TR | EN
10.Yıl Muhasebesi ve Günü Gelmiş İtiraflar 15.01.2007

10.Yıl Muhasebesi ve Günü Gelmiş İtiraflar 15.01.2007


10.Yıl Muhasebesi ve Günü Gelmiş İtiraflar
 
“Colgate Palmolive Pazarlama Müdürü” ünvanlı kartvizitimi tedavülden kaldırıp “Marka Danışmanı” yazanını cüzdanıma yerleştireli tam tamına on yıl oldu.
 
Bundan bir ay önce de Marketing Türkiye dergisindeki ilk yazımın onbeşinci yılını idrak ettik. (Bir İnsan ilişkileri uzmanı; Marka Yöneticisi, Kasım 1991) Hayattaki önemli dileklerimden biri, reklamveren baskısıyla kovulmazsak, on beş yıl daha bu köşede yazıp otuzuncu yılda jübile yapmak. Hayatım boyunca “sürekliliğe” önem verdim. İlkbahar dönemlerinde ders için Eskişehir’e gitmeyi de tüm zorluklarına rağmen yedi yıldır sürdürüyorum.   
 
Askerliği çıkarırsak profesyonel hayattaki net yirmi yılı da bir kaç ay önce doldurmuş oluyorum. Onca yıldönümünün üst üste geldiği şu dönemde bir muhasebe yapsam iyi olur diye düşündüm. Bu vesileyle kendimi anlatıyor gibi görünüp arka planda memlekette işlerin nereden gelip nereye gittiğini verebilirsem ne mutlu.  
 
Türkiye’de marka yönetimi (Brand Management) lafının duyulması, iş ilanlarında “Ürün Sorumlusu” vb ünvanların yer almaya başlaması seksenlerin sonuna denk gelir. Onun öncesinde Unilever ve Eczacıbaşı gibi az sayıda firmanın organizasyon şemalarında yer almış abilerimiz ama yaptığımız iş anca süpermarketlerin, özel televizyon kanallarının, pazarlama hizmetlerinin hayatımıza girdiği doksanlarda bir meslek oldu. Miladı da P&G’nin Türkiye’ye tam teşekküllü girişidir. Benim bildiğim kadarıyla ülkede elli yaşın üzerinde üç “senior” pazarlamacı abimiz var; Yener Tugay, Caner Tunaman ve Özdemir Ayer. Atladığım birileri varsa gerçekten tanışmak isterim.
 
Ben de İpek Kağıt’ta Ürün Geliştirme Mühendisi olarak çalışırken 1988 yılında pazarlama kariyerine karar kılarak sanırım trene doğru zamanda atlamış oldum. Bu alemdeki esas numaramız da çok bilmekten ziyade doğru yerde doğru kararı vermektir açıkçası. Bir de yerine göre enayilik, fedakarlık ya da yatırım olarak adlandırılabilecek bazı tercihlerim var.
 
Örneğin 1991 yılında Başer-Colgate’e geçmemin tek nedeni marka yönetimini  kaynağında öğrenme isteğiydi. Eczacıbaşı’ndaki maddi paketin dörtte üçüne ve manevi tatminin yarısına rağmen orada altı yıl kaldım ve öğrendiklerimle sonradan üç kitap yazdım.
 
Danışmanlıkta kendimizi ispatlayacağız diye geçen on yılda reddettiğim profesyonel teklifleri de hesaba kattığımda toplamda ciddi maddi kayıplarım var. Bu yaptığımın fedakarlık mı yoksa yatırım mı olduğunu ise zaman gösterecek.
 
Sürekliliğe inanan birinin hayattan en önemli beklentisi “zaman”. 1979 yılında dönem gereği girilen bir silahlı çatışmada yediğim kurşunlardan batına gireni iki santim şaşsaydı şimdilerde sadece Borça ailesinden kalanların andığı biri olacaktım.
 
1996’da sürdürdüğüm kanserle mücadeleyi yitirseydim “iyi çocuktu” diye hatırlarlardı sanırım.
 
Şu sıralar gidersem “ülke ve sektör için çok fedakarlık yaptı” demezseniz ayıp edersiniz.
 
Ancak benim hedefim en az bir on beş sene daha aynı işi yapıp açığı kapamak ve arkamdan “herif kafayı çalıştırdı, doğru yere uzun vadeli yatırım yaptı” demeleri. Allah sağlık verirse buralardayız yani. Büyük paralar kazanma hedefim yok ama kimse geçmiş on senede referanslarımızı geliştirmek için kabul ettiğimiz sefil bütçeleri beklemesin. Artık tahsilat zamanı.
 
