TR | EN
On Hata 26.02.2000

On Hata 26.02.2000

Marka Yönetiminde en sık yapılan 10 hata

Türkiye’de seksenlerden sonra çok şey değişti. Basit tarım ürünleri ihraç ederken artık sanayi malları satıyoruz dışarı. Milli gelir üçe dörde katlandı. Otoyollar, alışveriş merkezleri, onca TV kanalı.... Ülkeyi ikibinli yıllarda çok parlak bir geleceğin beklediğine inananlardanım. Ancak yine de markalar savaşında yabancılar bir adım önde. Evet yabancı markalar tüm dünyayı sarmış durumda ama yerli markalarımız biraz daha iyi olamaz mıydı? En azından bir markamız dünya çapında bilinirliğe ulaşamaz mıydı? Eğer aşağıdaki hatalar yapılmasa (idi) bu belki gerçekleşir(di): (Anlaşılacağı üzere, aşağıdakiler yönetim sürecinde sık yapılan teknik hatalar değil, neden daha iyi olamadığımızın yanıtını veren temel bozukluklar.)

1.   Ben bilirim

Birinci kuşak işadamlarının özgüveni genelde yüksektir. Sıfırdan başlayarak oralara varmış, birlikte işe başladığı birçok yaşıtını verdiği doğru kararlarla geride bırakmış. Haliyle herşeyin en iyisini kendisinin bildiğini düşünüyor. Gerçekten de çok şey biliyor. Birikimi tesis kurmada, şirket yönetmede yeterli oluyor ancak marka yönetimi gibi spesifik bir konuda yetersiz kalıyor doğal olarak. Ayrıca ülkede para kazanmanın dinamiği farklı gelişmiş. Amerikanvari “fikir”e dayalı başarı öyküleri az. Devlet desteği birinci sırada. Teşvik, yatırım, kredi, üretim tesisi, bayi-servis ağı kurmak daha önemli/öncelikli konular. İş ahlakını hiç katmıyorum. Fark yaratmak, tüketicinin kalbini kazanmak, ürün talebi için çaba harcamak o kadar önemli değil. Bir şekilde üret, nasıl olsa satılır. Tarihsel olarak bakarsak, sanayicilik döneminde başarılı bir ekibin temel direği mühendislerdi. Sonra bitirim satıcılar ve dahi reklamcılar katıldı ekibe. Geçmiş yıllarda finansçılar da itibarlı bir konuma yükseldiler. Ancak ekipte iyi pazarlamacının yeri pek yok. Zaten pazarlamacının ne olduğu dahi iyi bilinmiyor. Çoğu patron için lüzumsuz masraf. Pazarlamanın konularını tam bilmediği için, o fonksiyonların organizasyon içinde bir şekilde çözüldüğünü düşünüyor. Ürün geliştirmeyi fabrika yapıyor, satış teşkilatı satıyor, ajans da reklamını yapıyor ya yeterli işte. Analiz ve strateji de kendinden. Araştırma mı? Ne gerek var? Tüketicinin hangi deseni sevdiğini, ne tür kokuları tercih ettiğini, pazardaki trendleri o biliyor zaten. Bilmese buralara gelir miydi?

Araştırma eksikliği birçok yerli firma için marka yönetiminde en temel sorun durumunda. Üretim yatırımı için milyon dolarlar veren bir patron, gerekli tüketici araştırmaları için onbin doları fazla buluyor. Halbuki yabancı rakibi, defalarca test ettiği ürününü yine de önce ithal ederek pazara sunuyor, eğer ürün başarı kazanırsa üretim yatırımını göze alıyor. Birinci kuşak klasik bir Türk girişimcisini fason üretime ikna etmek neredeyse olanaksızdır. O herşeyi kendi yapmak ister. Başarısı çok kuşkulu bir yeni ürün için bile önce üretim yatırımını yapar.

Türkiye’de birinci kuşak emekliye ayrılıp şirketler ikinci-üçüncü kuşağa, profesyonellere geçince veya gerçek anlamda halka açılıp çağdaş ölçütlerle değerlendirilmeye başlandıkça bu değişecek, pazarlamanın önemi artacaktır. Biraz sabır... 

