TR | EN
Kristal Elma Konferansı 2000 15.06.2000

"Bir Ülke Sahip Olduğu Markalar Kadar Zengindir"

İddialı, düşündüren bir başlık ve cazip görünen bir konuşmacı listesi...İlk izlenim, Reklamcılar Derneği`nin adına yakışır iyi bir iş yaptığı şeklindeydi. En başta da Kristal Elma yazınca doğal olarak standart yükseliyor yani. İşte bu duygularla salonda yerimizi aldık. Peşinen söyleyim sonuç benim için tatmin ediciydi. Başkaları aynı tatmini yaşamamış olabilir, nedenlerine geleceğim.

Olaydan memnun ayrılmamda, ilk kez bir aktiviteyi basın adına izlememden kaynaklanan heyecan da etken olabilir. Bir şey kaçırmamalıyım diyerek tüm konuşmaları tam konsantrasyon içinde izlediğim için mi hiç sıkılmadım acaba? Ama zaten kartvizitinde Marka Danışmanı yazan birinin Marka konferansında sıkılması daha zor açıklanırdı herhalde.

Konferansa katılım fena değil. Bin doların üzerinde para ödenen gurularla kıyaslandığında zayıf ama örneğin Marketing Forum`dan da ileride. Özellikle katılımcı düzeyi yüksek gibi geldi. Hep eleştiririm ya sektörde beş yılı deviren dostlar, öğrenecek yeni bir şey kalmadığını düşündüklerinden ve çok da yoğun(!) olduklarından bu tür toplantılara fazla itibar etmiyorlar diye. İşte bugün burada durum biraz farklı idi. Camiadan üst düzey simalar gördüm etrafta. Çoğu dernek, vakıf görevi nedeniyle mi buradaydı yoksa? Aman neyse fazla karıştırmayalım. Katılım iyiydi işte!

Olayı tam yaşamak için basın mensuplarına ayrılan yere oturdum ve burada basına özgü ayrıcalıkların keyfini idrak ettim. Örneğin istediğin an girip çıkmak, yanındakiyle konuşmak, cep telefonunu açık bırakmak, çalınca da utanmak veya dışarı çıkmak yerine oturduğun yerden konuşmak... Ee ne de olsa bir nevi kamu görevi yapıyorduk orada.

Toplantı net 5 dakika gecikmeyle başladı. Aslında tam olarak (brüt) 20 dakika ama bu tür tüm organizasyonlarda 15 dakikalık gecikme standart olduğundan darasını çıkarttım. Avrupa`da da böyle mi diye yabancı konuklara soracaktım bunu ama onlara daha stratejik sorular yönelttiğimden bu merakımı yine gideremedim.

Ülkeler ve markaları temalı etkleyici bir videoklip ile havaya girdikten sonra Faruk Atasoy`un açılış konuşması başladı. Avrupa Topluluğu`na gireceğimiz varsayımını temel alan konuşma, özetle daha güçlü bir pazarlama iletişimi endüstrisine ihtiyaç duyacağımız mesajını veriyordu. Burada reklam yerine pazarlama iletişimi teriminin bilinçli (ve doğru) olarak kullanıldığının altı çizildi. Ayrıca refahın daha adil dağılımı için az gelişmiş ülkelerin de marka yaratması gerektiği tesbiti yapıldı. Dünyanın portakal ve kahvesini üreten Brezilya`nın da, ciddi zeytinyağı üreten veya tekstil ürünleri ihraç eden Türkiye`nin de bunları markalı satamaması örnek olarak verildi. Açılış konuşmasında, günün en önemli haberinin ipucunu da yakaladı dikkatli dinleyiciler; O da Hazine ve Dış Ticaret Müsteşarlığı`nın Türk markalarının dışarıda yapacağı tanıtım için vereceği destek idi. Öğleden sonraki paneli merakla bekleni hale getirdi bu duyuru.

Interbrand yöneticisi (Programda Genel Müdür, özgeçmişinin başında İdari Müdür, sonunda Müdür Yardımcısı diyor da ben ne iş yaptığını anlamadım. Kokteylde soracaktım ama dedim ya daha stratejik sorularım vardı. Hem bu şık bir soru olmazdı.) Tony Allen`in konuşmasını baştan sona keyifle dinledim. Interbrand İngiltere kökenli bir marka danışmanlık şirketi. Marka yaratma, geliştirme, yönetme ve değerlendirme hizmetleri veriyorlar. Ama esas ünlerini yarattıkları dev markalardan değil de bir şekilde Dünya Markalar Ligi`ni hazırlamaktan alıyorlar. İster beğenin, ister beğenmeyin bu konuda en iyi bilinen sıralama onlarınki. Interbrand kaynaklarını ben çok kullandığım için aşinayım. O yüzden konuşma sırasında beni çok şaşırtan ve not almamı gerektiren şeyler geçmedi. Bu nedenle birşeyler kaçırdıysam özür dilerim. İyi hazırlanmış bir sunumdu. Çok başarılı tablo ve grafikler vardı. Bu sunumun üzerinden akşam evde bir kez daha geçme hayali ve bazı tabloları buradan çekme düşüncesiyle not alma konusunda biraz tembellik de ettim. Defterimde şöyle bir not var: "Brand Valuation Model çok iyi, umarım CD`de vardır"

