TR | EN
Resmi Ülker Eleştirmeni 01.09.2008

Resmi Ülker Eleştirmeni 01.09.2008


 Resmi Ülker Eleştirmeni
 
Beş yıl kadar önce Ülker’in sponsor olduğu “Mozart Günleri”nin kokteylinde grubun iletişimden sorumlu yöneticisi Sedat Sözüdoğru beni diğer konuklara “Resmi Ülker Eleştirmeni” diye tanıtmıştı. (O sıra Para dergisinde reklam değerlendiriyordum) Orada da Ülker’in Mozart sponsorluğunu eleştirdim ama sonradan ünvanı sevdim. Arada sırada kullanırım.
 
Ünvanı sevmeme gelince... Bu memlekette pazarlama ve marka konularının hayatımıza girdiği, hep birlikte işi öğrendiğimiz doksanlarda Ülker oltamıza çok takıldı. İyi niyetle eleştirdik. Başlarda tepki görsek de memlekette “yapıcı eleştiri” kavramının kabulü  ölçüsünde niyetimiz anlaşıldı. “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” adlı kitabımın onuncu baskısının rafa çıktığı şu günlerde Türk markalarının başarısı kamuoyunun derdi, bizim de hem işimiz hem misyonumuz oldu.
 
Bir çok anlı şanlı şirketimiz gibi, ikinbinlere kadar bir “pazarlama” ekibi olmayan, muteber ajanslarla çalışmak yerine ucuz çözümlerle işi geçiştiren, laylaylom reklamlar yaparak da (rakip yokluğundan) başarılı olan Ülker ikibinlerde genel yönetim ve  pazarlama iletişimi alanlarında büyük gelişme kaydetti. Şirket cirosu katlanarak büyüdü. Pazarlama bölümleri kalabalıklaştı. Dünya markası GODIVA alındı. Türk iş dünyasının “bigbang”i Vehbi Koç ve takip eden onyılların öncü isimleri Nejat Eczacıbaşı, Sakıp Sabancı ve Mehmet Emin Karamehmet ise ikibinlerin en çarpıcı başarıyı gösteren iş lideri de Murat Ülker’dir bence.  
 
Ülker, ikibinlerde hızla büyüyen bisküvi ve çikolata pazarlarındaki pozisyonunu sağlamlaştırırken gıdanın değişik alanlarına genellikle başarılı (süt, yağ, kahve) bazen vasat (gazlı içecekler) girişler yaptı. Bazı sektörlerde ise (dondurma) zorlandı. Son zamanlarda ise her şeyi Ülker markası altında toplamak yerine Alpella, İçim, Halk gibi bağımsız markaların meydana getirdiği bir grup olma yolunda doğru adımlar attılar.
 
Şimdi Ülker ile ilgili temel stratejik konu bundan sonra nasıl büyüyeceği. Bisküvi-çikolata alanında yurt dışında mı yoksa tüketimin her alanında iç pazarda mı? Ülker’in iç piyasada gıda ve gıdaya bağlı ambalaj dışında finans, bilişim, bebek bezi ve inşaat alanlarında yatırımları var.
 
 
Ülker gıda dışı tüketim alanlarındaki kritik sınavını ise şu sıra bebek bezinde veriyor. Baby Star markasıyla bu pazara iddialı bir giriş yaptı. Reklam dikkat  çekti ancak ürün hala büyük zincirlerin yarısında yok. Defans görüyor. Demek ki gıda dışı alanlarda Ülker’in ezberi bozulabiliyor.
 
Ayrıca unutmamak gerekir ki bebek bezi pazarında rekabet çoook uzun soluklu bir iştir. Öncelikle bu pazarda iyi ürün yapmak mesele değildir. Güncel bir makinesi olan herkes “bedelini ödemek kaydıyla” en iyi ürünü üretebilir. Ürünü iyi ürün yapan her malzemenin (emici tanecikler, cırtbantlar, bariyerler, nefes alan dokular...) herkes için eşit ve tüketici için yüksek bir maliyeti vardır. Anne-babalar fiyatlara çok hassas olduğundan üretici de, toptancı da, perakendeci de minimum marjlarla çalışırlar. Yani kalite-fiyat-pazarlama bütçesi üçlüsünde ciddi bir cambazlık yapmak gerekir.
 
Ülker’in gıda alanındaki gücü ve aşırı özgüveni diğer pazarlardaki en önemli handikapı çünkü özellikle bez, deterjan, kozmetik gibi doymuş küresellerin doymamış yerellere baskın olduğu alanlarda artık iyi pazarlama yapmak yetmez, dahiyane fikirler ve titiz uygulamalar lazım. Ülker ise yaptığı tüm iyi işlere rağmen öyle çok innovatif, dahiyane pazarlama yapan bir şirket değil. Benim bildiğim tek inovasyonları gazlı ayran. Tüm gelişmelere rağmen, Ülker’in gıda dışı tüketim ürünleri alanlarında başarı şansını hala düşük görüyorum açıkçası.  
 
O yüzden Ülker’in gıda alanında kalarak yurt dışında yeni hedeflere koşması gerektiğini düşünüyor, bu bağlamda Godiva alımını sadece bazı basit matematiksel avantajlar sunmakla sınırlı kalan bir operasyon olmaması, bu alanda atak ve girişimci olunması gerektiğini savunuyorumÜlker’in Godiva markasından öğreneceği ve ona katacağı çok şey var.