TR | EN
Dünya Markamız Olacak mı? 01.04.2006

Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de öncü girişimciler sadece işlerini iyi yaparak önemli noktalara gelebildiler, dev şirketler/markalar yarattılar. Babalarımız galiba daha şanslıydı çünkü cesaret ve emeklerinin karşılığını çoğu zaman aldılar. Türkiye’de İstanbul merkezli başlayan girişimcillik seksenlerde Anadolu’ya yayıldı. O dönemde yeşeren fikirlerden bazıları dev ulusal markalara dönüştü. Kimi dünyaya açıldı. Yerel bakkallar marketleşti, bir kısmı ulusal zincirler haline geldi. Yine doksanlarda, özellikle finans ve bilişim alanında çok sayıda kişisel başarı öyküsü dillere düştü. Yirminci yüzyılın son çeyreğinde Türk iş alemi büyük aşama kaydetti.  

Türkiye’de artık “üretim” mesele değil. Reklamcılığımız dünya standartlarının eşiğinde. Tedarik zinciri, satış-pazarlama alanında azımsanmayacak bir birikim oluştu bu topraklarda. Şimdi tek yapmamız gereken dünya pazarlarına saldırmak gibi görünse de oyunun kurallarındaki yeni değişiklikler kafamızı karıştırıyor, elimizi bağlıyor, çünkü şu günlerde dünya yeni bir döneme giriyor.

Bundan on sene önce Anadolu’lu bir girişimcinin kurduğu genç bankanın liderler arasına katılmasını yadırgamıyorduk. Bugün bir girişimci, değil bankacılıkta kafaya oynamak, bir  süpermarket zinciri kuracağını söylese herkes güler. Sekiz sene önce danışmanlığını yaptığım yerel şampuan markasını temel pazarlama ödevlerini yaparak ilk üçe sokmuştuk. Bugün,  imkanları daha fazla olan bir kozmetik firmasında ilk beşi hayal bile etmiyoruz.

Çok değil, sadece son on yılda dünyada çok şey değişti. Doğu blokunun çökmesiyle tarihte  yeni bir döneme girildi. Politikada diplomasinin, iş dünyasında farklılaşma stratejilerinin önemi alt seviyelere düşerken her alanda “güç”, yaratıcılığın ve cesaretin yerini almaya başladı.

Doksanlarda yerel zincirleri toplayan Tansaş ve Gima geçenlerde  Migros ve Carrefour’a dahil oldu. Wal Mart’ın Türkiye’ye Migros’u alarak gelmesi kuvvetle muhtemel, Carrefour’u alarak Avrupa’ya girmesi ise başka bir seçenek. Beş sene sonraki senaryo iki ana zincir ve bir indirim marketi...

Dünyada çoğu pazar 2-3 markalı piyasalara yakınsıyor. Turgut Özal seksenlerde iki buçuk  partili sistemden bahsederdi. Bu kural giderek hayatın bir çok alanında yeni sınırlar çiziyor. ABD diz üstü PC pazarının %65’ini Dell ve HP kontrol ediyor. Koca IBM havlu attı ve Çinli Lenovo ile muhtemelen pazarın alt kesiminden ciddi bir fiyat atağı başlatacak. Cep telefonu pazarında Nokia-Motorola ikilisine karşı SONY ve Ericsson, Siemens ile de BenQ güçlerini birleştirdi. Hepsi “buçuk” için.   

Türkiye’nin büyük tüketim pazarlarından beyaz eşya, mobil iletişim, deterjan, şampuan, bisküvi, kağıt, bez vb kategoriler iki veya üç marka tarafından kontrol ediliyor. Medyada iki buçuk grup var. Birada  Efes’i kimse zorlayamıyor bile. Aynı şekilde, son yıllarda dahice işler yapan Frito Lay de bırakın yerellere, dünya devi Kratft’a göz açtırmıyor. Buralarda kural bir buçuk marka. Reklam ajansları karsızlıktan şikayetçi ve çözüm üç buçuk global network dahilinde ciroyu artırmaktan geçiyor. İlaçta ve bankacılıkta global birleşmelerin bizi götürdüğü yer de aynı;  Azalan marjlar, büyüyen cirolar, ezilen küçükler ve tükenen girişimcilik ruhu...

Şampuan örneğimdeki gibi, oturmuş pazarlarda klasik 4P (yani iyi ürün, doğru fiyat, şık ambalaj, dağıtım artı reklam) formülü yetmiyor. GıdaSA deneyiminin gösterdiği gibi güç de yeterli değil her zaman. Piyale, Deren ve Ömür ile çok şık işler yaptılar ama artık “iyi” değil, “dahice” pazarlama gerekiyor.

İki buçuk takımlı lig hedefiyle Beşiktaş aleyhine bilinçli bir komplo var mı bilemem ama işin ekonomik rasyoneli (maalesef) ortada; Türkiye futbol pazarında üretilen gelir, dış kaynak akıtmadan dört-beş markanın içeride ve dışarıda sağlıklı bir yaşam sürmesine yetecek seviyede değil.

Dünya farklı bir yere doğru gidiyor. Hangi kaynakla ne yapılabileceği netleşiyor. Devir boş hayaller kurma değil elindekini koruma devri. Sağlam bir markası, sadık müşteri profili olan iş adamı yeni alanlara yelken açma yerine mevcuda daha bir sıkı sarıldı artık. Tüpraş, Erdemir  özelleştirmelerindeki milli hassasiyetin artması da belki bundan. Giden gidiyor ve yenisini kurmak hayal oluyor.

Galiba kritik soru şu; Gelişmiş ülkelerin veya markaların yıllar önce yaptıklarını yaparak onlar gibi olmak mümkün mü? Yirminci yüzyıla Arjantin ve ABD benzer ekonomik güce sahip tarım ülkeleri olarak girdiler. Arjantin o dönemin dünya hakimi Avrupa’nın modelini taklit etti. ABD merkezi otoriteye dayanmayan kendi modelini üretti ve bugün dünyanın yeni hakimi.

Ve aslında daha da kritik soru şu; Buçuk her halükarda Çin olmak üzere, dünya 2.5 süper güçlü pazara mı yakınsayacak yoksa 1.5 süper güçlü pazara mı?