TR | EN
Birinci Satış Yönetimi Zirvesi 09.11.1998

Birinci Satış Yönetimi Zirvesi 09.11.1998

Birinci Satış Yönetimi Zirvesi

Yeni Ürün Geliştirme

İki günlük satış zirvesinin "pazarlama" kökenli konuşmacılarından biri olarak, yeni ürün geliştirme sürecinde pazarlamanın rolüne dikkat çeken ve genelde satış-pazarlama ilişkilerine de göz atan bir konuşma yapacağım.

Aslında satış ve pazarlamanın giderek organik bir biçimde kaynaştığı günümüz iş dünyasında böyle bir ayırım yapmak anlamsızlaşıyor gibi gelebilir. Ancak ülkemizde henüz birçok kuruluş pazarlamanın önemini (satıştan farkını) ve yeni ürün geliştirmedeki yerini tam kavramış değil. Ürün geliştirme sadece fiziksel boyutuyla ele alınan teknik bir konu olarak görülmekte. O yüzden süreçten bahsederken rol dağılımını da atlamamamız gerektiği görüşündeyim.

Yeni ürün geliştirmenin önemini en çok piyasada bu işin mücadelesini veren satıcılar bilir. Şirketin hiçbir bölümünde satan ve satmayan ürün arasındaki fark bu kadar derinden hissedilemez. Rakiplerinden farklı ve üstün bir ürünü kamçılayıp koşturmanın zevkiyle, ne yapsanız gitmeyen sıradan bir ürünün yarattığı sıkıntıları en çok satan yaşar. Yeni ürün bir finansçı için sadece bir takım rakamlardır. Satıcı için ise ya büyük bir keyif ve prestij kaynağı, ya da sıkıntı potansiyelidir.

Yeni üründe başarının formülü, kabaca rakiplerden daha farklı ve iyi ürün üretmek ve layıkıyla desteklemektir. Ancak bunu başarmak hiç de kolay değildir. Bizim firmamızın rakiplerinden teknik anlamda daha iyi olması için bir neden yoktur. Teknolojinin böyle geliştiği bir ortamda yaptıklarınızın hemen taklit edilmesi çok kolaydır. ABD`de dayanıksız tüketim ürünleri pazarında 1990`da 15,800 yeni ürün piyasaya sunulurken, bu rakam 1996`da 24,500, 1997`de 25,250 olmuştur. Ve bunların sadece %6`sı bir buluşa, teknolojik üstünlüğe dayanmaktadır. Kalan %94 ise rakiplerinden teknik bir üstünlüğü olmayan birbirine benzer ürünlerdir. ABD`de gıda başta olmak üzere tüketim ürünleri harcamalarının gerilediğini veya sabit kaldığını düşünürsek aşağıdaki sonuca varmamız mümkün; Günümüz serbest rekabet ortamında, daralan pazarlarda dahi yeni ürün sunumu artarak devam etmektedir ve bu yeni ürünler teknik anlamda pek farklılık göstermemekte, gösterse de hemen taklit edilebilmektedir.

Türkiye`de durum daha da ilginç çünkü pazarlar hala hızla büyüyor ve büyümeye devam edecek. Ev temizlik ürünleri, şampuan, gazlı meşrubat, bebek bezi, hazır kahve, dondurulmuş gıda, yumuşatıcı gibi ürünlerin toplam satışı yıllık %20`nin üzerinde artıyor. Bazı sektörleri sarsan krize rağmen toplam perakende ticaret geçen yıl %5`in üzerinde büyüdü. 400m2 üzeri süpermarketlerin sattığı ürün sayısı her yıl %10 artıyor. Yeni ürün sayısı hakkında inanılır bir veri yok ancak ülkemizde yılda 6000 civarında yeni marka tescili yapıldığını söylersek, bunların altında çıkarılan yeni ürünlerin sayısının hiç de az olmadığını anlarız. Tescil edilen her marka da mutlaka bir ürün olarak pazara sunulmuyor tabii ki.

