TR | EN
Markanın İçi-Dışı 01.10.2001

ESKİŞEHİR TİCARET ODASI DERGİSİ  EKİM 2001 SAYISI İÇİN KALEME ALINMIŞTIR

Marka denince aklımıza bir isim, logo, ambalaj veya bazı semboller ya da reklamından hatırladığımız slogan, müzik vs. gelir. Bu normaldir çünkü saydıklarımız markanın görünen kısmını oluşturuyor. Halbuki markalar da insanlar gibi, sadece fiziksel unsurlardan oluşmuyor. Markaların da bir ruhu var. Dışarıdan görünmeyen bir özü-çekirdeği var. Ve markayı marka yapan da aslında bu öz.

 Sokaktaki adam için bu söylediklerimizin bir anlamı yok. Çünkü o sonuçta aynı şeyi görüyor. Ancak biz profesyoneller markanın görünen ve görünmeyen kısmı, içi dışı arasındaki farkı iyi bilmeli, giderek onu tasarlamalıyız.

Bizim için ürün, fabrikada üretilen, teknik özellikleri olan fiziksel bir şey. Marka ise tüketici tarafından alınan, kişiliği olan, tatmin sağlayan bir karışımdır. Markanın en önemli yanı bir tatmin sağlaması. Aslına bakarsanız marka üretici ile tüketici arasında yapılmış bir sözleşmedir. Üretici bir şey vaad eder ve karşılığında bedelini ister. Eğer tüketici bu faydayı o paraya değer bulursa alışveriş gerçekleşir. Eğer taraflar sözleşme gereğini yerine getirmezse, örneğin marka söz verdiği faydayı yerine getiremezse sorun çıkar.

Bir fayda sunmayan, yani vaadi olmayan bir marka düşünemeyiz. Bir gıda markası karın doyurma, lezzet sunma, besleyici olma, iyi yemekler yapma, bundan dolayı çevreden takdir görme, ekonomik olma gibi çok çeşitli vaadlerde bulunabilir. Bir otobüs firması sizi bir yerden bir yere götürmeyi, bir başkası emniyetli götürmeyi, diğerleri hızlı ya da tam zamanında götürmeyi, konfor içinde götürmeyi, yolda iyi hizmet vermeyi vaad edebilirken bir başkasının vaadi sizi sevdiklerinize kavuşturmak gibi çok daha duygusal bir yarar olabilir.

Örnekler çoğaltılabilir ancak burada işin detayına girmek amacında değilim. Çünkü bu  uzmanlık gerektiren teknik bir iştir. Söylenenler basit gibi görünmekle beraber ne ve nasıl söyleneceğini belirlemek kolay değildir. Çünkü hemen her alanda rakiplerimiz vardır ve onlar da aynı tüketiciye bir şeyler söylemektedirler. Ayrıca bizim rakibimiz olmayan başka firmalar da benzer vaadlerde bulunabilirler. Örneğin sizi sevdiklerinize ulaştırmayı bir otomobil, lastik veya havayolu şirketi de vaad edebilir.

İşte bu durumda mesajların karışması söz konusu olur. Şu an tam bir iletişim bombardımanı altında yaşıyoruz. Tüketicilerin beyni sürekli reklamlara, haberlere maruz kalıyor. Dünyada son 25 yılda, bir önceki 5000 yıldan daha fazla enformasyon üretilmiş ve bu hızla artıyor. 17. yüzyıl İngiltere'sinde bir köylünün hayatı boyunca maruz kaldığı enformasyon miktarı bugün New York Times gazetesinin bir hafta sonu ekinde yer alan bilgiye eşit.

Bu karmaşada bizim mesajımızın aradan sıyrılması ve hedef kitlenin beyninde bir yer tutması gerçekten hiç de kolay değil. Öncelikle o ürünün, markanın, çevrenin ve rakiplerin çok iyi etüd edilmesi gerekiyor. Daha sonra hiç kimsenin söylemediği farklı bir şeyler vaad edilerek bir fark yaratılmaya çalışılır. Rakiplerinden temel bir farkı olmayan markanın başarı şansı azdır. Ancak günümüz dünyasında farklı bir ürün üretmek zordur, üretsek bile bu farkı korumak neredeyse imkansızdır. Rakiplerimiz anında bizi taklit ederler.

İşte üründe fark yaratamadığımız ve iletişim bombardımanı altında yaşadığımız günümüz dünyasında markayı farklı kılmak için duygusal faktörler giderek daha fazla öne çıkmaktadır. Marka iletişimi duygusal yararlar ve marka kişiliği üzerine kurulmaktadır. Örneğin Pepsi kendisini yeni neslin içeceği olarak tanıtır. Halbuki o da rakibi Coca Cola'da gazlı birer içecektir. Gençliğin içeceği olmak için ne farkı vardır Pepsi'nin? Hiç bir farkı yok tabii. Olay tamamen duygusal alanda. İşte sırf bu kişilik farkı nedeniyle Pepsi rakibiyle arasındaki farkı sürekli kapatan başarılı, canlı bir marka olmuştur.

