TR | EN
Marka Ligi - Okulda Bir Gün 15.04.2000

Marka Ligi - Okulda Bir Gün 15.04.2000

Markalar Ligi 15 Nisan 2000 - İstanbul

Geçen derste marka yönetiminde yapılan hatalardan yola çıkarak ve kötü örnekleri vererek genelde olumsuz/eleştirel bir konuşma yapmış idik. Bugünkü konumuz ise markalar ligi. Ve konuşmaya süper ligden başlayacağız. Başarı öykülerine göz atıp aşağıdakilerin bir üst kümeye nasıl terfi edilebileceğini tartışacağız. Yani geçen konuşmadaki yaklaşımı tersine çevirip iyiden başlayacağız. 
Dünya ligine bakıp Türkiye`ye geleceğiz ve Türk markalarının ülkede ve ülke dışında nasıl daha iyi yerlere gelebileceğine yönelik öneriler sıralayıp bitireceğiz.

Önce dünya markalar ligi. Sorumuz şu; Dünya markalar lig var mı? Kim belirliyor? Nasıl puanlanıyor? 


Cevabı; Dünya resmi markalar ligi yok. Olması da gerekmiyor çünkü bu tür konuşmalara malzeme sağlaması dışında bir pratik yararı yok. Şampiyona madalya vermiyorlar. Markaların satış değerine göre sıralandığı bazı tablolar görüyoruz. Bunlar gerçeği tam yansıtmayabilir çünkü bence bir markanın gerçek değeri ancak o marka satıldığında ortaya çıkıyor. Yine de tablolar bir fikri vermesi açısından iyi.

Peki bir markanın salt isim olarak değeri ne? Değer sıralamalarında marka/şirket değeri karışmış durumda. Örneğin AOL veya Turkcell, mevcut müşterileri olmadan sadece isim olarak para etmez. Ama Nescafe, Nike sadece isim olarak değerlidir. Işte bir markanın isim gücünü ölçen analizler ülke sınırları içinde yapıldığında anlam taşıyor. Sonuçta dünya tek pazar değil. Ülke sınırları dahilinde yapılan araştırmalara ileride geleceğiz.

Bunun dışında, dünya markalar ligi deyince Interbrand`ın eski çalışmalarına değinmezsek olmaz. İngiltere kökenli danışmanlık şirketi Interbrand, markanın dünya çapındaki pazar hakimiyetini, yaygınlığını, tüketici bağlılığını ve büyüyebilme potansiyelini değerlendirip bir puanlama yapıyor(du). Bu oldukça sübjektif bir çalışma. Hazırlayanlar da çok fazla savunmuyorlar. Biz böyle birşey yaptık, ilgilenen bir göz atsın havasındalar. Ancak bu sıralama en son 1996 yılında yapılmış. Yenilenmediğine göre onlar da bu işi bırakmış.

Interbrand`ın 1996 tarihli kitabındaki markalar sıralaması şöyle:

1. McDonald`s
2. Coca Cola
3. Disney
4. Kodak
5. Sony
6. Gillette
7. Mercedes-Benz
8. Levi`s
9. Microsoft
10. Marlboro…..diye gidiyor.


Tablo çok şaşırtıcı değil herhalde? Ancak son yıllarda dünya ticaret alemini sarsan teknoloji firmalarının markaları yok veya aşağılarda. Yani güncelliğini yitirmiş biraz. Ama onların ağrılıkla şirket gücü, teknolojik üstünlük veya müşteri portföyüyle orada olduklarını düşünürsek acaba gerçek sıralama yine buna yakın mıdır diye sormadan edemiyor insan. Yani Coca Cola-Disney-McDonald`s, Microsoft-Intel-AOL`dan daha sağlam markalar mı? Bunun yanıtını bilen yok. Pazarlama kitapları 10-20 yıl sonra tekrar yazılabilir veya geçen yüzyıl söylenenler doğruymuş, teknoloji markaları mantar gibi büyüyüp küçüldüler denilebilir. Şu sıralar bir geçiş dönemi yaşanıyor ve herkesin kafası karışık. O yüzden birçok işadamı ne olur ne olmaz, fırsatı kaçırmayalım diye internet alemine balıklama atlıyor.