Sadece tüketim ürünlerinde değil, bireysel bankacılıkta, sigortacılıkta hergün birkaç yeni ürün sürülüyor piyasaya. Otomotiv ve beyaz eşyada pazardaki rekabet arttıkça yeni ürünler de artıyor. Pazarın daraldığı dönemlerde firmalar paylarını artırmak için yeni ürünlere yükleniyorlar. Eski güzel günler geride kaldı. Doğan-Broadway ikilisinin değişmeden on yıl boyunca satış rekorları kırdığını düşünürsek, otomobilde de büyük değişiklik yaşandığını görürüz; Artık otomobil modelleri iki yılda eskiyor. Bilgisayara ise hiç değinmiyorum çünkü neredeyse hergün bir dergi dolduracak kadar yenilik oluyor.

Peki ürün sayısının hızla arttığı ve teknolojik farkların giderek azaldığı pazarlarda rakiplere nasıl üstünlük sağlanacak veya sağlanıyor? İşte bu sorunun cevabı pazarlama odaklı, tüketici odaklı yaklaşımda. Yeni ürün geliştirmede pazarlama farkı burada ortaya çıkıyor. Neler olabiliyor bu farklar, marketing nasıl fark yaratabiliyor?

İşte birkaç örnek:


    Karşılanmamış tüketici ihtiyaçlarını bulup ortaya çıkarmak.
Tang, Calgon, Egebank otomatik repo…

    Belli bir kesime yönelik özel ürün çıkarmak.
MTV, Nickeledeon, Dalin kolonya, Subay Kart…

    Tasarım ve görünüşle fark yaratmak.
Swatch, Levi`s Sta Prest, Troy bira kapağı…

    Herkeste olan / olabilecek bir şeyi öne çıkartarak avantaj yaratmak.
Şampuanda Pro-vitamin, glucasil, ayçiçek yağında açık sarı, hafif, iki kere rafine…

    Farklı bir dağıtım stratejisi oluşturmak.
Posta, kapıdan kapıya…

    Çok özel kampanya ve promosyonlarla desteklemek.
OMO (30 yıl önce), STAR gazetesi, Vestel bedava bilgisayar…

Bunların hiçbiri gerçek bir teknolojik üstünlük gerektiren şeyler değil. İyi bir pazar analizi ve tüketici analizine dayanan marketing eksenli ürün/satış fikirleri. İşte bu yüzden konuşmamın başında ürün geliştirme sürecini sadece teknik-mekanik birşey olarak algılamamız gerektiğini belirtmiş, marketingin önemini vurgulamıştım. Şimdi dilerseniz ürün geliştirme sürecini irdeleyip aşama aşama ilerleyelim.

Ürün Geliştirme Süreci

Ürün geliştirme süreci konusunda söylenebilecek ilk şey genelleme yapmanın zorluğudur. Çünkü:

  • Bazı ürünler (ilaç, elektronik, otomotiv…) çok büyük araştırma-geliştirme olanakları, dev ekipler ve bütçeler gerektirir. Burada iç pazarda yapılacak fazla bir geliştirme çalışması yoktur. Pazara en uygun ürünü seçip hedef kitleye yönelik tanıtım önem kazanır.
  • Bazı ürünlerde geliştirme çabaları yarı yarıyadır. Formül, ambalaj, reklam kısmen dışarıda kısmen içeride geliştirilir, adaptasyonlar yapılır. Örneğin dayanıksız tüketim ürünlerinde bu tarz adaptasyonlar ağırlıklıdır.
  • Bazı ürünler de tamamen yerel imkanlarla geliştirilir. Bankacılıkta veya sigortacılıkta olduğu gibi.