On senede bizim meslek büyük aşama kaydetti. Uzun yıllar Al Ries ve Jack Trout’un kitaplarını okuyup anlatarak “bir bilen” kategorisine girdim. Bugün yeni mezunlardaki birikimi görünce acayip keyifleniyorum. Bizim şirketteki genç arkadaşları bu yılın bütün konferanslarına gönderdim. Kayda değer fazla birşey bulamadan döndüler. Londra publarından alacak fazla bir pazarlama dersimiz kalmadı yani.
 
Kendimi her zaman “uzman” değil de “teknisyen” olarak konumlandırdım. Marka teorisini sistematik bir biçimde takip etmiyorum. Üç yıldır (bir kaç küçük istisna dışında) şirketlere eğitim vermiyorum. Bilmediğimden değil, sevmediğimden. Bu işe 27 yaşında girdim ve işten güçten akademik konulara çok fazla vakit ayırmam mümkün değil. Bazı ortamlarda bu konuda üzerime fazla yük verildiğini hissediyorum.
 
Öte yandan son yıllarda marka konusunda çok girişim oluyor. Duyduğum-bildiğim bütün girişimleri manen de olsa destekledim. Bir kaç reklamcı bir araya gelip marka işine gireceklerini söylediklerinde “ekibinizde ortak veya profesyonel olarak bir marka yöneticisi olsun” diyorum. Bu işe marka yönetmiş birileriyle girmelerini hararetle öneriyorum. Pek dinlemiyorlar. Rahmetli Attila Öğüd’ün dediği gibi “bu ülkede pazarlama problemlerine reklamcılar tarafından reklam çözümleri üretilmesi” alışkanlığı tamamen bitmedi. Keşke P&G veya Unilever’den birileri ayrılıp bu işe girse. Destek benden.
 
Ama son on yılda eski kuşak reklamcıların süngüsü fena düştü. Dediğim her şey çıktı. Genellikle bizi kabullendiler. Çoğu da birlikte yarattığımız işbirliğinin değerini kavradı. Anahtar teslim iş yapmak yerine iyi bir brif almanın önemini gördü.
 
Markam AŞ 2001 yılında iki kişiyle kuruldu, bugün sekiz kişiyiz. Hap üretmeden, sadece strateji satarak, hiç bir gayri ahlaki ilişkiye girmeden, satış komisyonu dahi almadan ayaktayız. Web sitemiz biraz eskidi ama arayana hala bir sürü şey var. www.markam.biz
 
Kırktan fazla şirkete doğrudan fatura kestik. Tamamına yakını orta-üst ölçekli yerel kaplanlar. Zaman içinde kime ne verebileceğimiz netleşti. İşimiz misyonumuz, hatta siyasetimiz oldu. Yerel markaların iç ve dış başarısı dışında hiç bir meşgalemiz yok ama buna rağmen Turquality aile fotoğraflarında, Marka konferanslarında boy gösterememeyi en büyük eksiklerimden görürüm. Şebekeleşmeyi hiç beceremedim.
 
Üç kitabım toplam 12 baskı yaptı. Pazarlama Reçeteleri’nin aylardır beklenen ikinci baskısı Aralık ortasında çıktı. Çok da güzel oldu. Bir süredir ODTÜ Endüstri Mühendisliği bölümünden arkadaşım Cemalettin Nuri Taşcı ile birlikte yürüttüğümüz bültenler serisini 2007 başında kitaba çevirme niyetim var. (Mikro Makro Sistem www.sistems.org)
 
Önümüzdeki beş sene içinde pazarlama dünyasını sarsma ihtimali olan bir makaleyi Harvard Business Review’da yayınlatmak istiyorum. Konu aklımda, vakit aslanın ağzında.
 
Şimdiye kadar her mail atana, özellikle öğrencilere elimden geldiğince detaylı cevap verdim. Almayan varsa teknik bir arıza sebebiyledir. Konuşma için hemen hemen her çağırana gittim. Önümüzdeki dönemde özellikle konuşmalar konusunda biraz kasarsam kusura bakmayın, sebebim var.
 
İşte böyle sevgili okurlar. Vesileyle biraz içimi döktüm. Sanırım 2021 yılındaki veda yazısına kadar da böyle bir şey yazmam. Sabrınıza teşekkürler.