TR | EN
Ali Ries İle Bir Gün 09.12.2000

Al Ries İstanbul`daydı,
Hem de krizin tam ortasında.


İyi ki buradaydı ve iyi ki de gitmişim. Kasvetli atmosferden bir günlüğüne kurtulup farklı bir hava solumak bana iyi geldi. Ertesi günkü ödemeler için nerelerden para bulacağımızı düşünmeyi bırakıp markalar dünyasına girdik, kavramlar ve stratejiler üzerine kafa yorduk. Aksini yapıp günü tahsilat peşinde geçirsek de zaten bir şey değişmeyecekti. Dolayısıyla kazancımız katlandı.

250`nin üzerinde kayıt olduğunu öğrendim. Önemli bir yüzdeye ulaştığını tahmin ettiğim sponsor misafirlerini ve benim gibi bedavacıları çıkarırsak, kalan miktar oldukça düşük. Kriz olmasaydı da bence 500`ü aşamazdı. Çünkü (1) Al Ries yeterince tanınmıyor, (2) tanıyanların bir kısmı fikirlerini aşırı basit bulduğu için hafife alıyor, (3) ve en önemlisi, bildiğiniz gibi bizim camiada 3 yıllık iş tecrübesine ulaşan, "olaya eriyor". 3-5 yılda gereğinden fazla bilgi birikimine ulaşan reklamcı ve pazarlamacı dostlarım, buralarda görününce ermişliğine toz konacağını düşündüğünden midir nedir, en ufak bir ilgi göstermiyorlar. Hadi bu toplantıların bir kısmı pahalı ya da gereksiz. Ama yıl içinde pazarlama iletişimi alanında düzenlenen altı organizasyondan hiç birine katılmamak neyin nesi? Neredesiniz arkadaşlar yahu? Kotler bile her fırsat bulduğumda Al Ries`i dinlemeye giderim diyor. Size ne oluyor?

Al Ries benim için önemli bir şahsiyet. Yazı ve seminerlerimi takip edenler, onun görüşlerinden derinden etkilendiğimi bilirler. Tabi ki her şeyi tek başına açıklamaya yetmiyor ama Ries&Trout`un konumlandırma teorilerini merkez kabul edip, David Aaker`in formülasyonlarıyla zenginleştirdiğimizde ve tüm bunları Kotler`in tanımladığı çerçevede ele aldığımızda karşılaştığım pazarlama problemlerini %90 oranında açıklayabildiğimi düşünüyorum.

20 yıldan uzun bir süredir Jack Trout ile birlikte çalışıyorlardı. Ancak bir süredir kızı Laura Ries ile birlikteler. İstanbul`daki sunumu da dönüşümlü olarak yaptılar. Jack ile neden ayrıldıklarını soracaktım ama şık olmayabilir diye son anda vazgeçtim. Zaten ortak görüşleri o kadar kemikleşmiş ki artık, bırakın Al Ries`ı ben bile karşımıza yeni gelen bir konuda Jack Trout`un ne düşündüğünü tahmin edebilirim.

Gerçekten de bu tür guru konuşmalarının en kötü yanı, anlattıklarının yarıdan fazlasını kitaplardan filan biliyor olmanız. Ama yapacak fazla bir şey yok. Adam kendi fikirleriyle ilk kez karşılaşanlara da hitap etmek zorunda. Al Ries İstanbul konuşmasını "İnternette marka yaratmanın 11 değişmez kuralı" olarak belirlemiş. Bu son kitabının da adı aynı zamanda. Seminer de kitabın aktarımı gibiydi. Özetle yaptıkları iş, yıllardır anlattıkları fikirleri "ağ"a uyarlamak olmuş. Teorik baz aynı. Yine temel kavramları anlatmak için kırk yıllık hikayeleri tekrarlıyorlar. Bunlara aşina olanlar web uyarlamaları karşısında fazla şaşırmıyorlar. Ama tüm bunlara rağmen, yine de özgün yeni gözlemler, daha önce aklınıza gelmemiş fikir ve yorumlarla karşılaşıyor, bildiğinizi zannettiğiniz bazı konulardaki rakamları görünce şaşırabiliyorsunuz.