Dolayısıyla yeni ürün geliştirme için hazır reçete vermek zordur. Bugünkü konuşmada da genel sürecin üzerinden gidip koşullara uygun pratik öneriler ve bilgiler vermeye çalışacağım. Deneyimlerim ağırlıkla dayanıksız tüketim ürünlerinde olduğu için biraz oraya kayarsam şimdiden kusura bakmayın.

Kitaplara yer alan "Yeni Ürün Geliştirme Süreci"ne bir göz atalım.
1. İhtiyaç belirleme
2. Hedef koyma
3. Fikir üretme
4. Test etme
5. Geliştirme-Tasarım
6. Pazarlama planı
7. Lansman

Bu süreç daha uzun veya kısa olabilir. Bir sıra takip etmek amacıyla, tek tek maddelerin üzerinden örneklerle gidelim:

1. İhtiyaç Belirleme
Yeni ürün geliştirmenin ilk aşaması tüketicinin, pazarın ve bizim portföyümüzün hangi yeni ürünlere ihtiyacı olduğunu belirlemektir. Bu ihtiyaç değişik şekillerde ortaya çıkabilir. Örneğin bazen teknolojik gelişmeler yeni ürünleri zorlar(Viagra). Bazen rakiplerin eksik kaldığı, boş bıraktıkları alanları doldurmak (İpek, Alice) için harekete geçilir ki burada satış teşkilatına önemli bir görev düşer. Bazen de yasalardaki değişiklikler yeni ürünleri teşvik eder. (Türkiye`de OTC)

Ancak en önemlisi ve de en zoru karşılanmayan tüketici ihtiyaçlarının bulunmasıdır. Özellikle dünyada eşi-benzeri olmayan bir yeni alan yaratmak, bilinen araştırma tekniklerinin de ötesinde bir öngörü ve yaratıcılık gerektirir ve çoğu zaman büyük ticari başarılar getirir. Örneğin CNN.

Karşılanmamış bir tüketici ihtiyacını belirleyip bu alanda yeni bir ürün sunmak en riskli iştir ama başarıldığında da en büyük getiriyi sağlar. Tabii bu riskleri azaltmanın yolları vardır; Tüketici araştırmaları, yatırım yapmadan önce bir süre ithal veya fason üretim gibi… Karşılanmamış ihtiyaca cevap vermek çoğu zaman yeni bir pazar veya segment yaratmak ve de bu yeni segmentte ilk olmak demektir. Bir pazarda ilk olmanın doğal avantajı vardır. Eğer işinizi doğru yaparsanız sizi takip edenlerin liderliği alması çok zordur. Tüketici beyni bir ürün avantajıyla (fikir-slogan) bir markayı özdeşleştirir. Aynı şeyi söyleyen diğer markalar başarı sağlayamaz. Farkı fiyatı-ABC, Provitamin-Pantene

Türkiye`de ihtiyaç belirlemek için çoğu zaman büyük buluşlar yapmamıza gerek kalmaz. Yurtdışındaki gelişmeleri izleyip buna göre yeni ürünler geliştirmek nispeten sağlam bir yoldur. "Amerika`yı yeniden keşfetmemek" bizim toplantılarda sıkça kullanılan bir deyim idi. Yeni ihtiyaçların böyle belirlendiği bazı örnekler, tablet deterjan, kalsiyum-plus süt, dijital TV…Adaptasyon yabana atılmaması ve gereksiz gurur yapılmaması gereken bir konudur. Çünkü tüketici alışkanlıkları birçok ülkede benzer bir seyir izlemektedir. Adaptasyon konusunda dikkatimi çeken bir nokta da, küçük-yerel üreticilerin yurtdışındaki gelişmeleri izleyip Türkiye`de öncülük yapmadaki çekingenlikleridir. Karşılanmayan tüketici ihtiyaçlarını belirleyip yenilikleri pazara vermek genelde yine çokuluslu firmalara kalmaktadır. (Meyve sirkeli bulaşık deterjanı, renkliler için çamaşır suyu, color deterjan…) Küçük firmalar dünyayı yakından izleyip biraz cesaretli olsalar, ortalık fırsatlarla dolu.