Neyse biz Interbrand sıralamasına dönelim. Kitabı incelerken şu dikkatimi çekti. İlk 100 markanın 80 tanesi gelişmiş (G7) ülkelerden. Diğerleri de genellikle İskandinavya`dan. Birkaç tane de Hollanda, Kore vs. Bunlar da istisnasız teknik kökenli markalar. 
Yani dünyada ABD, Almanya, İngiltere, Fransa, İtalya, Japonya dışında duygusal yararları öne çıkan marka inşa edebilmiş ülke yok. Birkaç yerel içki-puro vs hariç.

Yani dünya ligine girmiş Brezilya, Tayland, İspanyol markası da yok. Bu yüzden, neden dünya markamız yok diye fazla strese girmeyelim, ulusal mesele yapmayalım derim. Burada herhalde marka-popüler kültür ilişkisi gündeme geliyor. Çok bilimsel bir saptama yapmaya haddim ve niyetim yok ama dünyada sinemaya, müziğe, spora katkınız neyse marka ligindeki sıranız da orada kalıyor gibi. Zaten biraz CNN izleyen kişi, dünya gündeminde böylesine uzakta kendi kısır gündemini yaşayan Türkiye`den bir dünya markası çıkamayacağını anlar.

Peki dünya markalarının değer sıralaması nasıl derseniz, elimizde yine Interbrand`in internet sitesinde yer alan bir tablo var. Dilerseniz onu bir inceleyelim. Bu güncel bir tablo:

1. Coca Cola
2. Microsoft
3. IBM
4. General Electric
5. Ford
6. Disney
7. Intel
8. McDonald`s
9. AT&T
10. Marlboro….diye gidiyor

Diğer sıralamadan oldukça farklı. Herhalde bu tabloda ana şirketin piyasa değerinin ağırlığı fazla. 

Şimdi gelelim memleketimize. 

Türkiye`nin en pahalı markası kaç para eder?

Marka tartışmalarının arttığı bu son yıllarda ülkemizin dünya markası adaylarından bazıları giderek öne çıkıyor, bunların dünyada kazandığı başarılar anlatılıyor. Öncelikle şunu saptayalım. Dünya markası oldu diyebileceğimiz bir Türk markası var mı? Cevabın hayır olduğunda herkes hemfikir sanırım. Peki olacak mı diye sorarsak benim cevabım bunun çok zor olduğu. Basında sık çıkan başarı hikayelerine ve dolduruşa aldanmamak lazım. Ulus olarak tıp alemini sarsan Türk doktor, NASA`nın gözbebeği Türk mühendis hikayelerine bayılırız. Müzikte, sporda dünyayı sarsmayı gönülden isteriz. Ama ne bunun gereklerini biliriz, ne de yerine getiririz. Marka yaratmada da durum budur. (Bir Türk takımı şampiyonlar ligi şampiyonluğunu aldığında bu yargımı tekrar değerlendireceğimi belirtirim)

Dünyada birşeyler yaptığını düşündüğümüz bazı markalardan örnek vermek gerekirse…
Zeki dünya plajlarında tamamen iç pazara yönelik bir strateji. Yaptıkları ciroya göre çıkardıkları ses oldukça kuvvetli. Yani iç pazarda marka iletişiminde başarılılar. Ancak dünya markası olmanın yanından bile geçmedikleri ortada. 
Mavi Jeans diğer hazır giyim/tekstil üreticilerine göre yurtdışında daha başarılı bir penetrasyon sağlamış olabilir ama satış miktarlarına baktığımızda henüz yolun çok başında olduğunu görüyoruz.
Bunlar dışında, tekstilde dünyanın birçok yerinde üzerinde Türkiye`de konmuş isimler bulunan ürünler satılıyor. Ama bu marka inşa ettiğimiz anlamına gelmiyor. Tekstil doğası gereği çok markalı bir sektör. 
Beko`nun dünya markası hikayesi de iç pazara yönelik ama dışarıda da fena değiller. Düşük fiyat stratejisiyle de satsalar en azından kayda değer bir ciro yapıyorlar. Aslına bakarsanız dışarıda başarı şansı en yüksek olanlar bence beyaz eşya ve turizm sektörlerimiz.

