TR | EN
Kişi Marka – 1 01.06.2008

Kişi Marka – 1 01.06.2008


Kişi Marka – 1
 
 
Bir müzik otoritesi “20-25 yaşlarınız arasında dinledikleriniz yaşam boyu müzik zevkinizi belirler” mealinde bir laf etmişti. Bu dediği benim için geçerli. 1982-1987 arasında en çok Dire Straits dinledim. Sonraki yıllarda da Mark Knopfler’in tüm solo albümlerini aldım ve müzik tercihlerim soft rock-blues etrafında dolandı durdu.  
 
Haliyle 13 Haziran Mark Knopfler konserinde heyecanla yerimi aldım. Abi programa yeni şarkılarla girdi. Kuruçeşme’de 14 bin kişi toplanmış, hava harika. Bir kaç şarkıdan sonra seyirci ünlü Dire Straits şarkılarını istemeye başladı. “Sultans of Swing” diye anıran bendim bu arada. Bir süre sonra, eski bir şarkı patlatınca ortalık “yıkılmaya” yeni şarkılara geçince millet arasında muhabbete başladı. Hayatımda izleyicinin tavrını bu kadar net ortaya koyduğu bir başka konser görmedim. Ama Mark Knopfler istifini bozmadı. Derin bir hayal kırıklığı yaratıp gitti. Ben de orada can sıkıntısından dergide başlayacağım yeni yazı dizisinin altyapısını hazırladım. Dönüşte Şebnem “sen bişey kurguluyorsun” diye yakaladı hatta. Bu diziyi 15 yıllık arkadaşıma ithaf edeyim vesileyle...  
 
Biraz teori.
Eskiden pazarlama konuları bir “ürün yaşam eğrisi” üzerinden anlatılırdı. O zamanlar marka yaratmak ve vazgeçmek kolay olduğundan veya ürün/marka yönetimi birlikte ele alınabildiğinden, ürünle birlikte marka da ölebilirdi. Yirminci yüzyıl içinde yaratılmış onbinlerce ürün-marka da bugün ortada yok. Ancak bu eliminasyon sonrası ayakta kalan markalar giderek öyle önemli bir değer haline geldi ki markayı öldürmek şimdilerde bir cinayet. O gün bu gündür ürün yaşam eğrileri gitti “marka döngüleri” geldi. Yani bir marka kimlik sistemi ve marka mimarisi yaklaşımı içinde sürekli gelişen, değişen ama asla öldürülmeyen bir marka döngüsü söz konusu. Alt markalar, üst markalar, ortak markalar, değişen ürün alanları, işbirlikleri ile olay giderek kompleks bir hale geldi. Sonuçta bugün kimse Coca Cola markasının bir gün yaşam eğrisinin sona ereceğini düşünmüyor. Belki bir tarihte “zero” da misyonunu tamamlayacak ama o gün raflarda Coca Cola Nane yer alacak belki de.
 
Şimdi tenekeden-sudan yapılan markalar böyle hayat boyu yenilene yenilene teorik olarak ölümsüzlüğe ulaştırılabiliyor. Marka bir yorgunluk belirtisi gösterdiğinde değiştiriyorsunuz  pazarlama ekibini veya ajansı, yeni bir heyecanla kaldığınız yerden devam ediyor hayat. Rafta duran bu ürünün durumdan sıkılma veya duygusallık yapma ihtimali yok. Araştırma sonuçlarını okur, istediğinizi yaptırır, şekilden şekile sokabilirsiniz.
 
Ancak kişi markalarda durum farklı. Bahsi geçen marka kişiler nihayetinde etten kemikten insanlar; Duygusallar, sınırlı enerjileri ve sabırları var. En önemlisi de (literally) “ölüyorlar”. Eğer marka adını aldığı kişiden bağımsız olarak kurumsal bir yapıya büründüyse (Chanel, Versace gibi) pek sorun yoktur ama özellikle kişinin sahne performansına ihtiyaç duyulan müzikte ve siyasette bu yaşam eğrisinin doğru kestirilmesi ve iyi yorumlanması çok önemlidir. Siyaset ve Deniz Baykal örneği vermeyeceğim çünkü zaman kaybı. %99’u inançlı bir topluma karşı bu vahim hatayı yapan Önder Sav’dan vazgeçemiyorlar, Baykal’a hiç sıra gelmez.
 
Popüler müzik dünyasından örnek vermek gerekirse, dünyada Madonna, bizde Sezen Aksu gibi en tepedekiler dışında çoğu kişi veya grubun zirvede olduğu bir on yıl, iyi kötü yukarılarda olduğu bir on yıl daha olduğu genellemesi yapılabilir. Sonra iniş başlar ve nihayetinde her fani ölümü tadar.
 
Ancak bu etten-kemikten kişiler zirvede oldukları dönemin bittiğini soğukkanlı bir şekilde idrak edip rasyonel adımlar atamazlar. “Yıkılmadım ayaktayım” hesabıyla bir ispat savaşına girdikleri çok görülür. Halbuki iniş kendilerinin kötülüğünden değil, işin doğasından (pop olma) kaynaklanır.
 
Bazı sanatçılar durumu kavrayıp bir yeniden konumlandırma (repositioning) arayışına girerler. Örneğin bizden Barış Manço, dünyadan Jane Fonda. Ancak ikinci bir alanda daha başarılı olmak hiç de kolay değildir. Bazı sanatçılar da eski hitleri değişik formatlarda ısıtıp  sunarlar ki ben bu arayışları doğru bulurum. Örneğin Erol Evgin yetmişlerdeki şarkılarını  mizahla birleştirip enfes bir program yapıyor. 50. yıl konserinde ODTÜ stadyumunu yıktı ki bizimkiler öyle her şeyi beğenmez.  
 
Mark Knopfler Dire Straits dönemini kapayıp hayatına yeni bir sayfa açalı yirmi yıl oluyor ama bu yeni sayfa süper bir sayfa değil, sadece iyi. İnsanlar onu seksenlerdeki “hit”leriyle  hatırlıyor ve seviyor. Hadi turnenin ABD ayağında yeni şarkılara ağırlık ver ama ilk kez geldiğin Türkiye’de seyircinin bariz isteğine karşı direnmek, işte bu, kişi markalara has inatlaşmadır. Kimileri bunu “onurlu bir şahsi duruş” olarak görebilir ama biz pazarlamacılar için öncelik oraya gelen kitlenin beklentisini karşılamak ve mutlu göndermektir. Roger Waters da grubu aynı dönemde dağıtmıştı ama geçen sene gelip aslanlar gibi bir Pink Floyd ziyafeti çekti. Kalbimi fethetti. Mark’ın arkasından ise küfrediyorum. Bir daha da gitmem.  
 
Eğer kitlesel bir şey yapıyorsanız kitleye uygun davranıp o bilet bedelinin karşılığını vereceksiniz. Kitlesel işler yapmayan sanatçılara saygım sonsuz ama onlar bizim konumuz değil.
 
Devam edeceğiz