Bazı durumlarda yeni ihtiyacı tüketiciye hatırlatmak, pazarı oluşturmak için ciddi iletişim çabaları gerekir. Tablet deterjan, Calgon, 500ml kola…
Bazen de aşırı iletişim yüzünden pazar yapay olarak şişer. Örneğin Kosla, Calgon ürünleri, ton balığı pazarları gerçek ihtiyacın ötesinde şişmişlerdir. Türkiye`de gazete pazarı da sürekli promosyonlarla şişirilmektedir. Gerçekte o kadar ihtiyaç (talep) yoktur. Bazen de pazar reklamla o kadar şişer ki tüketicinin o ürüne gerçekten inanıp inanmadığı yıllar boyunca anlaşılamaz. Firmalar bir şekilde insanlara o ürünü satmanın yolunu bulurlar. Örneğin konsantre çamaşır deterjanı.

Karşılanmamış bir yerel ihtiyacı sıfırdan belirlemek kolay değildir. Türkiye`deki araştırma standartları, olmayanı bulma konusunda yetersizdir. Başarılı örneklerin arkasında bazen derin pazar bilgisi (Selpak Aqua), bazen yarı-spontan gelişmeler (Tefal rondo), bazen de cesaret yatar (Egebank otomatik repo)

2. Hedef Koyma

Dünya markası mı olmayı hedefliyoruz, yoksa bu yıl pazarda tutunup bir miktar kar etmeyi mi? Bunlar çok çok ayrı hedefler olmasına rağmen Türkiye`de geliştirme ve lansmanlar standarttır. Firmalar (patronlar) çoğu zaman ikisini de amaçlar; Ufak ufak pazara verelim, gidişatı görelim, duruma göre gidebildiği kadar gider. Hedefi doğru koyup gerekenleri yapmazsanız, gidilecek yere spontan olarak ulaşmak çok zordur. Özellikle de günümüzün hızlı ve rekabetçi ortamında. Evet, Vakko Şen Şapka`dan başlayarak adım adım bir başarı hikayesi yazmıştır ama artık yeni nesil girişimcilerin önünde bu kadar uzun bir süre ve boşluklarla dolu bir pazar yoktur. Devir büyük hedef koyup, araştırma teknikleriyle riskleri en aza indirerek çağdaş pazarlamanın gereklerini yapma devridir. Birçok sektörde sabit giderleri düşürmek ve maliyetleri rekabetçi seviyeye getirmek için belli bir cironun üzerine çıkmak gerekir. Mango mağazaları ölçek-hedef konusuna iyi bir örnektir.

Satış teşkilatının hedefler konusunda önemli veriler sağlaması beklenir. Ancak geleneksel satış teşkilatlarında bu tahminleri yapacak altyapı yeterli değildir. O yüzden birçok durumda, başkaları onlar adına tahmin yapar.

3. Fikir Üretme

Ben Türkiye`de en çok fikir üretme konusunda yanlış yaptığımızı düşünüyorum. Şimdi bu eksikliklerden sırayla bahsedelim:

ABD`de 70`lerde 50 fikirden 1 bitmiş ürün çıkarken, bugün 7 fikirden 1 ürün çıktığı araştırmalarla tesbit edilmiş. Yani süreç içinde lüzumsuz fikir üretimini bırakıp daha yapılabilir şeyler üzerine çalışmayı öğrenmişler. Endüstri olarak henüz o seviyeye varamadığımızı herkes kabul eder herhalde. Ortaya gerekli-gereksiz bir sürü fikir atmak serbest henüz bizde. Firmalarda yapılabilir olup olmadığına bakmadan ortada gezen fikirlerin sınırı yoktur. Bir duvar yazısı "Herkesin zengin olmak için (yürümeyen) bir projesi vardır" der.