2.Benim bilemediğimi de reklamcım bilir


Türkiye’de reklam sektörünün genel seviyesi yüksek, reklamcı dostlarımızın itibarı oldukça iyidir. ABD’de en iyi öğrenciler hukuk, pazarlama veya danışmanlık kariyerini tercih ederken, bizde reklamcılığa yönelen çoktur. Ayrıca Türkiye’nin birinci kuşak reklamcılarının memleketin iyi aydınları, entelektüelleri arasından çıkması sektör adına şanstır. Ortalamada reklamcılar reklamverenlerden seviye olarak yukarıdadır. Sanayici-reklamcı işbirliği de tarihsel olarak biraz yamuk gelişmiş, yumurta tavuk hesabı bu iki oluşum birbirini etkilemiştir. Girişimci tesisi kurup üretime başlamış, satış teşkilatı oluşturup dağıtıma girişmiş ve bir yerde destek gerekince pazarlama ekibi kurmak yerine reklamcıya gitmiştir. Çünkü bizde “destek“ in anlamı reklamdır, pazarlama iletişimi değil. Bizim memlekette pazarlama problemlerine reklamcılar tarafından (genellikle) reklam çözümleri bulunur. Herşeyi bilen patron, iletişim stratejisi ve reklam tekniğinden anlamadığı için ne doğru dürüst brief verebiliyor, ne de yapılan işi doğru değerlendirebiliyor. Bu durumlarda reklamcı işin tamamını üstleniyor. Ürün portföyü, hedef kitle seçimi, marka konumlandırma, konsept geliştirme ile kendisi uğraşıyor. Sonra kendi yazdığı briefe kendisi yaratıcı çözüm buluyor. Aslında müthiş enerji kaybediyor. Yaratıcı fikre konsantre olacağına bir sürü marketing işi yapıyor. Aklı başında reklamcılar bu şekil çalışmaya karşı. İyi bir brief alıp sadece yaratıcı işlerle uğraşmak istiyor. Ancak genelde kötü bir birefle işe başlayacağını bildiğinden herşeyi kendi yapmayı tercih ediyor. Bu bazen müşteriyi hiçbir şeye karıştırmamak gibi uç noktalara varıyor.

Bir başka gözlem de birçok ajansın müşteri bir brief verse de kendisinin oturup bir kez daha brief yazdığıdır. İkinci yazılanın birinciyle pek alakası olmadığı da sık görülür. Terminolojide farklılıklar vardır. Piyasada farklı farklı brief formatları dolaşır. Halbuki yaratıcı brief dünyanın her yerinde üç aşağı beş yukarı aynı şeyleri içerir, standarda yakın bir formattır. Eğitim eksikliği burada önemli bir faktördür. Pazarlama iletişiminde reklamcıların bu kadar öne çıkmasının nedenleri arasında pazarlamacıların kendilerini ve yaptıkları işi iyi anlatamadıkları gerçeği de vardır ama bu başka bir maddenin konusudur.  

3.   Taklit ederim daha garanti


Taklitçilik önemli bir hastalığımız. Biri başarılı birşey yaptıysa aynen biz de yapalım. Akmasa damlar. Burada taklitten kastımız ambalajın tıpkı basımını yaparak gerçekleştirilen „korsanlık“ değil. Ürün fikrini taklit etmek.

Basın grupları başarılı tüm girişimleri aynen kopyalıyor.

TV programları yayın saatlerine kadar birbirinin aynı. 

Bisküvi başta olmak üzere gıdada taklit had safhada. 

Temizlik ve kozmetikte küçük üreticilerin özgün bir girişimde bulunduklarını görmedim.

Halbuki biraz dünyayı izlesek, biraz cesaret ve yaratıcılık sahibi olsak ve biraz da tüketici satınalma davranışlarını bilsek de bir kategoride ilk olmanın doğal avantajlarını anlasak…Taklit etmenin taklit edilen markaya yarayabileceğini bilsek. Tüketicinin beyninde net bir konumlandırmaya sahip olmak için bir farkımız, bir satınalma nedenimiz olması gerektiğini görsek...