Nelerden bahsettiklerini tek tek anlatacak yerim yok. Kitabı alıp okumanızı tavsiye ederim. Sadece yeni ve ilginç bulduklarımı aşağıda özetlemeye çalışacağım.

Örneğin odaklanmanın önemini anlatırken verdiği Nokia örneği ilginç idi. Daha 10 yıl önce kağıttan kimyaya, bilgisayardan makineye kadar çok farklı alanlarda faaliyet gösteren Nokia diğer tüm işlerini satıp savıyor ve sadece mobil telefona odaklanıyor. İşte sonuçlar:

Nokia   Motorola  Ericsson
Mobil Telefon Pazar payı (%) 28  16  12
Toplam şirket cirosu ($bn) 20  30  25
Şirketin değeri ($bn) 191  75  137
Marka değeri ($bn) 39   4  8

İnternetin hayatımızın en önemli devrimlerinden biri olduğu kabulleniyor. Ancak hangi alanlarda hayatımızı ne kadar değiştireceği konusunda dikkatli olunması gerektiğini söylüyor. Örneğin reklam mecrası olarak fazla ileri gidemeyeceğini, 2004 yılı için tahmin edilen 24 milyar dolar rakamının bir balon olduğu görüşünde. Yine bir dağıtım kanalı olarak, temel tüketim ürünleri gibi düşük marjlı kategorilerde kuvvetli bir alternatif dağıtım kanalı olamayacağını, hizmetlerde, eğitimde ve yüksek marjlı lüks tüketim ürünlerinde öne çıkacağını söylüyor.

Günün en ilgi çekici bölümlerinden biri isim konusu idi. Ortalama bir İngilizce sözlükte yer alan 25,000 sözcüğün %93`ü şu an itibariyle ağda tescil edilmiş durumda. Bunlara i ve e ile türetilenleri de eklersek sayı katlanıyor. Örneğin e harfi ile başlayan 110,000 domain tescili var. Halbuki şu ana kadar bu tür jenerik isimlerle açılan siteler başarısız olmuş. Cars.com, pets.com, buy.com, jobs.com. Başarılı örnekler amazon, yahoo gibi farklı isimler, cnet, epinions gibi türetmelermiş. Normal hayatta insanlar bira almak istediğinde üzerinde sadece "Bira" yazan bir şişeyi almazlar diyor. İnternette de durumun farklı olmadığını söylüyor. Tabi gerçek hayatta bir kategorinin adını marka olarak tescil ettirememek gibi bir gerçek var. Oysa ağda her şey mümkün. Yine de söylediklerinin geçerli olduğu durumlar oldukça fazla olsa gerek.

Bir başka ilginç görüş de internetin tek markalı bir dünya eğiliminde olduğu. Gerçek dünyada iki lider markanın hakim olduğu pazarlar ağırlıkta. Bununla pazarlardaki stabilite arasında bağ olduğu görüşü ilginç idi. Aynı şekilde siyasette de en istikrarlı ülkelerin genelde iki büyük partinin kontrolünde olan ülkeler olduğunu söyledi. Ben de ister istemez iki ana partili rejimimizin 12 Eylül sonrası 4+ partili hale gelmesiyle şu an yaşadıklarımız arasında bir bağ kurmaya çalıştım. Tüketim ürünleri pazarındaki çok markalılığın sebebi aracı(lar) olması. Dağıtım kanalları, özellikle perakendeciler tek marka hakimiyetine dayanamazlar. Yaşam enerjilerini firmaları/markaları birbirine kırdırarak sağladıkları için gelişmiş ülkelerdeki pazarlar mutlaka 2+ markalıdır. Halbuki internette aracı olmadığı için burada eğilim tek marka hakimiyeti. Çünkü internette ikinci marka (ana rakip) gerçek dünya Örnek olarak amazon`un ikinci sıradaki rakibinden 5 kat fazla kitap sattığını veriyor. Yahoo`da açık ara önde. AOL 18 milyon aboneye sahipken ikinci Earthlink 3, MSN 2 milyon abone ile sıralanıyorlar.