Bunun nedeni yönlendirme eksiğidir. Bu yönlendirme, tüketici ihtiyaçlarını, rekabet yapısını ve şirket olanaklarını en iyi şekilde birleştirme olanağına sahip pazarlama bölümünün işidir. İdealde her proje pazarlama briefi ile başlamalıdır. EK-1`de verilen örnekte olduğu gibi bir brief pazarı bilen biri tarafından hazırlanıp ilgili birimlerden yöneticilerin onayıyla yürürlüğe girmelidir. Bir firmada ürün geliştirme çalışmasının nasıl başlayacağı mutlaka belirlenmelidir. Aksi halde teknik ekip veya yaratıcı ekip gereksiz bir sürü iş üzerinde verimsizce çalışacaktır.

Eksik olduğumuz ikinci ve daha önemli konu, ürün geliştirme deyince işin genelde fiziksel yönünü düşünmemiz. Halbuki geliştirmede "satış fikri" daha önemlidir. ABD`de yeni ürünlerin sadece %6`sının "innovation" olduğunu hatırlayalım. Geri kalanında fark yaratmak için farklı şeylere ihtiyaç vardır. Tasarım, konsept, reklam, ambalaj, hedef kitle, tüketici vaadi gibi kavramlar öne çıkar. İşte burada biraz ürün-marka ilişkisine girmek gerekir. Ürün mü geliştiriyoruz yoksa marka mı? Veya hazırladığımız yeni ürün dev bir markanın altında mı piyasaya çıkacak? Onun değerlerini mi paylaşacak? Sadece somut bir ürün değil, duygusal yararları da olan, tatmin sağlayan bir karışım (marka) ürettiğimizi hiç akıldan çıkarmamalıyız.

Ürün geliştirmede yapılan en büyük hatanın ürünün sadece fiziksel yönünü düşünmek olduğunu söylemiştik. Şekilde görüldüğü gibi ürünün kendisi, ambalajı, adı, reklamı, garanti-servis gibi unsurlarından önce "özü" önemlidir. Bu öz-çekirdek tüketiciye sunulan faydadır, vaaddir. Tüketicinin ürünü alması için bir sebebi olmalıdır. Tüm başarılı markalar tüketici için bir anlam taşır, onun bir ihtiyacını karşılar, tatmin sağlar. Bu markanın konumlandırılması olarak bilinir. Konumlandırma tüketiciye sunulan vaadlerin, hedef kitlenin ve bunların sunuluş biçiminin toplam ifadesidir. Tüketicinin beyninde edindiği yerdir. Başarının gerçek anahtarı doğru konumlandırmadır. Nasıl yapılacağı burada anlatılamaz. Teknik bir konudur. Ancak sonunda ortaya çıkacak fiziksel formu burada verebiliriz. Büyük şirketlerin çoğunda Marka Konumlandırma Dokümanı türü bir belge kullanılır. EK-2`de bir örneği verilen bu belge marka anayasası gibidir. Markanın temel unsurlarının sürekli sorgulanmasını ve tartışılmasını engeller, uzun vadeli istikrar sağlar. Ajansa, fabrikaya gönderilen her biref`in ekine bir tane de bundan konulur, işler kolay ilerler.

4. Test Etme


Ürünün fiziksel üstünlüğünü test etmek nispeten kolaydır. Fikirleri test etmek ise biraz daha zor. Hangi amaçla ne tür araştırma yapılacağını doğru belirlemek gerekir. Mevcut üründe bir geliştirme veya tasarruf yapmakla pazara yeni bir ürün vermek farklı şekillerde test edilir. EK-3

Ürün testlerinde sorulması gereken önemli bir soru, ürün konsepti taşıyor mu sorusudur. Çünkü yeni bir ürün için vaad uydurmak kolaydır. Zor olan o vaadleri yerine getirecek olan ürünü endüstriyel koşullarda ve uygun maliyetle üretebilmektir.
Ürün ve marka testleri kapsamlı bir konudur ve profesyonel destek almak zorunludur.