Maalesef bunlar CD`de yoktu. Geçen ay düzenlenen bir başka Marka Konferansı`nda yapılan tüm sunumlar CD içinde dağıtılınca burada da aynı naif beklentiye girdik ister istemez. Ama dağıtılan CD`de birer sayfa kuru yazı vardı. Keşke sorsaydım da biraz daha fazla not alsaydım. Neyse artık çok geç. Brand Valuation Model hakkında da en ufak bir şey hatırlamıyorum iyi mi. Not alan biri varsa bana gönderebilir mi? Yoksa RD`den mi istemeli?

Özetle Tony markanın önemini, değerini anlatan bir konuşma yaptı. Nasıla girmedi. (30 dk)

Bir sonraki konuşmacı Lynn B. Upshaw kitap yazmış, adı daha sık duyulan bir danışman. Konuşma sırasında bir kez daha anladım ki adam sıkı bir teorisyen. Çoğu iyi teorisyen gibi de sunum becerisi zayıf. Resmen düz metinden okudu. Zaten bir de sunumu kuvvetli olsaydı bin dolara anca dinleyebilirdik. Gerçi kendisi birçok isim yapmış guru(!) gibi "hap"çı değil. Olayın özünü kavrayıp anlatmaya çalışanlardan gibi göründü bana.

Burada da defterime "Awareness Model iyi" diye bir not almışım. Hikayenin gerisini biliyorsunuz. Not alan varsa beni arasın lütfen!

Upshaw konuşmasını marka ruhu üzerine odakladı ve marka ruhunu (positioning+personality+attitude) olarak tanımladı. Positioning (konumlandırma) konusunda söyledikleri şaşırtıcıydı. Yıllardır ezberlediğimiz markanın özü, iletişimde tutarlılık, markanın değişmezleri gibi temel konumlandırma kavramlarını reddedip olayı değişim üzerine kurmuş. Verdiği ana mesaj, geleneksel konumlandırma ve istikrarın yerini hızla değişen pazarlardaki yeniliklere kendini uyduran daha oynak bir konumlandırma fikri idi. "Position your brand for the next positioning". Destekleyici örnekler de doğal olarak internetten. Bir kitap satıcısı olan amazon.com`un artık her şeyi satan bir mağaza olduğu, arama motoru olan Yahoo`nun da bir portala dönüştüğü gibi.

Üzgünüm Lynn, sana katılmıyorum. Bu internet patlaması siz Amerikalıları oldukça sarstı. Çoğu kişi orada beş yıl içinde, insana ait tüm verilerin değiştiği yeni bir dünya kuruluverdiğini zannediyor. Bence insan beyni ile marka arasındaki ilişkinin kimyası öyle kolay kolay değişmez. Evet amazon.com artık herşeyi satan bir pazar yeri haline geldi ama bu yüzden de tüketicinin beyninde kazandığı net konumu, uzman kitap satıcısı pozisyonunu yitirdi. Şu an çok ciddi bir krizin eşiğindeler. Bunda odağını kaybetmesinin hiç payı yok mu? Konu hakkında Al Ries veya Jack Trout`un yazacağı makaleyi şimdiden hayal edebiliyorum?

Upshaw`ın marka ruhunun ikinci unsuru olan marka karakteri hakkında söyledikleri bildik şeylerdi, tekrarlamayacağım. Ürünlerin giderek benzeştiği dünyada, marka karakterinin markayı taşıyan ana direk olabilecek kadar artan önemini hepimiz biliyoruz.

