TR | EN
Londra “Pub”larından Pazarlama Dersleri 15.12.2006

Londra “Pub”larından Pazarlama Dersleri 15.12.2006


Londra “Pub”larından Pazarlama Dersleri
  
Geçen ay yapılan Lovemarks konferansında salondaki Beyaz Türkler aşk markaları olarak Hürriyet’i seçti. Benim de aralarında bulunduğum jüri ise Arçelik’i tercih etti ama haberlerde Hürriyet ile birlikte anıldık. Yine geçen ay burada kendimce “başkasının ağzıyla” kaleme alıp eğlendiğim yazımda Hürriyet’le ilgili yaptığım espri (haliyle) herkes tarafından anlaşılmayınca konu hakkında iki satır karalamak farz oldu. Ama önce konferans.
 
Lovemark yeni bir şey değil
“Markaya duygu katmak” lafını ilk kez Selpak markası için Manajans’ın yaptığı bir sunumda  Jeffi Medina’nın ağzından duymuştum. Yıl 1990. Hakikaten de sonrasında Selpak’a duygu kattılar ve o çizgi (tabii ki reklamverenin tutarlı duruşuyla) hala sürüyor.
 
Takip eden yıllarda yüzlerce ajans toplantısında aynı lafı duydum. Çoğu da haklıydı ve görüp durduğumuz gibi ürünler benzeştikçe yıllar içinde tüm dünyada iletişimde duygu boyutu arttı, artıyor. Lovemarks konferansında dinlediğim sunumlarda da daha farklı bir şey göremedim. Sadece duygu ve mizahın daha da abartıldığı ilginç işler vardı. Ve tabii ki yararsız değildi;  bilgimiz-görgümüz arttı, aklımıza yeni fikirler geldi ve de eşi dostu gördük.
 
Sonuç olarak “Lovemarks” hayatımızı değiştirecek bir buluş değil. Peki geçmişte hayatımızı değiştiren ne vardı derseniz ben bizim alemde üç şey sayarım:
1.      Theodore Levitt’in 1960 tarihli Marketing Myopia makalesi (HBR)
2.      Jack Trout ve Al Ries’in konumlandırma (Positioning) kavramı.
3.      David Aaker (Kapferer vb) tarafından geliştirilen Marka Kimliği (Brand Identity) yaklaşımı.
 
Kanser tedavisinin son elli yılı gibi; Cerrahi, kemoterapi, radyoterapi. Bir devrim yok, gerisi biraz daha iyi tanı yöntemleri, gelişmiş protokoller ve umutla beklenen alternatif tıp.
 
Bir de toplantıda herkes P&G’yi eleştirdi. Hani klasik “Brand Management”in okulu ve araştırma olmadan adım atmıyor ya ondan. Halbuki ben “lovemark” lafını ilk kez P&G şirketinde yaptığım bir konuşmada duymuştum yıllar önce. Ve Türkiye’nin aşk markaları hangileridir diye gelen soruya da (neyse ki kendi kendini iyi anlatıyor isim) Turkcell olarak cevap vermiştim. Ve aslına bakarsanız son yıllarda P&G’nin klasik deterjan reklamlarının kalıplarından çıkarak daha yaratıcı işler yaptığının hakkını da kimse vermiyor. Gelen vuruyor, giden vuruyor.
 
Konferansla ilgili bir başka gözlemim de Türkiye reklam-pazarlama dünyasının artık Londra publarında yapılan yaratıcı kampanyalardan veya konserlerde bulunan ilginç fikirlerden fazla etkilenmediği şeklindeydi. Bu adamlarla aramızda fazla bir fark kalmadığını görüyor ve seviniyorum. Pazarlama dünyasını sarsacak dördüncü girişimi yapma konusunda zaman zaman artan iştahım yine kabardı bu vesileyle.
 
Hürriyet’i Sevmem
Gelelim girişteki konuya. Ortaokul yıllarıdaki kankam İlhan’ın ailesi AP’li idi. Evlerine giren gazete de Hürriyet. İlhan’ın babası Ahmet amca tekniker maaşıyla üç oğlunu üniversitede okuttu. O yoklukta evlerine her gün gazete girmesinin bunda payı vardır kuşkusuz. Bizim aile de CHP’li ve gazetemiz Milliyet’ti. Yetmişli yılların (sonradan sertleşen) politize ortamında İlhan ile yaptığımız güzel tartışmalar vesilesiyle Hürriyet aleyhine de bir sürü argüman ürettim ve pozisyon aldım. Öyle de kaldı anti-Hürriyet duruşum.
 
Sonraki yıllarda özellikle mesleki kaygılarla bir kaç kez Hürriyet’i düzenli takip etmeyi denesem de bunu başaramadım. Tahammül edemedim ve/veya vakit kaybı olarak gördüm.  Kırk yıllık Milliyet okuruyum ve ikinci gazetem de sırasıyla Cumhuriyet, Sabah, Yeni Yüzyıl ve Radikal oldu.  Gündemden düşmeyim diye pazarları fırsat buldukça Hürriyet ve Sabah alırım. Genelde gazetelerden memnun değilim ancak Milliyet yazarlarını kendime yakın bulurum.
 
Hürriyet’i esas itibariyle halkına güvenmeyen, her şeyi bilen devletin (Türkiye için gerçekçi çözümler üretemeyen) resmi görüşünün savunucusu olduğu için sevmem. Sonra Türkiye’nin gerçek gündemini saptırdığı, esas tartışılması gereken şeyleri göz ardı edip abuk subuk gündemler yarattığı için sevmem. Türk’e Türk propagandası yaparken millete gaz verirmiş gibi görünüp arka planda toplumdaki geri kalma komplekslerini beslediği için sevmem. Politik konularda devletçi, ekonomik alanda yabancı sermaye yanında duruşunu ise tehlikeli bulurum. Türkiye’nin çıkarı için tam tersi olması gerektiğini düşünürüm. Köşe yazarlarının neredeyse hiçbirini kendime yakın bulmam. İstesem bir kaç şey daha sıralarım ama sanırım bu kadarı yeter.
 
Geçen haftaki Hürriyet yalakalığı da şaka idi. Anlayan anladı ama lüzumsuz yorumlar olmasın diye ben yine de açıklayım dedim.