Bu taklitçilik sadece ürün geliştirme ve iletişimde değil, bazen organizasyonda ve iş yapma şeklinde de ortaya çıkıyor. Büyük süpermarket zincirleri ürün grupları bazında satınalma grupları mı oluşturuyor, irili ufaklı tüm marketler aynı sisteme geçiyor. Bugün semt marketleri bile insert hazırlıyor. Yahu senin ciron bu kadar masrafı kaldırır mı? Dayanıksız tüketim ürünlerinde küçük-orta boylu, neredeyse tüm firmaların beş bölgede deposu, müdürü, depocusu, aracı, ekibi var. Özgün bir dağıtım sistemi oluşturulabildiğini de pek görmüyoruz. Büyükler ne yaparsa aynen taklit.

4.   Pastayı paylaşalım

Ortak çalışmalarla pazarı büyütmek yerine bazen sektörün itibarını / hacmini düşürecek seviyede birbirinin gırtlağını sıkan veya ölümcül fiyat seviyelerinde rekabeti sürdüren üreticilerle dolu piyasa. Medya başta olmak üzere, diş macunu, çocuk bezi, tavuk üreticileri, yerli kozmetik şirketleri, pet ürünleri ithalatçıları, birçok gıda üreticisi, nakliyeciler, turizm işletmeleri...

Küçük firmaları reklamveren safların katmak için fazla çaba göstermeyen TV kanalları…Ajanslar ve yapım şirketleri...Reklam kavgası yapan edebiyatçılar...Örnekler çok.

Belki fındık üreticilerinin başarılı kampanyası diğer sektörlerde de benzeri girişimlerin kapısını aralar.

Türkiye’de bu yıllarda tüketim kalıpları şekilleniyor. Şu an ev, beyaz eşya ve cep telefonu sahibi olmayı tatile gitmeye, dışarıda yemek yemeye tercih eden bir ulusuz. Meyve suyu, diş macunu, deodorant, dondurma yerine kola, unlu mamuller ve sigara tüketmeyi tercih ediyoruz. Bu kalıpları değiştirmek, şekillendirmek sektörel işbirliği gerektirir. Ancak iyi örnekler oldukça azdır ve genelde kalıcı tavır değişikliğini değil elde biriken stokları eritmeye yönelik çabalardır. 

5. Ufak ufak başlayalım, arkası gelirse destekleriz


İyi bir fikrimiz olsa da genellikle bunun gerektirdiği yatırımı yapmaktan, yani risk almaktan kaçınırız. Halbuki bazı işler belli ölçekte yapılmak zorundadır.  Türkiye’nin ilk « shopping mall » ını inşa edeceksen Galleria büyüklüğünde inşa etmen gerekir. Aksi halde pasaj inşa eden sıradan bir müteahhit olarak kalırsın. Tekstil ülkesi Türkiye’de Mango’yu pazara vereceksen yavaş yavaş girip işler iyi giderse artıramazsın. Hızla girip iletişime başlaman lazım. Ülkenin ilk tablet deterjanını pazara vereceksen ilk andan itibaren büyük düşünmen gerekir. Yoksa kaybolup gider. Peki yukarıdaki gibi iyi örneklerin artmasını engelleyen ne? O cesareti verecek bilgi birikimine sahip olunmaması. Nasıl edinileceğini araştırmak yerine ise kendi ufku ve cesareti ölçüsünde ufak ufak koyuluyorlar işe. Böyle olunca da birçok iyi fikir hakkını bulamadan kaybolup gidiyor. Ya da başkaları tarafından sahipleniliyor. Yabancı firmalara bu cesareti veren diğer ülkelerdeki başarıları/deneyimleri. Yerli firmalar açığı kapatmak için ya yabancılarla işbirliği yapacak, ya da bu deneyimlere sahip kişileri, kuruluşları bünyesine katacak, destek alacak.

Dünyanın ve Türkiye’nin eski dev markaları genelde ufak ufak başlamış, çok uzun bir dönemde gelişmiştir. Ancak günümüz dünyasında yatırımcıların bu lüksü yoktur. Kimse sizin pazara girip 30 yıl içinde marka olmanızı beklemez. Ne rakipler, ne de hissedarlar!