Ve marka tavrı (attitude) Tüketicilerin marka hakkında ne düşündüğü değil, markanın onlar hakkında ne düşündüğünü düşündükleri gibi bir tanımı var. Bu giderek önemi artan bir kavram. Bu kavramdan yola çıkarak konuşmasının en son ve bence en önemli kısmına geldi. Son yıllarda dünyada yapılan marketing projelerinin bence en heyecan verici olanları bu alanda yapılanlar. Geçen konferansta da Ericsson yetkilisi anlatmış idi. Marka ve kurumu ayrı ayrı şeyler olarak değil, birlikte düşünen yeni bir akım bu. Marka=insanlar. Lynn Upshaw bunu Masterbrand olarak tanımlamış. Eylül ayında çıkaracağı yeni ortak kitabı The Masterbrand Mandate bu akım üzerine kurulu. Okumak için şimdiden heyecanlanıyorum. Gerçekten de ülkemizde, özellikle hizmet sektöründe, özellikle de bankacılıkta geniş uygulama alanı bulacağını düşündüğüm bir konu bu.

Temel ilkeleri şöyle: 1) Marka inşası şirketteki herkesin ortak sorumluluğudur; 2) organizasyonun ana stratejiye olan taahhüdü çalışanların markayı gerçekten yaşamalarıyla mümkün olur; 3) Güçlü bir masterbrand yaratmak için organizasyonun en altından en tepeye herkes buna inanmalıdır. Ne dersiniz, iletişime tonla para harcayıp da şubelerde bu ruhu yaşatamayan bazı dev bankalarımızın gerçekte böyle bir ilaca ihtiyaçları yok mu?

Lynn Upshaw konuşması 45 dakika sürdü ve oldukça teknik idi. Beni acayip sardı ama işin teknisyeni olmayanlar için sıkıcı olmasını anlayışla karşılarım. Değerli ekonomi yazarlarımız Osman Ulagay ve Meral Tamer`in konuşma sırasında tüymeleri bunun göstergesi olabilir. Aklımdayken söyleyim, kendileri başta bahsettiğim basın grubu içinde değillerdi, karışmasın. Başlığın cazibesine kapılıp gelen ama memleket için somut öneriler içermeyen teknik konuşmalarla hayal kırıklığı yaşayan bir grup vardı eminim salonda.

Daha sonra kahve molası verildi. İlk iki yabancı konuşmacının kapattığı 20 dakikalık gecikmeyi, biz Türk izleyiciler olarak molada tekrar açma başarısını gösterdik. Neyse ki sonraki yabancı konuşmacı yine hızlı giderek yemek saatini yakaladı. Sonra biz yine açtık.Bu aslında gün boyu böyle gitti. Sırf Türk konuşmacıların olduğu standart bir forum en az iki saat gecikmiyor mu?

Bates İtalya`dan Giorgio Lodi, Fiat, Parmalat, Barilla, Benetton gibi başarılı İtalyan markalarına kısaca değindikten sonra esas olarak Diesel`in öyküsünü anlattı. 1978`de iki odalı bir imalathanede 20 makine ve bir telefonla başlayan öykü bugün 50 ülkede 10,000 noktada satılan bir dev markaya dönüşmüş. Diesel kurucusu Bay Renzo Rosso ile özdeşleşmiş durumda. Fazla detaya girmeyeceğim ama Diesel markası da Richard Branson ile özdeşleşmiş Virgin gibi bir "adam-marka" gibi görünüyor. Benzerlikler ilginç. Ve artık pazarların doyduğu, iletişim adına herşeyin söylendiği Avrupa`da son dönemlerin yükselen markaları sadece bu adam-markalar mı sanki? Başka çıkış kalmadı mı yoksa?

Richard Lewis New York`lu bir reklamcı. İş yaşamım boyunca Madison Avenue`den gelen reklamcılarla karşılaşmıştım ama onlar Wall Street tiplerinden pek farklı değillerdi. Richard görünüşe göre tam bir "cadde piçi". (Gürül istersen "fırlama" kullan) Yemekten hemen sonra böyle renkli bir konuşmacı ve zevkli bir konu seçimi doğru tercih.

Bizlere güzel örneklerle ABSOLUT öyküsünü anlattı. Öykü malum, fazla yazacak bir şey yok. Ancak ille de bir yorum yapacaksak yaratıcılığın sınırlarından bahsedebiliriz. ABSOLUT örnekleri yaratıcılığın uç örnekleri olarak alınabilir mi? Peki yaratıcılığın bu kadar uçlara kadar zorlanmasının sırrı ne? Reklamcıları çok serbest bırakmak mı? Öyle görünmüyor. Tüm ABSOLUT reklamları parlak zeminde dev şişe gösteren ve sabit karakterle ABSOLUT BİLMEMNE.diye iki kelimelik metni olan işler. Ancak bu kısıtlar, ekibin yaratıcılığını zorlayan doğru bir çerçeve olarak mı işlev görüyor? Ajansa çok kısıtları olan bir brief verdiğimizde fikirleri öldürüyor muyuz, yoksa sadece yaratıcı fikre konsantre olmalarını mı sağlıyoruz? Denge nerede?