Dışarıda marka olduk mu sorusunu yanıtlamak için şunlara bakmak lazım;

  •  
Hangi markamızın yurtdışında düzenli bir iletişim çabası var? En azından bir ajansı var.
  •  
Ülke çapında dağıtım seviyeleri nerede?
  •  
Ülke nüfusunun ne kadarı markayı tanıyor?


İşte bu soruları sorduğumuzda ister istemez başımızı Avrupa ve Amerika`dan kuzey komşularımıza çevirmemiz ve gerçek potansiyeli görüp ayaklarımızı yere basmamız gerekiyor. Çünkü gelişmiş dünyada marka olarak ne yerimiz, ne de şansımız var. 
Dünya markasından vazgeçtik, çevremizde birşeyler yapabilecek miyiz? Kuzey komşularımızda ciddi başlangıçlar var. Coğrafi-kültürel yakınlık ve girişimci işadamlarımız nedeniyle çok iyi girişler oldu. Ancak bunların kaçta kaçı kalıcı marka yatırımlarına dönüşecek bilemiyorum. Bir-iki yıldır gelen havadisler pek iyi değil. 

Peki Türkiye`nin marka olarak güçlendirilmesi, yeniden konumlandırılması? Bir takım çabalar var ama... Ben bu konunun çok hafife alındığını düşünüyorum. Logo değiştirerek, reklam yaparak, lobi faaliyetleriyle bir ülkenin konumlandırması değişmez. İşi sadece imaj olayına indirgememek lazım. Önce ürün doğru olacak. Ya da en azından çok büyük yanlışlar içermeyecek ve çatlaklar ustaca sıvanacak. Dünya giderek gerçekler dünyasından algılamalar dünyasına gidiyor, bu dünyada makyajsız marka olmuyor. Ama biz hatalarda ısrarcı, hatta bununla övünür durumda olur ve sonra da bizi anlamıyorlar dersek bu iş düzelmez. Bir pazarlamacı tüketiciye ürünün üstünlüklerini iyi anlatamadıysa tüketiciyi suçlamak yerine hatayı kendinde arar. Türkiye`nin tanıtımında da öyle. Müşteri her zaman haklıdır. 

Dönelim iç pazara. Türkiye`nin büyük markaları hangileri, nasıl buraya geldiler, nereye kadar gidebilirler? Başta dediğim gibi, bir pazar (genellikle ülke) sınırları içinde yapılan araştırmalar markanın gerçek gücünü göstermede daha başarılı. Ve Türkiye bu konuda şanslı. Markanın değerini ölçmeye yönelik dünyanın bildiğim en iyi çalışması olan Y&R`ın Marka Değer Ölçer (BAV) çalışması burada da yapılıyor. 
Çalışma 1993`den bu yana 28 ülkede, 40,000+ kişiyle, 450`si global 8000+ marka için yapılıyor. Her marka için 32 soru sorularak yapılan müthiş bir iş. Literatüre girmiş durumda. Tasarımı mükemmel, Türkiye uygulaması ise (özellikle saha konusunda) türünün en iyi örneği. 

MDÖ Markayı ; farklılaşma, uygunluk, itibar, tanıdıklık faktörlerine göre değerlendirip bir Power grid oluşturuyor…
Ama çok fazla detayına giremeyeceğim. Çünkü bu tabloyu kullanamıyoruz. 
Yine de markasının durumunu merak edenlere hararetle öneririm. 
Bu arada ekonomi dergilerinin yaptığı "bilinirlik" çalışmaları akla gelebilir. Ama bunlarla marka sıralaması yapmak sakıncalı. 
Marka bilinirliği markanın gücünü oluşturan unsurlardan sadece biri. Tek başına anlamlı değil. Örneğin Ziraat Bankası, Olin, Sabah…Ayrıca birçok araştırma şirketinin marka gücü ölçmeye yönelik hazır çalışmaları var. Ancak bunlar exclusive çalışmalar ve cross-category değil. O yüzden Türkiye marka ligi oluşturmaya uygun değil.

