TR | EN
Aynı Malı Deme George! 01.11.2003

Yıllar önce bir TV reklamında Aynı malı John diyen George'a John'un cevabı kısa ve netti: Aynı malı deme George. Evet John haklıydı; ürün aynı olabilirdi ama ürünü alacak tüketiciler bu teknik bilgilerle ilgilenmiyordu. Onlar için asıl önemli olan ürünle aralarında kurdukları duygusal bağ, ürünü aldıklarında hissettikleri duygulardı. George'un kaçırdığı nokta bu duygular bütününü oluşturan marka kimlik öğeleri ve değerleriydi.

Ülke olarak hep övündüğümüz sektörlerin başında gelen tekstil endüstrisinde; üretimde yakaladığımız başarıyı tasarımda farklılaşma ve pazarlama iletişiminde de gösterdiğimiz anda bu övgüyü hak etmişiz demektir. Aksi takdirde hayranlıkla söz ettiğimiz yabancı markalara fason üretim yaparken hissettiğimiz gücün aslında kalıcı bir güç olmadığını anladığımızda son vapuru kaçırmış olabiliriz. Çünkü gerçek güç marka olmaktır.

Marka, üreticiler açısından yüksek satış hacmi ve kar marjı anlamına gelmekle birlikte finansal açıdan da satılabilir bir değerdir. Günümüzde en değerli giyim markası olan Nike'ın marka değeri (büyük kısmı sadece isim hakkı) 8,17 milyon$'dır.(InterBrand 2003) Bu da demektir ki Nike girdiği her pazarda kendisi için üretim yapacak fason üreticiler bulabilir, hatta kuyrukta bekleyenlerden yazı-tura atarak seçebilir.

Tüketici açısından marka ise; satın alma kararı ve ürüne duyulan güven açısından yönlendirici bir işleve sahiptir. Bu durum; tüketicinin alternatifler arasından seçim yapmasını kolaylaştırırken, sürekli kalite garantisi vaad eden bir sözleşme görevi üstlenerek de tüketicinin zihnindeki riskleri azaltır.

Günümüz rekabetçi koşullarında ürünler arası fiziksel somut farklar azalıyor. Sonuçta herkes aynı teknoloji ile benzer kaliteyi yakalayabiliyor. Bu yüzden marka üründen daha fazla bir anlama ve içeriğe sahiptir.

Yaygın kanının aksine marka sadece güzel bir isim ve eğlendirici bir reklam kampanyası sonucu yaratılmaz. Markayı oluşturan; uygun isim-logo, ürün portföyü, fiyat stratejisi, kullanılan dağıtım kanalları, ambalaj tasarımı gibi fiziksel unsurlarla birlikte marka vaadini ortaya koyan bir iletişim stratejisi, kurum kültürü ve kurumun çalışanları gibi duygusal unsurlarla yaratılan izlenimler bütünüdür. Yani özetle bir algılar topluluğudur.
Marka yaratmak uzmanlık gerektiren bir iştir. Özellikle tekstil gibi, yoğun rekabetin yaşandığı bir sektörde iş daha da zorlaşmaktadır. Bu sebeple pazarı iyi analiz ederek, küçük boşlukları, karşılanmamış ihtiyaçları tesbit etmek ve markayı doğru şekilde konumlandırmak rekabetten sıyrılmak için en doğru strateji olarak görünmektedir. Konumlandırma markamızın tüketici tarafından nasıl algılanması istediğimizin belirlenmesidir. Dünyanın bütün başarılı markaları çok iyi konumlanmış markalardır. Örneğin Diesel sıradan giyim trendlerini ve moda döngüsü içindeki kısırlıkları reddeden marka olarak konumlanmıştır ve iletişimden ürün tasarımına bütün pazarlama iletişimi faaliyetlerini bu duruşuna uygun olarak yürütmektedir. Diesel'in kurucusu Renzo Resso bir röportajında; Ne kadar sattığımla değil, yaşam kalitesi ve gençler için bir referans noktası olmak ile ilgiliyim diyerek markasını canlı tutmanın ipuçlarını da veriyor.

 Zaman zaman Türkiye'de de bu stratejiyi destekleyen başarılı örneklere rastlamaktayız. Ama asıl konu yaratılan bir markanın ilk günkü dinamizmini kaybetmeden yaşamasını sağlamaktır. Türkiye'nin yeni nesil şehirli modern erkek kimliğini çok iyi analiz eden Damat-Tween; doğru hedef kitleyi doğru ürünlerle buluşturarak kısa sürede çok yol katetmiştir. Ancak erken gelen bu popülaritenin büyüsüne kapılarak ani fiyat artışları ve sonrasında ani indirimlerle tüketicinin kafasını karıştırmaya başlamıştır. Yurtdışında mağaza açmak, mal satmak kalıcı bir marka olmak için yeterli şeyler değildir. Markanın içini doldurmak gerekir ve bu da ayrı bir uzmanlık konusudur. Hazır giyim ülkesi Türkiye'de Mango ve Zara'nın başarıları çok iyi etüt edilmelidir.

 Marka olmanın gerekliliğinin vurgulandığı bu yazı bir  Marka Ol Ya Da Öl yazısı değildir. Onbinlerce üreticinin hepsi de marka olamayacaklardır kuşkusuz. İrili ufaklı birçok firmanın yer aldığı Türk Tekstil Sektörü'nün yabancı moda devlerinden öğreneceği çok şey olduğu bir gerçektir. Bu sebeple kendi markasını yaratmak için gerekli kaynak ve birikimi olmayan firmalar için önce işin inceliklerini öğrenmek, deneyim kazanmak amaçlı fason üretim ciddi bir bilgi ve kültür birikimi sağlayabilir. Bu birikimi edindiklerini düşünen, daha büyük hedefleri olan üreticiler içinse güçlü marka yaratmak ve yaşatmak ulaşılması gereken nokta olmalıdır. Tabii, pazarlama iletişimi ve marka yönetimi disiplini desteğiyle...

John'un da dediği gibi: Ürünler fabrikalarda, markalar zihinlerde oluşur...

            Esen kalın...