Bir sonraki konuşmacı Anthony E.Gortzis Yunanistan Unilever`de direktör, Hellenic Reklam Ajansları Birliği Başkanı, Dünya Reklamverenler Derneği Başkanı, Hellenic Marketing Association Genel Sekreteri. Geçen yıl depremde yeşeren Türk-Yunan dostluğu temalı dokunaklı bir klip ile başladı konuşmasına. Klip doğal olarak iyi alkış aldı ama öyle büyük bir coşku seli de yaşanmadı salonda. Henüz geçen yıl filizlenen bu kardeşlik trendini de mi hemen tüketip, "out" listesine aldık diye düşünmedim değil.

Bay Gortzis`in konuşması 20. Ve 21. Yüzyılı çok kesin çizgilerle ayıran, iki dönemi iş ve marka yönetimi olarak birbirinin tamamen zıddı olarak gören bir yaklaşım üzerine kuruluydu.
Bu konuşma da son zamanlardadinlediğimiz çoğu konuşma gibi, birkaç yıldır yaşanan teknolojik devrimden fazlasıyla etkilenmiş göründü. Yoksa ben mi biraz hafife alıyorum şu interneti filan? Bu konuda kapsamlı bir yazı hazırlıyorum zaten.

Gelecek yüzyılda sürecek hızlı değişimlerden, dinamiklerden, kaygan zeminden, volatiliteden bahseden Bay Gortzis, bu durumda global marka inşa etmenin reçetesini aşağıdaki gibi verdi:

But how we can build strong global brands?

Some of the key successful factors are common:

1. Consumer understanding
2. Building consumer relationships
3. Learning to navigate the new market
4. Partnership

Fazla örneklerle/reklamlarla süslenmediği için monoton geçen bu konuşma, pazardaki değişimleri ve bu koşullarda marka inşa etmenin temellerini anlatan bir ders notu tadında. Çok yeni fikirler ortaya atmıyor, temel doğruları söylüyor. Dağıtılan notlar okununca bu daha rahat anlaşılıyor.

Ve panel... Bir konu başlığı ve moderatörü olmayan panele konuşmacı olarak hazırlanan Haluk Gürgen hocamız zorunlu olarak moderatörlüğü yüklenince, önce konuşmacı olarak hazırladığı görüşlerini sundu. Bu görüşlerini de bir moderatör gibi kısa sürede aktarmaya çalışınca tam olarak anlaşılamadı. Dolayısıyla konuşmacılar belli bir konuya odaklaşmış olarak başlamaları gerekirken, kafaları daha fazla karışmış olarak başladılar gibi geldi bana.

İlk söz alan Ali Danış, neden markamız yok sorusuna kapalı ekonomi ve korumacılığı, sonra da 80`lerde marka inşasının değil sadece ihracatın teşvik edilmesini ana neden olarak gösterdi. İhracat virajı geçildi ama marka virajı geçilemedi tesbitini yaptı. Ayrıca yıllardır yaşanan yüksek enflasyonun uzun vadeli marka yatırımını engellediğini söyleyerek önümüzde enflasyonun düştüğü bir dönemin olduğunu, yabancı yatırımların artacağını ancak yeni dev yerel markalar yaratmak için artık trenin kaçtığını ifade etti. Kendisiyle bu ve diğer konularda ne kadar çok ortak görüşümüz olduğunu sevinerek farkettim.

Daha sonra söz alan HDTM`den Daire Başkanı Cevdet Baykal`ın konuşmasını dikkatle dinledim. Nede olsa devletin marka konusundaki resmi görüşünü ilk kez duyacaktım. Seksenlerde başlayan ihracat teşviklerinin kalıcı kazanımlar getirmediğinin yeni yeni anlaşıldığını, devletin marka konusuna 2-3 yıldır eğildiğini (uyandığını) belirtti. Türk firmalarının, özellikle küçüklerin dışarıda marka oluşturma konusunda hiç şansı olmadığını, kendisinin bu konuda makalesi olduğunu açıklayan Cevdet Bey, daha sonra da geçen hafta uygulamaya konulan resmi marka teşviğini anons etti. Pek başarı umudu olmayan bir konuda devletin teşvik politikası hazırlaması dinleyenlere biraz çelişik geldi sanki. Bu yardımlar birilerine yeni avanta olanakları mı yaratacaktı yoksa?