Markanın satış değerinin ölçülmesi oldukça karmaşıktır. Daha doğrusu masanın etrafındakilerin pazarlık gücüne göre değişkenlik gösterebilir. Çok karmaşık formüller üretilebileceği gibi, basit yöntemler de vardır. (Örnekler)

Peki Türkiye Markalar Ligi olarak ne kullanacağız? 

 


4 yıl boyunca workshoplarıma katılanlarla oluşturduğumuz marka ligini burada sizlerle paylaşacağım. Bu çok basit bir tablo. Tanıtmak veya tartışmak istemiyorum, sadece sunuma bir baz oluştursun diye koydum. Bence iyi bir shortcut. 

Benim tablo marka ligini tek kritere göre oluşturuyor. Ürün veya servis piyasa ortalamasına göre nasıl fiyatlandırılıyor? Eğer markanızı eşdeğer ürünlerin üzerinde fiyatlandırabiliyorsanız birinci ligdesiniz. Pazar ortalamasında satıyorsanız ikinci ligdesiniz. Eğer yaşayabilmek için ortalamanın çok altında satmak zorundaysanız üçüncü ligdesiniz. Bir de klasman dışındakiler var ki, merdiven altı üreticiler, taklitçiler vs. onları liglere almıyoruz. 

1.lig 2.lig 3.lig

Markalar bunlar. Onlarca ilave yapmak mümkün. Unutmayın ki bu ciddi bir araştırma değil, sadece bir kestirme. Ancak marka olayında fiyatlandırmanın önemini vurgulaması açısından ilginç bulurum. 

Şimdi markaları inceleyelim. 
Birinci ligdekilerin çoğu yabancı. Bu normal. Bizde biraz oran kötü. Tahminim bu oran yabancıların lehine değişecek. Yani birinci lige daha çok yabancı girecek. Burada " Türk halkı yabancıya düşkün "diye kestirip atmak sığ bir değerlendirme olur. Yabancılardan tek tek bahsetmeyeceğim. Ama 2. ve 3. kümede hiç yabancı olmaması, olanların da yerli ortakları sayesinde oralara düşmesi sanırım bu işi kimin daha iyi bildiğini gösteriyor. 

Birinci ligdeki Türk markalarına gelince…
İlk grupta tekstil-hazır giyime bakalım. Beymen, Vakko, Altınyıldız gibi isimler var. Burada burnu iyi koku alan birinci kuşak işadamlarından, mirası iyi değerlendiren ikinci kuşaktan, kalite tutkusu, marka bilinci, doğru fiyatlandırma, giderek kurumsallaşma-profesyonelleşmeden bahsedebiliriz… Yani doğru yapılan işler ve doğal ayıklamayla bugüne gelen markalar söz konusu. Levi`s veya Mango gibi bir pazarlama planına uygun olarak geliştirilen işler değil. Çıkışı nasıl olursa olsun gelinen yer başarılı ve gelecekleri sağlam. Ancak artık o günler geçti, sıfırdan sadece iyi işler yaparak birinci lige marka sokmak mümkün değil. Artık pazar çok dolu ve giriş maliyetleri yüksek. En başından bir marka konumlandırması, pazarlama planı ve yatırımla girilmesi gerekir. Ve başarı garanti değil. 

İkinci olarak Ecacıbaşı faktöründen söz etmek gerekir. Hızlı tüketim ürünlerlndeki yerli markaların çoğu bu gruptan. Başta ailenin ileri görüşlülüğü, kalite anlayışı, yüksek estetik değerler ve tüm grubun içine işlemiş bir marka bilinci… Nielsen`den çok önce ilk perakende panelin kurulması, araştırma şirketlerinin ilk düzenli müşterilerinden, merchandising-promotion uygulamalarında önderlik… güçlü ajanslarla çalışma… Ve de zamanı gelince yabancılarla stratejik evlilikler…İşte Eczacıbaşı grubunun Türkiye`de yabancı şirketler dışında kalan tek marketing okulu olmasının sırrı. 