6. Hedefimiz herkes


Tüm ülkeye mal satmayı ben de isterim ama bu mümkün değil. Teorik olarak herkese mal satmayı hedefleyebildiğimiz bir üründe dahi iletişimde hedef kitle tanımı yapmak gerekir. Tüm ülke nüfusunu hedefleyen bir pazarlama iletişimi bütçesinin boyutları çok büyüktür. İletişimde mesajı netleştirmek için hedef kitleyi daraltmak gerekli. Yani bir grubu dışarıda bırakma, “sacrifice”. Dünyada buna ihtiyacı olmayan, yani herkesi hedefleyen tek marka Coca Cola’dır. Bunun dışındaki tüm markalar iletişimde daha dar bir hedef tanımlamalıdır. Hedef kitle tanımı dinamiktir. Pratikte mesaj hedefi ve satış hedefi olarak iki ayrı grup tanımlayabiliriz. Mesaj hedefi daha küçüktür ve iletişim bu grubu hedefler. Satış hedefi daha geniştir ve dağıtım stratejisi, fiyatlandırma ve promosyonlar bu tanıma göre biçimlendirilir. Ayrıca taktik olarak değişik dönemlerde yapılan değişik pazarlama faaaliyetlerinin kendine özgü farklı hedef kitle tanımlamaları olabilir.
Bu konuda iyi örnekler, Pepsi, Marlboro, Palmolive, Algida, Pamukbank, NTV…

Bu çok açık gibi görünmekle birlikte, işadamları arasında “sacrifice” konusunda ikna edebileceklerinizin oranı %10’u geçmez. Onlar herkese herşeyi satma konusunda kararlıdırlar. Bir hedef grup tanımladığımızda o gruba ne kadar satış yapabileceğini düşünmez de, dışarıda bıraktığımız grupta aklı kalır. Marka kendini net olarak tanımlayıp konumlandıramadığı için de iki tarafta da bariz bir başarı kazanamaz.

7. Markamızın şemsiye etkisi var.


Yeni marka yatırım gerektirir ve risk içerir. Bilinen markayı yeni ürün grupları için de kullanmak daha garantilidir. Ancak nereye kadar? Yani bir marka kaç kategori taşır, nereye kadar genişleyebilir? Bu sorunun yanıtı kolay değildir ve pazarlama dünyasında en çok tartışılan konular arasındadır. Ben kendimi “Positioning” okuluna yakın görürüm. Özellikle Türkiye’de yeni marka inşa etmek hala nispeten ucuz sayılabileceğinden, farklı tüketici dinamikleri olan kategoriler için farklı markalar olmasını mantıklı bulurum. Pazarların doyuma ulaştığı ülkelerde mevcut başarılı markaların sınırlarının zorlanması daha geçerli olabilir. 

Marka genişlemesinin şampiyonları Hyundai, Samsung, Daewoo gibi dev Kore şirketlerinin son dönemde zor duruma düşmeleri konsantre olmayı ve net bir konumlandırma sahibi olmayı savunanları haklı çıkarıyor sanki.

Bir de marka ile üreten kurum arasında kurulmaya çalışılan bağ var. Bu iş son zamanlarda arttı. Eğer kuruluş Eczacıbaşı gibi saygın bir isme sahipse ve satılan ürünler güven gerektiriyorsa (sağlık, hizmet…) faydalı olabilir ama bir makarna ve katçabın güvenilir bir kuruluş tarafından üretildiğinin bilinmesinde bir yarar görmüyorum. Çünkü satınalmada fazla yarar sağlamayan bu detay, şirket veya diğer ürünleriyle ilgili olumsuz birşey olduğunda tüm ürünlere zarar verme riski taşır. 

Eğer tüketiciye sorarsanız güvenilir bir kuruluş tarafından üretilmesinin çok önemli olduğunu söyler ama satın alırken böyle davranmaz. Aynen çevre veya hijyen konusuna verdiği önem(!) gibi. Türk tüketicisine soru sorarken dikkatli davranmalı ve deneyimle oluşan bazı filtreler kullanmalıyız.

