, yok IMC’dir veya “Relationship Marketing” dir diye kavramsal çerçeveyi çizerler. Sonra da bizim gibiler bu çerçeveyi anlayıp kendi işlerimize uyarlarız. Martin de bilinen ve uygulanan şeyleri yeni ve yaratıcı bir başlık altında toplamış. Ama hakkını vermek lazım ki mevcut iletişimin ağırlıkla göze ve kulağa yöneldiğini tespit edip bunun diğer algı organlarına genişletme fikri çok isabetli. Sağlam ve yaratıcı bir kuramsal zemine oturuyor. Sonrasında verdiği örnekler de esas iddiayı destekliyor konferans boyunca.
 
İletişimde ses, koku, tat ve dokunuşun doğru kullanımı sayesinde artan ticari başarılara yönelik bir sürü örnek verdi. Ben de çarpıcı olanlarını not aldım ama yazıyı geyikle tamamlama niyetinde olduğum için onlara yer kalmadı. Artık merak eden kitabını alsın. Bir de buradan müşterilerime dair bir sürü yeni fikir aldım ve şimdi onları paylaşmanın lüzumu yok.  
 
Martin Lindström ve yaptığı işi takdir etmek, bir sürü dostu görmek ve de müşterilerim için yeni fikirler derlemek dışında benim vardığım net sonuç/fayda nedir diye sorarsanız, çok eski yıllardan bir anektod ile örneklemek istiyorum. 18-19 yaşlarında Eskişehir’de takıldığımız kahvede otuzlu yaşlarını süren biracı-bıçkın bir abimiz vardı. Bir gün kolumdaki hesap makineli Casio saati gördü ve “ne lan bu?” diye sordu. Ben de “hesap makinesi abi” deyip ayak üstü bir toplama-çarpma yaptım. Şöyle bir baktı, sigaradan nefes aldı ve kafasını sallayarak “ulan bu japonlar bir gün g.tüme takacak makineyi” dedi ve çekti gitti. Muhtemelen bu abiyi son nefesini verdiği hastanede bir tarafına taktıkları RFID cihazıyla takip edecekler ve yanılmamış olacak.
 
Şimdi bu “Brand Sense” işi de bu hesap. Yıllarca binbir türlü görsel ve işitsel iletişimle tüketicilerin kafalarını şişirdik ve insanlar önceki gece gördüğü reklamlardan hiçbirini hatırlayamaz hale geldi (ki konumlandırma teorisinin temel dayanağı budur) şimdi burunlarını ve giderek diğer boşluklarını tıkamaya başlıyoruz. En son hangi organı tıkayıp insanları  hareketsiz bırakacağız merak ediyorum. Somut beklentim şu: Bir süre sonra yok “Migros kokusu”, yok “Varan kokusu” diyerek herşeyi kokulandıracağız ve insanlar kokudan bunalmış bir şekilde (aynen görsel iletişimde olduğu gibi) hiçbirini ayırt edememeye başlayacak. Her taraf bir şey kokacak. Sonra birisi dokunma duyusuna yönelecek ve örneğin “Wall-Mart Şaplağı” diye kapıdan giren her müşterinin ensesine bir tane patlatacak ve de uyur gezer durumdaki müşteri o an nereye girdiğini idrak edecek.
 
Bu işler böyle gidecek ve sanırım en sonunda birisi çıkıp diyecek ki; mağazamızda ne logo olsun, ne reklam, ne müzik, ne koku ne de şaplak, öyle ayrışalım. Ve giderek tüm markalar beyaza dönecek. Sonra birisi tekrar logoyu keşfedecek filan. Gurulara alan bitmez velhasıl.  Haddim olmayarak Martin’e 2015 yılında yapacağı konferansın başlığını önermek istiyorum; Silent Brands. Bana sorarsanız Martin’in başarısındaki nedenlerden biri de böyle bir konuyu olabildiğince masumane anlatması. Sevimli duruşu ve kısa boyunun (JJJ) da katkısıyla salondaki herkes onu dinlerken kendisini iyi hissediyor. Öyle Sergio Zyman gibi sevimsiz bir emperyal agresifliği ve de ukalalığı yok.  
 
Son olarak şunu eklemek isterim ki gün boyu Martin’in sorularına cevap veren, ona sorular soran meslekdaşlarımı çok iyi buldum. Bundan on sene önce yabancı gurular geldiğinde “Türkiye markasının imajı hakkında ne düşünüyorsunuz?” gibi ebleh sorular sorulurdu. Şimdi sorular da, cevaplar da, izleyicilerin öz güveni ve kavrayışı da çok daha iyiydi. Sektörün geleceği adına umutlandım. (Allahtan bu işlere onbeş sene önce girip yol almışız bu arada.) Martin Linström’ü Danimarka’dan çıkıp bu seviyede bir iş yaptığı için kutluyor ve artık bizim memleketten de benzer guru adaylarının benzer çalışmalarını bekliyorum. Tamam mı Sinan? Gördüğün gibi çok uzun boylu olmaya gerek yok!
 
Güven Borça
Marka Danışmanı
 
 
Konferanstan bir buçuk ay sonra bu yazıyı okuyor olmanızın nedeni tamamen benim tembelliğimdir. Eğer daha da geç okuyorsanız Marketing Türkiye’den kaynaklanıyordur.