Efes Pilsen doğru işler yapan bir kuruluş. Tanıştığım kişilere bakılırsa marketingi biliyorlar. Ama bunu bir türlü sınayamıyorlar çünkü ciddi bir rakipleri yok. Bundan sonra da ciddi darbe yemezler. Bira içicisi için artık bira=Efes. Kendilerinden yurtdışında ciddi başarılar bekliyoruz. Ancak cesur girişimlerin arkasının pek de iyi gelmediğini duyuyoruz. İç pazarda bu kadar rekabetsiz olmak rehavete mi itti firmayı bilemiyorum. Neyse şu Final Four`a gittiler ya…

Arçelik`e gelince biraz dikkatli bir değerlendirme yapmak lazım…Dev marka ama bence Arçelik`in başarısında öncelikle üretim, Ar-Ge, dağıtım, servis ve finans gücü söz sahibi. Tabii ki iletişim adına yapılmış iyi işler var ama Arçelik`te marka iletişiminin lokomotifliği sözkonusu değil, sadece arkadan itmiş. Aslında Koç grubu genelde böyle. Önceliği tüketicinin beynini ele geçirmeye değil, ilk olmanın, gücün ve korumacılığın avantajlarını kullanarak fiziki anlamda coğrafyayı ele geçirmeye veriyor. Çoğu pazarda öncülük yapan, dev tesisler, yaygın dağıtım ve servis ağıyla ölçek avantajını değerlendiren yaklaşımlar. İletişim hep arka planda, bu büyüklüğü bir fayda gibi sunan destek fonksiyonu olmuş. Arçelik, Tofaş, Migros, Aygaz… 

Başarısız veya yanlış demiyorum, yaklaşım farklı. Özetle Koç şirketleri genelde "marketing oriented" değil. Brand Management sistemi tam uygulanmıyor. İşte belki bu yüzden hızlı tüketim ürünlerinde çok başarılı değiller. Çünkü burada ölçek bir yere kadar işe yarıyor. İşte Düzey pazarlama ürünleri… 

Yerli markalardan bahsederken bankaları atlamak olmaz. Aslında yapılan işler reklamcılık adına iyi olsa da marketing açısından kötü. 

Bunlardan Garanti, YKB ve Pamukbank gibi hem büyük, hem de başarılı ürünleriyle önde olan üç tanesini ayırırsak, kalan küçük-orta bankaların birbirinden hiç farkı yok. Hepsi aynı şeyi yapıyor, hepsi aynı hedef kitleye yöneliyor. Yani gerçekten yok birbirimizden farkımız. Durum böyle olunca iletişim çabaları da reklamı daha ayırdedici, ilgi çekici yapmakla sınırlı kalıyor. Burada reklamcının kusuru yok. Bankacı müşterisi ona rakiplerinden hiçbir farkı olmayan bir ürün veriyor. Segmentasyon, stratejik marketing gibi bir çaba yok. Örneğin devlet yıllar önce değişik ihtiyaç ve hedef kitlelere yönelik farklı farklı bankalar kurmuş. İş, Emlak, Deniz, Vakıf, Ziraaat, Etibank, Sümerbank…Bence o zaman daha iyi markalardı. Şimdi çoğu özelleştirilip sıradanlaştı. Ne hedef kitle, ne coğrafi, ne de yapılan işin niteliği açısından bir ayrışma yok. Stratejik pazarlama çabasına gerek yok. Çünkü sektör karlı. Bütün oyuncuların kazandığı başka bir sektör var mı? Buradaki abukluğun arkasında da devlet var tabii ki. Yüksek borçlanma gereği ve hiperenflasyon nedeniyle bankalar için sürekli ve garantili bir müşteri durumunda. Ballı börek. Bilinen yöntemlerle para kazanıldığı sürece marketinge gerek olmaz. Neyse ki bu sinir bozucu dönemin sonuna geliyoruz. 