O kadar karamsar değilim. Doğru sektörlerde, umut veren girişimlere destek verilmesi eminim yarar sağlar. Ancak HDTM içinde gerçekten umut veren marka girişimlerini süzebilecek birikimin olduğundan şüpheliyim.

Hazırlanması 2 yıl süren bu teşvik kapsamında, marka tescili masrafları, şube açımı, tanıtım, sertifikasyon giderleri, tasarım giderleri gibi konularda firmalara 1 milyon dolara kadar destek sağlanacak. İhracatçı Birlikleri koordinasyonunda başlayan çalışmalar, Temmuz başında yapılacak ilk değerlendrmelerle sürecek. Oldukça önemli bir adım gibi görünüyor. Bakalım neler olacak.

Bir sonraki konuşmacı Timuçin Özgeç şirket ve marka değerlemeleri konusunda uzman. Değer tesbitine yönelik teknik açıklamalarda bulundu. Bunların üzerinden uzun uzun gitmeyeceğim ama bir değerlendirmesi ilginçti: Yurtdışında başarılı olmak isteyen Türk firmalarının sıfırdan marka inşa etmeye çalışmak yerine, hazır marka satın almalarının daha rasyonel olduğunu şeklindeydi bu değerlendirme.

Daha sonra söz alan Serdar Bölükbaşı, Efes Pilsen`I temsilen yaptığı konuşmaya bir ülke sahip olduğu markalarla övünmeli diyerek başladı. Efes`in dışarıda yaptıklarının yeterince övgü almadığına yönelik bir sitem miydi bu yoksa başka anlam ve mesajları mı vardı anlayamadım. Ancak daha sonra yaptığı tesbitler yerindeydi. Özetle, illa ki dünya markası olacağız diye ortaya çıkmanın gerekmediğini, esas olanın sağlıklı büyüme olduğunu, öncelikle bölgesel güç olunmasının hedeflenmesi gerektiğinii söyledi ve Türk firmaları dışarıda yardımlaşmalı, deneyimler paylaşılmalı diyerek sözünü tamamladı.

Panelin ikinci turunda çok farklı şeyler söylenmedi. Dünya markası yerine güçlü bölgesel markaların hedeflenmesi hususunda mutabakat sağlandı. Türkiye`nin imajı ve tanıtımı konusunda farklı görüşler ortaya atıldı. Devletin resmi görüşünün (iç ve dış düşman tanımları, komplo teorileri) ve paranoyak yaklaşımının başta moderatörden ve izleyicilerden aldığı tepkiye bakarak üstyapıda köklü reformlara doğru ilerlemekte olduğumuz hissine kapıldım. Fazla mı iyimserim?

Panel boyunca Türk markalarının başarı şansı konuşulurken turizmden ve Galatasaray`dan hiç bahsedilmemesi dikkatimi çekti. Çünkü bence bir dünya markası adayı çıkarmaya en yakın sektörümüz turizm ve belki de futbol. Hazır giyimde de orta çaplı başarılar her zaman mümkün.

Çok direndim ama zorunlu nedenlerle panelin soru-cevap bölümünün sonunda çıkmak zorunda kaldım. Bu da genelde panellerimizin zayıf noktalarından. Süreyi 25 dakika geçmişiz ve hala sorulara izin veriliyor. Zaten bu tür toplantılarda genellikle üçüncü sorudan sonrası zorlama oluyor. İyi bir şey çıkmıyor.

Yemek sonrası da çay-kahve verilmediğinden, saat 17`de kendi kendime verdiğim bu ilk zaruri molada hemen kafeine saldırdım ama servisi topluyorlardı. Zorla bir kahve aldım. Ancak paneli sonuna kadar izleyip çıkanlar yetişemediler ve sabırlarının ödülünü tüm öğleden sonrayı çay-kahvesiz geçirerek aldılar.

Günün son oturumu Cannes 2000 reklam filmleri tahmin yarışmasıydı. Toplam 50 film izledik, tercihlerimizi yaptık. Ödüle aday reklam filmi izlemek her zaman zevkli olmuştur. Ne diyeyim?

Başta da dediğim gibi günün sonunda tatmin olmuş ve yeni şeyler öğrenmiş hissediyordum kendimi. Kapanış kokteylinde Tony Allen ile uzunca bir sohbetim oldu ve kendisine stratejik sorular sordum. Neler mi konuştuk? Bunları da seminer ve yazılarda kullanayım müsadenizle. Böyle konferanslara katılmamızın en önemli nedenlerinden biri ileride satacak vaka ve malzeme toplamaktır. Herşeyi burada yazarsak olmaz. Hem biraz da zülfiyare dokunduk.

Güven Borça