Ürünler arasındaki farklar azaldıkça marka kişiliği o markayı taşıyan ana direk olmaktadır. Ve bir marka kişiliği yaratmak sadece reklamda hoplayan-zıplayan mutlu insanlar koyarak gerçekleşmez. Marka kimliği yaratmak gerçek bir uzmanlık gerektiren zor bir iştir. Çünkü yaratılan marka kimlikleri onyıllar boyunca o markayı ve iletişimini taşıyacaklardır.

Marka istikrar demektir. Dünyanın bütün büyük markaları temel vaadlerini ve kişiliklerini yıllarca koruyarak buralara gelmişlerdir. Gillette her zaman (başarılı) erkeklere yönelik ürünler sunar. Volvo emniyet, Mercedes mühendislik, BMW ise sürüş keyfidir. Kodak markası aileden ve yaşanan güzel anları ölümsüzleştirmekten bahseder. Türkiye'de moda Vakko'dur ve Vakkorama da gençlere yönelik modanın ve eğlencenin dinamik adresidir. Solo hem yumuşak hem de hesaplıdır. Hacı Şakir saf sabun, Pantene saçı kökünden ucuna besleyen provitaminli şampuandır. Bunlar tesadüf değildir. Bu markaların ambalaj ve reklamlarının ardında görünmeyen ruhları vardır ve bu işin uzmanlarınca bilimsel yöntemlerle geliştirilmiş, araştırmalarda test edilmiş ve bunların yıllarca iletişimi yapılmıştır.

Bu bahsettiklerim Türkiye için nispeten yeni kavramlardır. Çok büyük devler dışında marka yaratmanın bu kuralları fazla bilinmez. Ancak artık hepimiz markanın önemini kavramaya başladık. Avrupa'nın en yeni ve modern otelleri ve en temiz sahilleri bizde ama hala turizmde son dakika ülkesiyiz. Öncü sektörümüz hazır giyimde rolümüz genelde fasonculuk. Eğer küçücük bir ülke olan İsveç'in markalarından iki tanesi bizde olsaydı bugün her şey çok farklı olurdu.

Yurtdışında başarılı markalarımızın azlığının en önemli nedenleri şöyle sıralanabilir:

  1. Öncelikle tabii ki ihtiyacımız yoktu. Hızla büyüyen ve korunan iç Pazar hepimize yetiyor, ürettiğimizi rahatça satıyorduk. Ancak bu günler geçti.
  2. Genelde markanın sadece görünen kısmına yatırım yapıyoruz. Makineler alıyor, en iyi ambalajı hazırlıyor ve reklam da yapıyoruz ama marka kimliği oluşturma diye bir kavrama uzağız. Açıkçası bunu da pek anlatan olmuyor. Bilgiye verdiğimiz değer az. Çok uluslu şirketlerin sahip olduğu bu marka yönetimi'bilgi birikiminden yararlanmıyoruz.
  3. Bilimsellikten kaçışın somut örneği Pazar araştırmaları yapmamamız. Bir sanayici fabrika için 10 milyon dolar yatırım yaparken, o fabrikada üreteceği ürün için bir tüketici testine 10 bin dolar vermekten kaçınıyor. Halbuki yabancı rakibi o testleri defalarca yapmakta.
  4. Marka yaratmayı sadece reklam bütçesi olarak görüyoruz. Halbuki marka yaratmak önce doğru bir kimlik oluşturmaktan geçer. Bu kimlik doğruysa zaten gelişme kendiliğinden başlar. Bu durumda reklam bir hızlandırıcı rolü oynar. Yani reklam bütçesi olmayanlar da güçlü markalar yaratabilirler.

 

Türkiye'de bu birikim ve bilinç yavaş yavaş oluşmaktadır. 2001 Ekim ayında faaliyete geçirdiğimiz Markam AŞ bu boşluğu doldurmaya yönelik ilk danışmanlık şirketidir. Çok uluslu firmalarda deneyim kazanmış ekibiyle yerli firmalara marka konusunda hizmet vermek üzere kurulmuştur.

Öte yandan Eskişehir sanayicisi ve tüccarı bu konuda iki kez şanslıdır. Türkiye'nin marka iletişimi alanında tartışmasız en iyi bölümü, Anadolu Üniversitesi bünyesindedir. AÜ İletişim Fakültesi'nden mezun olan arkadaşlarımız İstanbul'un muteber reklam ajanslarında önemli görevler yüklenmektedirler. Ayrıca okulumuzun değerli hocaları iletişim konusunda Türkiye'nin önde gelen uzmanları arasındadır. Değişik illerde yapılan konferansların çoğunda, yazılan yazı ve kitaplarda Anadolu Üniversitesi ağırlığı görülür. Marka konusunun önem kazandığı şu dönemde Eskişehirli firmalar bu avantajı kullanmalı, üniversitedeki bu birikimi değerlendirmeli, diğer rakiplerinden ayrışmalıdır. 

Eskişehir'in kaplıcalarını, kalabak suyunu, bazı gıda ürünlerini, sobalarını ve hazır giyim ürünlerini ülke çapında hatta ülke dışında dev markalar haline getirmememiz için hiçbir neden yoktur.