5. Geliştirme-Tasarım

Bu aşamada hedef, tüketicinin testte beğendiği fikri veya prototipi endüstriyel olarak üretebilmek ve bunu tasarımda da yansıtabilmektir. Örneğin dumansız sigara projesi fikir olarak kesin kabul görmekle birlikte gerçek sigara boyutunda ve aynı tadı veren bir ürün geliştirilememektedir. Alkolsüz bira da layıkıyla üretilememiş ama benzer bir proje olan kafeinsiz kahvede başarılı bir ürün geliştirilebilmiştir.

Bu aşamada genellikle pazarlama - R&D çatışmaları olur. Pazarlama daha estetik, zor ve karmaşık olanı ister. R&D ise, üretime yakın oldukları için üretimi kolay, fabrikayı zorlamayacak çözümler arar. Bir başka çatışma da pazarlama-satış çatışmasıdır. Pazarlama yeni projeleri bazen satıştan saklar. Bunun amacı yeni projelerin piyasada konuşulmasını engellemektir. Gizlilik konusunun biraz tartışılmasında yarar vardır zira herkesin haklı olduğu noktalar vardır.

Türkiye`de endüstri tasarımcılığı yeni gelişmektedir. Henüz çoğunlukla apartma yöntemi kullanılmakla birlikte, bu disiplin geliştikçe belli konularda giderek iç kaynaklara dönülmektedir, dönülecektir.


6. Pazarlama Planı


Bazen lansmandan önce test-marketing gerekir. ABD`de bölgesellikten dolayı bu çok yaygındır. Bizde böyle izole bölgeler bulunmadığından test-marketing uygun ve yararlı bir teknik değildir. Lansmanlar hemen hemen hep ulusal yapılır. Bu nedenle de pazarlama planları ulusal lansman için hazırlanır. (Aslında genelde pazarlama planı hazırlanmaz ya!) ABD`deki test marketing`in bizdeki karşılığı "ufak ufak" pazara verip tepkiyi ölçmek, daha sonra ona göre yatırım yapmak olabiliyor.

Pazarlama planı yeni ürünler için yapılması gerektiği gibi, mevcut ürünler için de her yıl hazırlanmalıdır. PP hazırlamadan önce çok sayıda analiz ve araştırma yapılması gerekir. Bunlar:


    Pazar gelişimi, pazar payları, yeni ürünler, fiyatların gelişimi

    Rekabet analizi

    Tüketici alışkanlıkları ve tavırları, değişimler

    Dağıtım kanallarındaki gelişmeler
    Reklam ve promosyon harcamalar

Pazarlama Planının ana hatları şöyledir:

1. Satış tahminleri
2. Kısaca pazar analizi
3. Pazarlama hedefleri
4. Temel marka konumlandırması
5. Fiyat stratejisi
6. Dağıtım stratejisi ve hedefleri
7. Tanıtım hedefleri
8. Pazarlama bütçesi
9. Aktivite tablosu
10. Araştırma giderleri ve planı
11. Diğer (personel, seyahat, eğitim, giderler…)


7. Lansman

Lansman deneyimlerim ağırlıkla dayanıksız tüketim ürünlerindedir. Diğer sektörlerde nasıl yapılır fazla fikrim yok. Müşterilerin bir araya geldiği toplantılarımız sıcak ve samimi geçer. Müşteri ilişkileri açısından olumludur.Yurtdışında da benzer toplantılar yapılmaktadır. Amaç müşterinin ilgisini çekmek ve güven sağlamaktır. Çünkü yeni ürün herkes için risk taşır. Ya tutmazsa? Bunu engellemek için firma olayı biraz abartır. Pazarların tam oturmadığı ülkelerde belirsizlik daha fazladır. Buralarda yeni ürünü yüklemek amacı biraz daha öne çıkar.