Basında birinci lig markası var mı bilemiyorum. Basının dinamikleri farklı. İyi bilinen isimler, yüksek pazar payları var ama basında sadece marka gücüyle ayakta durabilecek örnek olmasa gerek…Ürün çok farklı, içeriği değişken ve dolu….. Klasik marka yönetimi teknikleriyle analiz etmek pek mümkün değil. Zaten sahipleri de öyle yapmıyor.

Biraz da geleceğin markalarından bahsetmekte yarar var. İletişimde Turkcell belki de TC tarihinin en büyük iş başarısını yakaladı. Burada markanın isim değerinden çok şirket değeri öne çıkıyor çünkü bir altyapı ve müşteri grubu esas değerli olan. Şu an için ikisini ayrı düşünmüyoruz ama gelecekte Turkcell adı diğer kategorilerde de kullanılmaya başlandığında markanın isim olarak değeri de katlanarak artacaktır. SİM kartının kredi kartı/nakit gibi kullanılacağı günler pek uzak olmayabilir.

Galatasaray`ın marka değerinin artışı da popüler basında sık yer almaya başladı. Ancak kulüp bu marka değerini tam kullanıyor mu derseniz cevap yine hayır. Ve şirketleşmedikçe de bu değeri tam kullanamayacaklar. Forma, reklam gelirleri devede kulak. 

Superonline, Ixir gibi internet servis sağlayıcılarının geleceği ne olacak? Herhalde iyi olacak ki tüm dünyada bu alanlara deli gibi "venture capital" akıyor. Ancak bu tür işlerde markanın görülmeyen değerinden ziyade, sahibi olan şirketin müşteri potansiyeli, teknik altyapısı ve sağladığı imtiyazların öne çıktığını tekrar hatırlatmak lazım. 

Başarılı markalarımızın öyküsü böyle. Çoğu ilk olmanın verdiği avantajı iyi korumuş ve zamanı gelince yabancılarla işbirliğine gitmiş. Ve bundan böyle teknoloji markaları dışında birinci lige çok fazla yeni Türk markasının girmesini beklemiyorum. Buradan çıkacak sonuç, patronların kendilerine büyük vaadlerde bulunan profesyonellere / ajanslara biraz kuşkuyla bakmaları gerektiği. Çünkü piyasalarda büyük vaadlerle işbaşına gelen ekipleri ve harcanan büyük paraları duyuyoruz/görüyoruz. 

İkinci ligdeki markalardan çok fazla söz etmeyeceğim. Birinci ligdekiler bu kadar temel hatalar yaparken, ikinci ligden pek birşey ummamak lazım. 

Peki marka inşa etmenin kuralları nelerdir: 

 

 

 

  •  
Doğru organizasyon ve kültür.
  •  
Uzun vadeli bir süreçtir. Sabır ister. Çoğu zaman kısa vadeli karlılık hedefleriyle çelişir.
  •  
Ürün-ambalaj-reklam değildir. Daha fazlası gerekir ve bu birikim Türkiye`de yetersizdir. Türkiye`de işini iyi bilen profesyoneller var ama hepsinin bir marka etrafında toplandığı bir dream-team çok büyük tesadüftür.
  •  
Başarı garanti değildir. Özellikle bazı sektörlerde sonradan girenin hiç şansı yoktur. Yatırım yapılacak sektör iyi seçilmelidir.
  •  
Önerim dünyayı iyi izlemektir. Yabancılarla ortaklıklar, stratejik işbirlikleri genelde yararlıdır. Ayrıca dışarıyı iyi izleyerek bazı esinlenmeler, adaptasyonlar söz konusu olabilir.

 

Konuşmamı bitirirken, geçen derste verdiğimiz " Marka Yönetiminde en sık yapılan 10 yanlış " konusunu tekrar okumanın tamamlayıcı olacağını belirtir, teşekkür ederim.

Güven Borça