8. Zayıf olduğumuz alana yüklenelim

Reklam ve pazarlama camiasının yanlış bildiği şeyler var ve bunlar kuşaktan kuşağa geçiyor. Bu da teknik bir detay olmasına rağmen önemlidir. Bir araştırma sonucunda markanız bazı kalemlerde rakiplerinden iyi, bazılarında kötü notlar almışsa çoğumuz kendimizi zayıf olduğumuz alanlarda geliştirelim kararı alırız. Ürün geliştirme açısından bu doğru bir karar olabilir ancak iletişim (konumlandırma) yönünden yanlıştır. Doğrusu kuvvetli olduğumuz alanları pekiştirip iletişimi onun üzerine kurmaktır. Günümüzde tüketici iletişim bombardımanı altındadır. Bir mesajı sürekli tekrarlamak bize sıkıcı gelebilir ama tüketiciye seyrelerek ulaşacağından anca etkisini gösterir. Rakipler de embesil değildir. Çoğu pazarda piyasanın tümünü bize bırakacak kadar yetersiz rakipler yoktur. Onlar da bu işe zaman ve para koyan ve karşılığını almak isteyen normal zekada insanlardır. Eğer bir ürün, bir vaad, bir sunum şekli başarı kazandıysa ona dört elle sarılalım, üstüne gidelim, sahiplenelim, bombardıman edelim ve tüketicinin beynine yerleşelim. « Single-minded » olalım. TV’de başka, ambalajda başka, sponsor olduğumuz programda başka şeyler söylemeyelim, tutarlı olalım. Rakipler de bir alanda kuvvetli olsun ne var? Öldürecek değiliz ya? Aynı mahallenin çocuklarıyız sonuçta.

9. Marj Yaratamama

Marka inşasının temel itici gücü yeterli kar marjı yaratabilmektir. Üretim maliyetlerinin benzeştiği günümüzde iletişim bütçesi yaratabilmenin yolu (1) daha pahalı satmak, (2) daha çok satmaktır. Bu bir döngüdür. Marka yaratmanın özünün ve tekniklerinin bilinmediği firmalarda satış için dağıtım kanalları ve kişisel ilişkiler ön plana çıkar. Böyle durumlarda fiyat baskısı artar. Bir tüketici talebi yaratılamadığı için normal marjlarda ürün satılamaz. Satış teşkilatı baskı yapar ve olumsuz döngüye giren yönetim mal satmak için taviz üstüne taviz verir. Böyle olunca hiçbir zaman iletişim bütçesi yaratılamaz. Satıcılar genelde şirketin çok kar ettiğini düşünür. Şirketler şeffaf olmadığından ve rakamlar kendi yöneticilerinden bile gizlendiğinden kimse gerçeği bilmez. Şirketin patronu dışında hiçbir yöneticinin hedefleri, kar-zarar durumunu, nakit akışını, yatırım miktarlarını bilmediği dev şirketler gördüm. Sağlıklı bir marka için kar marjı gerektiğini, kar etmenin ayıp olmadığını herkese anlatıp sonra da rakamları göstermek, paylaşmak gerekir.

10. Benden sonra tufan

Marka yöneticileri arasında işleri arap saçına çevirip giden çoktur. Hatta iş değiştirmek için en iyi zaman işlerin sarpa sarmaya başladığı dönemdir. Arkadan gelen doğru dürüst dosya bile bulamaz. Ancak marka yönetiminde süreklilik çok önemlidir. Bu sürekliliği sağlayan kurumlaşma ve organizasyondur. Ayrıca genç profesyonellerin ne kadarı kendini geliştirmeyi ve işini daha iyi yapmayı düşünüyor, ne kadarı kariyer basamaklarını hızla çıkıp zengin olmayı, bunu tartışmak lazım. İyi niyetle marketing ekibi kurup bundan dolayı zarar eden firmalar da biliyorum.

Türkiye’de son dönemde iyi üniversitelerden mezun bazı genç profesyoneller iyi kazanmaya başladı. Ancak ülke gerçekleri buna uygun değil. Makas çok açıldı. Toplumun genelini bıraktım, üniversite mezunları arasındaki makas da çok açıldı. Bu durum iyi kazananda doyum ve kendini geliştirmeme, kötü kazananda tatminsizlik yaratıyor. Özellikle bankalar piyasayı çok bozdu. Orta ve büyüğe yakın birçok firmanın bu maaşlarla kalifiye birilerini işe almaları mümkün değil. Hindistan’dan bilgisayar mühendisleri gelmeye başladı bile…

Ne olacak ?

Şirketler halka açılacak, sermaye tabana yayılacak, profesyonelleşecek.

Devlet kendine çeki düzen verecek, aradan çekilecek. Piyasa mekanizmaları işleyecek.

Biraz zaman geçecek.

Pazarlamacılar bir araya gelecek, kendilerini anlatacak, geliştirecek.

Belki dünya markamız olmayacak ama kesinlikle bölgesel güçlü markalarımız ortaya çıkacak.