Lansmandan sonra pazarlama bebeği satışa teslim eder. Bu lansman toplantısında yeni ürününü ne kadar iyi anlatırsa ekibin ve müşterilerin ürüne bağlılığı o derece yüksek olacaktır. Birkaç saatlik lansman toplantısı, aylar süren geliştirme çalışmalarının da bir özetidir. Ne kadar iyi bir ürün geliştirilmişse lansman o derece coşkulu olur. Ürünün başarı şansını, deneyimli gözler birkaç saat içinde hisseder.

Son olarak ürün geliştirme sürecindeki rol dağılımına bir kez daha dikat çekmek istiyorum. Özellikle dayanıksız tüketim ürünlerinde bir marka yönetimi sistemi olmadan bu işi götürenleri hayretle karşılıyorum ve bunun fazla sürmeyeceğini söylüyorum. Üst yönetimin karlılığı, satışın kısa vadeli hedeflerini, ajansın elma toplamayı, fabrikanın verimliliği hedeflediği bir organizasyonda, sadece markayı düşünen, uzun ve kısa vadeli hedefleri birleştirmeye çalışan marka yöneticilerinin varlığı hayati önemdedir.

Teşekkür ederim.


EK-1 MARKA KONUMLANDIRMA DOKÜMANI


Marka İsim, gerekiyorsa açıklaması
Temel Konumlandırma Diğerlerinden temel fark, öne çıkan temel unsur
Rakipler Direkt (Varsa) Doğrudan üzerine gideceğimiz rakip
Dolaylı Rekabetçi bir politika izlememekle birlikte takip edilecek
Gelişmenin kaynağı Rakip ürün olması şart değil. Rakip kategori olabilir
Hedef Kitle Mesaj Tanıtım mesajı kime yönelik olacak
Satış Satış yapmayı hedeflediğimiz daha büyük bir grup
Fayda Zinciri Fiziksel Ürünün temel vaadi
Duygusal Fiziksel fayda tüketicide ne hissettirmeli
Son Fayda(Gerekirse) Kullandıktan sonraki duygular
Kanıtlar İddiamı nasıl desteklerim
Marka Karakteri Kişileştirme
Tanıtım Hedefi Bilgilendirme / Denetme / Bağlılık yaratma…
Fiyat Politikası Endeks
Promosyon Stratejisi Denetme / Yükleme / Bağlılık yaratma…
Ambalaj Temel unsurlar
Yasaklar Ne yapılamaz (promosyon, basılı malzeme vs kısıtları)
Pazarlama Hedefleri Tonaj, ciro, karlılık, pazar payı, dağılım…
Formülasyon Gerekirse
Onaylar


EK-2 ÜRÜN GELİŞTİRME BRİEF`İ


Şirket : BRIEF Tarih :
Marka : ………………………… MY :
Giriş: Kısa geçmiş, proje tipi, özetle sonuçta ne isteniyor,
Ürün Bilgisi:Varsa Marka Konumlandırma Dokümanı olabilir
Ne isteniyor:Araştırma sonuçları, çalışma sonrasında nereye ulaşmak istiyoruz.
Teknik Detay:Benchmark.Teknik performans beklentileri.Estetik beklentiler.Çevre ve yazal kısıtlar.Fiyat sınırları. Yatırım gerekleri.Yaşlandırma ve sunum bilgisi.
Zamanlama:
Onaylar

EK-3 ÜRÜN TESTLERİ


AMAÇ YÖNTEM


Yeni Ürün Değerlendirme Monadic (markalı)Konsept ile beraber testRakip ürüne karşı
Maliyet Düşürme Paired comparison (kör)Mevcut tüketicilere
Ürün Geliştirme Monadic-markalı (concept)Mevcut ürün - kontrolKullanıcılar ve olmayanlar
Parfüm - aroma Monadic-protomonadic
Rakip Ürün Değerlendirme Monadic-seq.monadicKategori kullanıcılarıAmaca göre kör veya açık