İnternetteki en büyük başarı hikayesinin büyük bir hayal kırıklığına dönüşmekte olduğunu söylüyorlar. Hikaye amazon.com. Dünyanın en büyük kitap satıcısı, bir süredir her şeyi satmaya başladı. Bu da onun odağını kaybetmesine ve tüketici beynindeki konumlandırmasını sulandırmasına yol açacak gibi görünüyor. Öte yandan Microsoft`un ikiye bölünmesinin gücüne güç katacağını iddia ediyorlar. Biri işletim sistemi, diğeri uygulamalar konusuna odaklanmış iki "focused brand". Tipik Ries&Trout yaklaşımı ve aynen katılıyorum.

Odaklanma ve marka konumlandırma konusundaki en çarpıcı örnekleri Japonya`dan. Japon ekonomisi tamamen odaksız. Her firma her şeyi yapıyor. Marka bilinci az. Fiyat rekabeti hakim ve kimse para kazanmıyor. En büyük 100 Japon firmasından 32`sinin adı ya Mitsubishi, ya Matsushita, ya da Mitsui imiş. Yani Mitsubihsi markası otomobil de olabiliyor, sigorta şirketi de. Dolayısıyla net bir konumu yok. Aynı görüşler Kore devleri Daewoo, Hyundai, Samsung için de geçerli. İşte 100 büyük Japon ve Amerikan şirketinin karşılaştırması:

ABD               Japonya
Satış ($bn) 3200     2600
Net kar ($bn) 196     21
Kar % 6.2     0.8

Son olarak da geleceğe yönelik tahminler sıraladı. Bunlar:

  1. Kağıt kataloglar ve broşürler çok azalacak
  2. Posta idaresi daha az mektup taşıyacak
  3. Internet perakendeciliği bir "fiyat oyunu" haline gelecek
  4. Arama motorlarının önemi azalacak
  5. Gerçek dünyada perakendecilik bir "hizmet yarışına" dönüşecek
  6. Telefon endüstrisinde ciddi değişimler olacak
  7. Yol üzerinde iki hız tümseği var: Birincisi internet şirketlerinin aşırı değerlenmiş olması, ikincisi internet satışlarının bir şekilde vergilendirileceği.


Son olarak soru-cevap bölümü vardı. Buradaki sorulanlardan, camiamızın konumlandırmayı netleştirme adına bazı şeylerden fedakarlık etme veya belli alanlara odaklanma konularında fazla ikna olmadığını gördüm. Pek de şaşırmadım. Bu anlayış endüstrimizin üzerine sinmiş durumda. Ne zaman iletişimde mesajı netleştirmek için hedef kitleyi daraltmamız gerektiğini söylesem, mutlaka "ama kalanlara mal satmayacak mıyız?" diyen birileri oluyor ortamda. Ya da markanın temel dinamiklerin uymayan bazı ürünleri silmemiz gerektiğini söylediğimde, bunu evladını reddetmekten daha ağır bulanlar... Aslında hedef kitle belirlememiz gerekip gerekmediğini dahi tartışabildiğimiz bir camiada buna şaşmamak lazım. Sonra da biz niye yeni marka yaratamıyoruz? Elinin körü!

Bu arada organizasyonu oldukça başarılı buldum. Zamanlamalara uyuldu ve ikramlar iyi idi. Zaten Swissotel`de pek sürpriz yaşamıyorsunuz. PDR firmasını tebrik ediyorum. Kriz var diye birşeylerden vazgeçme, azaltma gibi yaklaşımları olmamış. Ya da bize hissettirmediler. Konuşmacıya verdikleri parayı bilmiyorum ama tahmin ettiğim gibiyse muhtemelen bu konferanstan zarar ettiler. Ancak herhalde biz bu işlerden zamanında iyi kazandık, bundan zarar da etsek itibarımızı koruyalım dediler ve bence çok iyi ettiler. Dost-müşteri kazandılar. Daha dün bir toplantıda, sonbahardaki bir organizasyona guru konuşmacı getirelim fikri ortaya çıktı, hemen PDR`yi önerdim. Hiç de tanımam kendilerini.

Al Ries süper "showman"lerden değil. Sadece çok iyi bir konuşmacı. Yaşı icabı enerjisini ekonomik kullanıyor. Ancak konulara çok hakim, örnekleri canlı, sunum malzemesi ise mükemmel. Onyıllar boyunca görüşlerini destekler nitelikte binlerce görsel malzeme toplamış ve onları dinamik bir şekilde sunuyor. Sıkılmak mümkün değil.